【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的過去和現(xiàn)狀，尋求解決問題的辦法和措施（細(xì)致、需事先擬定計(jì)劃、大多數(shù)屬于此類） . 因果關(guān)系調(diào)查（解釋性調(diào)查）是企業(yè)為了測(cè)試假設(shè)的市場(chǎng)上的因果關(guān)系上而進(jìn)行的專題調(diào)查 , 即：分析某一現(xiàn)象發(fā)生的原因，預(yù)測(cè)發(fā)展的后果，探討現(xiàn)象之間的因果關(guān)系（先找問題再搞清是為什么） . 預(yù)測(cè)性調(diào)查：是為了預(yù)測(cè)市場(chǎng)今后一定時(shí)期內(nèi)的商情發(fā)展變化趨勢(shì)而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查（在三者基礎(chǔ)之上潛在需求的估算、預(yù)計(jì)和推斷） . 市場(chǎng)調(diào)研的類型 目的和作用 探測(cè)性調(diào)查 描述性調(diào)查 因果關(guān)系調(diào)查 預(yù)測(cè)性調(diào)查 一、市場(chǎng)調(diào)研 23 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 常用市場(chǎng)調(diào)研方法 詢問法 訪談法： 收效高、有彈性、激勵(lì)效果、隨時(shí)糾錯(cuò) 費(fèi)用高、不真實(shí)、缺乏代表性 郵寄調(diào)查法：范圍廣、成本低、不受偏見影響 回收率低、易產(chǎn)生偏差、時(shí)間長 電話調(diào)查法 : 時(shí)間短數(shù)量高、成本低，出錯(cuò)率低 資料簡(jiǎn)單、問題容易、對(duì)象無代表性 觀察法 是調(diào)查人員直接或使用儀器在現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)查對(duì)象的一種方法 , 主要用于店鋪內(nèi)顧客活動(dòng)、廣告效果、新產(chǎn)品投放市場(chǎng)、人流量的觀察等 , 可以客觀地取得所需情況、能了解產(chǎn)品的實(shí)際使用情況從中得到未來新產(chǎn)品的發(fā)展啟示 . 缺點(diǎn)： 不能了解內(nèi)在因素、消費(fèi)者心理活動(dòng)、時(shí)間長 . 實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)調(diào)查和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn) : 通過小規(guī)模的銷售活動(dòng)測(cè)驗(yàn)?zāi)撤N產(chǎn)品或某項(xiàng)營銷措施的效果，以確定擴(kuò)大規(guī)模的必要性 . 是因果關(guān)系調(diào)查的主要方法。優(yōu)點(diǎn)：反應(yīng)靈敏、資料真實(shí)、范圍廣；缺點(diǎn)：費(fèi)用高、時(shí)間長、人員要求素質(zhì)高。 一、市場(chǎng)調(diào)研 24 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 市場(chǎng)調(diào)研工具 調(diào)查表 : 所提的問題：內(nèi)容設(shè)計(jì)合理、問題不易過多過分散、問題的準(zhǔn)確度； 問題的形式：自由回答、是非題、多選題； 問題的詞匯：簡(jiǎn)單、直接、無偏見的詞匯，親切感、表達(dá)要委婉； 問題的次序：先概括逐步具體，層次分明、引發(fā)興趣在前，困難或私人在最后。 機(jī)械工具：錄音機(jī)、錄像機(jī)等； 數(shù)據(jù)分析技術(shù)： 多元回歸 相關(guān)分析 聚類分析 區(qū)分分析 一、市場(chǎng)調(diào)研 25 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 市場(chǎng)細(xì)分 就是企業(yè)通過市場(chǎng) 調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者 的需求和欲望、購 買行為和購買習(xí)慣 等方面的明顯差異 性，把某一產(chǎn)品的 市場(chǎng)整體劃分為若 干消費(fèi)者群體的 市場(chǎng)分類的過程。 概念： 有利于企業(yè)進(jìn) 行市場(chǎng)分析，發(fā) 現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ，開拓、占領(lǐng)新 的市場(chǎng)，有利于 企業(yè)用較少的營 銷費(fèi)用，取得較 大的經(jīng)濟(jì)效益。 作用： 民用 — 地理、人 口、心理、行為 工業(yè) — 用戶需求 、用戶規(guī)模、用 戶地點(diǎn) 標(biāo)準(zhǔn)： 可衡量性、可進(jìn) 入性、可盈利性 、穩(wěn)定性 原則： 確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 初步細(xì)分市場(chǎng) 篩選 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 營銷策略 設(shè)計(jì)市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 程序： 二、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng) 26 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 … 目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略 產(chǎn)品市場(chǎng)集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 選擇專業(yè)化 全面進(jìn)入 只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一類顧客群。 