【正文】 定價(jià)的六大因素 五、產(chǎn)品定價(jià)管理 企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo) 成本因素 市場(chǎng)需求的考慮 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)因素 企業(yè)營(yíng)銷組合策略 產(chǎn)品價(jià)格 維持生存 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化（靈活價(jià)格） 市場(chǎng)份額（低價(jià)格） 產(chǎn)品質(zhì)量 (高價(jià)格） 固定成本 可變成本 損益平衡分析 價(jià)格彈性 需求的實(shí)際預(yù)測(cè)法 價(jià)格與性能 價(jià)格與價(jià)值 直接競(jìng)爭(zhēng) 相似競(jìng)爭(zhēng) 間接競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)格是營(yíng)銷組合工具 價(jià)格決策必須和產(chǎn)品 設(shè)計(jì)、銷售促銷決策 配合才能成為一個(gè)連 續(xù)有效的營(yíng)銷方案 41 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 定價(jià)步驟 五、產(chǎn)品定價(jià)管理 價(jià)格調(diào)研 確定定價(jià)方法 定價(jià)策略 價(jià)格調(diào)整策略 品牌影響調(diào)研 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研 消費(fèi)者心理價(jià)位 產(chǎn)品成本調(diào)研 成本定價(jià)法 市場(chǎng)定價(jià)法 心理定價(jià)法 市場(chǎng)榨取定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略 基本價(jià)格 現(xiàn)金折扣、 貿(mào)易折扣 數(shù)量折扣 回扣 地理因素 42 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 定價(jià)方法 產(chǎn)品 成本 價(jià)格 價(jià)值 消費(fèi)者 成本加成法定價(jià) ? 在產(chǎn)品成本基礎(chǔ)上加上一個(gè)合理的利潤(rùn)額確定一個(gè)目標(biāo)價(jià)格，由營(yíng)銷部門向消費(fèi)者充分顯示產(chǎn)品的價(jià)值以說(shuō)明其價(jià)格的合理性。 ? 缺陷：忽略了銷售量與價(jià)格之間相互制約的關(guān)系，損害公司長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 市場(chǎng)定價(jià)法 ? 以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的估量為依據(jù)確認(rèn)目標(biāo)價(jià)格，進(jìn)而確認(rèn)產(chǎn)品成本。 ? 未來(lái)部分產(chǎn)品應(yīng)實(shí)現(xiàn)： 1 2 ? 我公司目前大部分產(chǎn)品采取的是成本加成法進(jìn)行定價(jià)。 消費(fèi)者 價(jià)值 價(jià)格 成本 產(chǎn)品 五、產(chǎn)品定價(jià)管理 — 3 心理定價(jià)法 根據(jù)客戶能接受的最高價(jià)位進(jìn)行定價(jià)，拋開(kāi)成本 客戶接受什么價(jià)我就定什么價(jià) 尾數(shù)定價(jià)法、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、特價(jià)定價(jià) 43 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 產(chǎn)品線定價(jià) 五、產(chǎn)品定價(jià)管理 2 3 4 5 當(dāng)公司同時(shí)銷售幾個(gè)不同產(chǎn)品線，有效的定價(jià)策略必須考慮這些產(chǎn)品間的關(guān)系 通過(guò)價(jià)格的差異化來(lái)滿足消費(fèi)者不同的需求 產(chǎn)品線定價(jià)要求識(shí)別公司追求的細(xì)分市場(chǎng) 產(chǎn)品價(jià)格體系的維護(hù) 1 產(chǎn)品線定價(jià)對(duì)銷售的商品制定少數(shù)的幾種價(jià)格 44 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 市場(chǎng)榨取策略： 用高價(jià)格使公司迅速收回其研發(fā)、銷售、費(fèi)用、革新類細(xì)分市場(chǎng)、控制產(chǎn)品在引入期的急速擴(kuò)張而帶來(lái)?yè)p失它吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入（專利保護(hù)） 例 1：美國(guó)的一家生物制劑公司，首先推出了一種心臟病后溶解血液凝快的藥物，它的價(jià)格為每劑量 2200美元。盡管德國(guó)一家企業(yè)制造出了一種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，僅僅以 200美元出售，它仍然繼續(xù)這個(gè)價(jià)格，向市場(chǎng)銷售這種藥物，它的銷量的持續(xù)增長(zhǎng)，證明了市場(chǎng)榨取策略的效力 例 2：一個(gè)公司因?yàn)槠偷馁|(zhì)量較高，在一個(gè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)制定了較高的價(jià)格，一年的時(shí)間它的市場(chǎng)份額下降了 14%，而 10年前為 22%。這個(gè)公司市場(chǎng)榨取策略失敗，是因?yàn)樗鼪](méi)能說(shuō)服消費(fèi)者，這種汽油的出眾點(diǎn)在哪，應(yīng)該得到較高的價(jià)格。 