【正文】 定價的六大因素 五、產(chǎn)品定價管理 企業(yè)營銷目標 成本因素 市場需求的考慮 消費者 競爭因素 企業(yè)營銷組合策略 產(chǎn)品價格 維持生存 實現(xiàn)利潤最大化（靈活價格） 市場份額（低價格） 產(chǎn)品質(zhì)量 (高價格） 固定成本 可變成本 損益平衡分析 價格彈性 需求的實際預測法 價格與性能 價格與價值 直接競爭 相似競爭 間接競爭 價格是營銷組合工具 價格決策必須和產(chǎn)品 設計、銷售促銷決策 配合才能成為一個連 續(xù)有效的營銷方案 41 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 定價步驟 五、產(chǎn)品定價管理 價格調(diào)研 確定定價方法 定價策略 價格調(diào)整策略 品牌影響調(diào)研 競爭對手調(diào)研 消費者心理價位 產(chǎn)品成本調(diào)研 成本定價法 市場定價法 心理定價法 市場榨取定價策略 滲透定價策略 競爭定價策略 基本價格 現(xiàn)金折扣、 貿(mào)易折扣 數(shù)量折扣 回扣 地理因素 42 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 定價方法 產(chǎn)品 成本 價格 價值 消費者 成本加成法定價 ? 在產(chǎn)品成本基礎上加上一個合理的利潤額確定一個目標價格，由營銷部門向消費者充分顯示產(chǎn)品的價值以說明其價格的合理性。 ? 缺陷：忽略了銷售量與價格之間相互制約的關(guān)系，損害公司長遠利益。 市場定價法 ? 以消費者對產(chǎn)品價值的估量為依據(jù)確認目標價格，進而確認產(chǎn)品成本。 ? 未來部分產(chǎn)品應實現(xiàn)： 1 2 ? 我公司目前大部分產(chǎn)品采取的是成本加成法進行定價。 消費者 價值 價格 成本 產(chǎn)品 五、產(chǎn)品定價管理 — 3 心理定價法 根據(jù)客戶能接受的最高價位進行定價，拋開成本 客戶接受什么價我就定什么價 尾數(shù)定價法、整數(shù)定價、聲望定價、特價定價 43 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 產(chǎn)品線定價 五、產(chǎn)品定價管理 2 3 4 5 當公司同時銷售幾個不同產(chǎn)品線，有效的定價策略必須考慮這些產(chǎn)品間的關(guān)系 通過價格的差異化來滿足消費者不同的需求 產(chǎn)品線定價要求識別公司追求的細分市場 產(chǎn)品價格體系的維護 1 產(chǎn)品線定價對銷售的商品制定少數(shù)的幾種價格 44 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 市場榨取策略： 用高價格使公司迅速收回其研發(fā)、銷售、費用、革新類細分市場、控制產(chǎn)品在引入期的急速擴張而帶來損失它吸引競爭者進入（專利保護） 例 1：美國的一家生物制劑公司，首先推出了一種心臟病后溶解血液凝快的藥物，它的價格為每劑量 2200美元。盡管德國一家企業(yè)制造出了一種競爭產(chǎn)品，僅僅以 200美元出售，它仍然繼續(xù)這個價格，向市場銷售這種藥物，它的銷量的持續(xù)增長，證明了市場榨取策略的效力 例 2：一個公司因為汽油的質(zhì)量較高，在一個激烈的競爭的市場制定了較高的價格，一年的時間它的市場份額下降了 14%，而 10年前為 22%。這個公司市場榨取策略失敗，是因為它沒能說服消費者，這種汽油的出眾點在哪，應該得到較高的價格。 五、產(chǎn)品定價管理 — 策略分 析 45 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 滲透策略： 當產(chǎn)品或服務的需求彈性很高時使用，定價明顯低于競爭產(chǎn)品價格，品牌知名度不夠時可以選用、不鼓勵競爭可迅速占領(lǐng)市場；利潤薄。 例：美國通用汽車公司推出某種新的產(chǎn)品線時，使用了這種策略，它的價格比同類的豐田汽車便宜 2023美元，比同類本田汽車便宜 1500美元。