小企業(yè) 如：某汽車配件 向各類顧客供 應(yīng)某種產(chǎn)品， 在面對(duì)不同客 戶產(chǎn)品在質(zhì)量 價(jià)格、款式、 等方面不同 如：煙、酒 可樂 無差異經(jīng)營 向同一顧客群 供應(yīng)性能有所 區(qū)別的同類產(chǎn) 品。 如：建材城 有選擇地進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為不同顧客提供不同性能的同類產(chǎn)品．幾個(gè)子市場(chǎng)間沒有 明顯聯(lián)系。 如：博洛尼 ＧＥ公司 全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ，為所有客戶提供他們所需要的性能不同的系列產(chǎn)品。 大企業(yè) 如：通用 二、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng) 27 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略 無差異經(jīng)營 差異性營銷策略 集中性營銷策略 把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大目標(biāo)， 忽略消費(fèi)者之間存在的不明顯 差異，針對(duì)消費(fèi)者共同需求來 制定計(jì)劃。 優(yōu)點(diǎn)：一個(gè)產(chǎn)品走天下，成本低、促銷費(fèi)用低、利潤高； 缺點(diǎn)：對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品不適用、風(fēng)險(xiǎn)大、抗擊能力差； 如：百事可樂與七喜的異軍突起打破了可口可樂的無差異經(jīng)營等 適合：大型企業(yè)、資源性大企 業(yè) 以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，并針對(duì)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定不同的目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)及營銷組合方案。 優(yōu)點(diǎn)：小批量、多品種、生產(chǎn)、靈活、針對(duì)性強(qiáng)能滿足不同顧客需求； 缺點(diǎn)：運(yùn)營模式復(fù)雜成本太高、管理難、適合個(gè)性化產(chǎn)品； 如：可口可樂、松下、 博洛尼 適合：大型企業(yè) 不把目標(biāo)放在整體市場(chǎng)上， 而是選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市 場(chǎng)作為營銷目標(biāo) ，然后集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行生產(chǎn)和營銷，充分滿足消費(fèi)者的需要； 優(yōu)點(diǎn)：成本低、費(fèi)用低、投資回報(bào)率較高，盈利性較好 缺點(diǎn)：潛伏較大的風(fēng)險(xiǎn)，目標(biāo)市場(chǎng)狹窄，抗擊能力差； 如：兒童服裝、老年食品等 適合：小企業(yè) 二、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng) 28 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略 1 收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè) 2 以內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場(chǎng) 與其它企業(yè)合作的方式進(jìn)入市場(chǎng) 3 二、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng) 29 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 市場(chǎng)定位 概念：是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)? 性的重視程度，為本企業(yè)塑造與眾不同 的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩? 樹立市場(chǎng)形象 鞏固市場(chǎng)形象 市場(chǎng)定位策略 2 3 迎頭策略：根據(jù)自身的實(shí)力與市 場(chǎng)上實(shí)力最強(qiáng)的對(duì)手發(fā)生正面的競(jìng)爭(zhēng) 重新定位：對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位，使企業(yè)擺脫困境，尋求新活力 避強(qiáng)策略：將自己定位于某個(gè)產(chǎn)品空隙，某些方面有較顯著的差異 1 建立產(chǎn)品特色 步驟： 三、市場(chǎng)定位 如：美國的七喜汽水，采取的“非可樂”定位，成為了可樂飲料之外的另一種選擇，避免了與兩巨頭正面競(jìng)爭(zhēng) 如：百事可樂進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，就采取這樣定位策略，與可口可樂展開針鋒相對(duì)的較量，在競(jìng)爭(zhēng)過程中 非常引人注目，因此也很快地為消費(fèi)者了解，達(dá)到樹立市場(chǎng)形象的目的．有較強(qiáng)的實(shí)力方可行 30 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 案例分析 美樂啤酒 （ 10分鐘， 2人一組） 問題： 美樂啤酒是什么樣的市場(chǎng)細(xì)分方法來對(duì)美樂啤酒的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，請(qǐng)?jiān)u價(jià)其作用？ 美樂啤酒公司同時(shí)進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)，請(qǐng)?jiān)u價(jià)采取此方式進(jìn)行啤酒營銷的優(yōu)劣勢(shì)