五、產(chǎn)品定價(jià)管理 — 策略分 析 45 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 滲透策略： 當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的需求彈性很高時(shí)使用，定價(jià)明顯低于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格，品牌知名度不夠時(shí)可以選用、不鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)可迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；利潤(rùn)薄。 例：美國(guó)通用汽車公司推出某種新的產(chǎn)品線時(shí)，使用了這種策略，它的價(jià)格比同類的豐田汽車便宜 2023美元，比同類本田汽車便宜 1500美元。僅僅在幾年前，美國(guó)的制造商才能夠在日本市場(chǎng)上發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，在此之前，從汽車道巧克力一系列產(chǎn)品上的關(guān)稅和配額，使美國(guó)公司不可能采用滲透價(jià)格策略。 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略： 有許多公司都是把根據(jù)可比較的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格水平進(jìn)行定價(jià)，容易忽略價(jià)格變量的重要性。 例： IT行業(yè) IBMgongsi進(jìn)入個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)時(shí)，它的市場(chǎng)營(yíng)銷努力強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品線的功能多與性能強(qiáng)。 五、產(chǎn)品定價(jià)管理 — 策略分 析 46 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 六、促銷策略 促銷目標(biāo) ： 制定準(zhǔn)確的促銷目標(biāo)對(duì)管理者總是一個(gè)困惑的問(wèn)題。促銷應(yīng)該完成哪些特定的任務(wù)？ 提供信息 增加需求 產(chǎn)品差異化 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值 穩(wěn)定、促進(jìn)銷售 傳統(tǒng)功能是向市 場(chǎng)傳達(dá)特定的產(chǎn) 品或服務(wù)的有用 信息，還有潛在 消費(fèi)者 增加產(chǎn)品或服 務(wù)的需求 如：本田 耗資 7500美元的 “跟我們一起長(zhǎng)駕 ” 差異化大的產(chǎn) 品促銷的策略 會(huì)更靈活 如 :BOLONI墻 板系統(tǒng)等產(chǎn)品 較高的效用與 高價(jià)格的匹配 如 :清潔劑等 產(chǎn)品淡季旺季 不同的促銷策略 如 :BOLONI的五 一、十一的大規(guī) 模促銷 47 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 促銷組合： 根據(jù)促銷組合，銷售人員實(shí)現(xiàn)各種個(gè)樣的促銷因素的最理想組合以達(dá)到促銷目標(biāo)。 六、促銷策略 促銷 人員銷售 非人員銷售 最原始的形式，直接 面對(duì)面、電話、網(wǎng)絡(luò) 如：商場(chǎng)促銷 銷售促進(jìn)、廣告、公共關(guān)系 1/3營(yíng)銷費(fèi)用用于媒體 2/3用于貿(mào)易和消費(fèi)者 如 :汽車 48 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 制定最優(yōu)的促銷組合 六、促銷策略 市場(chǎng)的性質(zhì) 產(chǎn)品的性質(zhì) 產(chǎn)品生命周期所處的階段 價(jià) 格 可供促銷的資金 根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)指定合適的促銷方案 如 :地域限制可以使用 電視廣告 (汽車、麥當(dāng)勞 ) 醫(yī)藥產(chǎn)品：使用大量 的促銷員 根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)： 如：高標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn) 品需要最小限度的 服務(wù) 如、宜家的產(chǎn)品 技術(shù)復(fù)雜或要求頻繁 提供服務(wù)的產(chǎn)品較多 依賴銷售人員 如： BOLONI產(chǎn)品 投入期：主要依賴 人員銷售，廣告內(nèi)容 新產(chǎn)品的特點(diǎn)和服務(wù) 增長(zhǎng)期和成熟期：廣 告更重要，繼續(xù)擴(kuò)大 分銷 當(dāng)有更多競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入市 場(chǎng)時(shí)，廣告重點(diǎn)強(qiáng)調(diào) 差異性 成熟中期和早期衰退 期公司經(jīng)常減少?gòu)V告 和促銷的支出 低價(jià)值消費(fèi)品：做 廣告是促銷的最切 實(shí)可行的手段 如：口香糖、快餐 食品、日用品等 奢侈品：靠口碑、 靠人員的服務(wù)，靠 產(chǎn)品形象 促銷的預(yù)算限制 廣告單位接觸成本 較低，對(duì)于小廠家 可以選擇其他途徑 如贊助行業(yè)內(nèi)的活 動(dòng)來(lái)擴(kuò)大知名度 如：玩具等 49 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 拉的促銷策略 廣告 刺激消費(fèi)者需求 消費(fèi)者溝通欲望 分銷商 總部 增加銷量 推的促銷策略 分銷售商（銷售人員） 給分銷商貿(mào)易折扣、銷售人員提成 給消費(fèi)者提供服務(wù) 形成銷售 六、促銷策略 如：食品、日用品等 如： BOLONI產(chǎn)品 50 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 六、促銷策略 廣告投入的時(shí)期： 在實(shí)際銷售前：廣告重要 實(shí)際銷售時(shí)：銷售促進(jìn)比廣 告更重要 購(gòu)買后期：廣告重新占據(jù)促銷 工作的首位 促銷的費(fèi)用控制及促銷效果的監(jiān)測(cè) Thanks QA 51 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 演講完畢，謝謝觀看！