僅僅在幾年前，美國的制造商才能夠在日本市場上發(fā)揮優(yōu)勢，在此之前，從汽車道巧克力一系列產(chǎn)品上的關(guān)稅和配額，使美國公司不可能采用滲透價格策略。 競爭定價策略： 有許多公司都是把根據(jù)可比較的競爭產(chǎn)品價格水平進行定價，容易忽略價格變量的重要性。 例： IT行業(yè) IBMgongsi進入個人計算機市場時，它的市場營銷努力強調(diào)的是產(chǎn)品線的功能多與性能強。 五、產(chǎn)品定價管理 — 策略分 析 46 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 六、促銷策略 促銷目標 ： 制定準確的促銷目標對管理者總是一個困惑的問題。促銷應該完成哪些特定的任務？ 提供信息 增加需求 產(chǎn)品差異化 強調(diào)產(chǎn)品價值 穩(wěn)定、促進銷售 傳統(tǒng)功能是向市 場傳達特定的產(chǎn) 品或服務的有用 信息，還有潛在 消費者 增加產(chǎn)品或服 務的需求 如：本田 耗資 7500美元的 “跟我們一起長駕 ” 差異化大的產(chǎn) 品促銷的策略 會更靈活 如 :BOLONI墻 板系統(tǒng)等產(chǎn)品 較高的效用與 高價格的匹配 如 :清潔劑等 產(chǎn)品淡季旺季 不同的促銷策略 如 :BOLONI的五 一、十一的大規(guī) 模促銷 47 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 促銷組合： 根據(jù)促銷組合，銷售人員實現(xiàn)各種個樣的促銷因素的最理想組合以達到促銷目標。 六、促銷策略 促銷 人員銷售 非人員銷售 最原始的形式，直接 面對面、電話、網(wǎng)絡 如：商場促銷 銷售促進、廣告、公共關(guān)系 1/3營銷費用用于媒體 2/3用于貿(mào)易和消費者 如 :汽車 48 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 制定最優(yōu)的促銷組合 六、促銷策略 市場的性質(zhì) 產(chǎn)品的性質(zhì) 產(chǎn)品生命周期所處的階段 價 格 可供促銷的資金 根據(jù)市場的特點來指定合適的促銷方案 如 :地域限制可以使用 電視廣告 (汽車、麥當勞 ) 醫(yī)藥產(chǎn)品：使用大量 的促銷員 根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)： 如：高標準化的產(chǎn) 品需要最小限度的 服務 如、宜家的產(chǎn)品 技術(shù)復雜或要求頻繁 提供服務的產(chǎn)品較多 依賴銷售人員 如： BOLONI產(chǎn)品 投入期：主要依賴 人員銷售，廣告內(nèi)容 新產(chǎn)品的特點和服務 增長期和成熟期：廣 告更重要，繼續(xù)擴大 分銷 當有更多競爭進入市 場時，廣告重點強調(diào) 差異性 成熟中期和早期衰退 期公司經(jīng)常減少廣告 和促銷的支出 低價值消費品：做 廣告是促銷的最切 實可行的手段 如：口香糖、快餐 食品、日用品等 奢侈品：靠口碑、 靠人員的服務，靠 產(chǎn)品形象 促銷的預算限制 廣告單位接觸成本 較低，對于小廠家 可以選擇其他途徑 如贊助行業(yè)內(nèi)的活 動來擴大知名度 如：玩具等 49 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 拉的促銷策略 廣告 刺激消費者需求 消費者溝通欲望 分銷商 總部 增加銷量 推的促銷策略 分銷售商（銷售人員） 給分銷商貿(mào)易折扣、銷售人員提成 給消費者提供服務 形成銷售 六、促銷策略 如：食品、日用品等 如： BOLONI產(chǎn)品 50 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 六、促銷策略 廣告投入的時期： 在實際銷售前：廣告重要 實際銷售時：銷售促進比廣 告更重要 購買后期：廣告重新占據(jù)促銷 工作的首位 促銷的費用控制及促銷效果的監(jiān)測 Thanks QA 51 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 演講完畢，謝謝觀看！