【文章內容簡介】 （品牌）處方行為 在處方中不使用的原因 無法實施 該市場部分的解釋性變量 可另選=在處方中使用最多的產品 治療態(tài)度（較積極，等等） 無法實施 可另選=RX（種類/品牌）處方行為,Market Map各種不同變量（Variables）舉例,較為有用的變量 （典型的有意義和可實施的）,年齡、性別 嚴重程度（或癥狀/無癥狀） 已確診/未確診 得到醫(yī)治/未得到醫(yī)治 收入/支付能力 受教育程度、職業(yè),不太有用的變量 （典型的無法實施）,對于狀況的關注 無法實施 可另選＝與疾病相關的患者協(xié)會或疾病治療計劃的成員,消費者,制做Market Map確定軸線,消費者狀況特點，如 年齡 嚴重程度 風險因素,在軸線上排列各種變量,CUSTOMER PORTRAIT,Customer Portrait,Environment,Desired Experience,Beliefs amp。 Association,Purchase amp。 Usage Behavior,,Customer Portrait,它是什么？ 一種系統(tǒng)性的方法，用于說明為何某一具體顧客會有如此行為 它用于何種目的？ 確定我們必須加以克服的決定性障礙因素（barrier），或我們能夠加以利用的驅動因素（barrier），以便實現(xiàn)我們的行為目標,消費者狀況特點,Market Map 確定市場各部分,當我們發(fā)現(xiàn)以下特點時，即可將各單元并入市場各部分之中： 同樣的行為—即接納過程對于該市場部分的所有成員來說都是相似的 該行為有同樣的障礙因素和驅動因素—即在他們做什么和為什么那樣做都不存在有意義的差別,Market Map 市場部分類型,市場部分,特點/選擇標準,空集 目標,就技術上而言并不存在（如婦產科醫(yī)生治療男性患者） 就實際情況而言并不存在（如年齡超過75歲的男人因MPHL問題而看醫(yī)生） 規(guī)模/收入 增長潛力 當前市場份額（MSD，競爭對手） 對于我公司業(yè)務的重要性 實現(xiàn)我們的行為目標的相對容易性 這些因素對于其他市場部分所可能產生的影響（如學術領袖KOL）,溢出 （Spillover） 無目標,對于我們相對重要 通過針對目標市場部分的努力可以得到妥善解決 隨時間而延伸 不能預期會成功地實施一項具震憾力的定位 經濟潛力的吸引力還不夠大 削弱了我們針對目標市場部分所作的努力,Market Map 市場部分類型,市場部分,特點/選擇標準,Customer Portrait174。 客戶描述,Customer Portrait174。通過講述有關某一市場部分的有代表性的故事，使資料和假設變得栩栩如生,Environment 環(huán)境,Desired Experience 所希望的經歷,Beliefs and Association 信念與聯(lián)系,因為他們的環(huán)境是… 因為他們想要… 因為他們相信…,Purchase amp。 Usage Behavior 購買與使用的行為,他們的行為…,,驅動因素（driver）與障礙因素（barrier）,驅動因素（driver）是那些鼓勵顧客表現(xiàn)出我們所希望的行為的因素 障礙因素（barrier）是那些妨礙顧客表現(xiàn)出我們所希望的行為的因素,他們今天的行為（接納過程）,我們希望他們明天如何做（行為目標）,有利因素,不利 因素,驅動因素與障礙因素來自Customer Portrait,例如 那些有關某一顧客的環(huán)境、所希望的學歷、或借信念與聯(lián)系的決定性因素 驅動因素與障礙因素應當被表示為影響今天的行為的那些因素，而不是我們?yōu)橛绊戇@些因素而在明天所可能采取的行為 它們應當用顧客的話來表達，而不是用默沙東的行動,“利益的梯子” —— 藥品的產品定位,我的顧客需求是什么？,我的產品有什么益處？,產品的哪些特征能證實這些益處？,什么是產品定位,定位的概念： 將產品的特征（益處）與細分市場的需求相匹配的過程。,名家論定位,為產品在潛在顧客的大腦中確定合適的位置。 —— 里斯amp。屈特 是公司設計出自己的產品和形象，從而在顧客心中確定與 眾不同的有價值的地位。 —— 菲利浦．科特勒,維度（Dimensionality）：,競爭的每一個領域叫一個維度。 在那里你可以贏得“第一”等級，眾多的維度中只有幾個維度發(fā)揮作用。,產品定位評估的依據(jù),產品定位不是憑PS的直覺，而是根據(jù)產品特性維度,目標適應癥 目標醫(yī)生 推薦劑量 用藥途徑、強度和包裝規(guī)格 主要優(yōu)勢amp。劣勢 （有效性，禁忌癥，副作用/安全性，給病人帶來的方便等）,藥品特性（維度）有哪些,劑量與方便性的關系 價格與病情的嚴重性的關系 價格與劑量方案的關系 效果與安全性的關系 副作用與效果的關系 包裝的方便性 劑型的可用性 作用持續(xù)時間與生效時間的關系,藥品定位有哪些維度坐標,找出細分市場（醫(yī)生、病人）的主要需 求 列出這些需求的重要性與排序 請求醫(yī)生評估你的產品和競爭產品的特性（維度）分級 收集所有答案，將其匯總在認知圖上,如何給產品定位,比斯妥,司立泰,特非那丁,敏迪,抗過敏藥定位圖A,如何給產品定位,高,小,大,推薦劑量,溶出度,低,,比斯妥,敏迪 司立泰 特非那丁,抗過敏藥定位圖B,克敏能,如何給產品定位,如何給產品定位,典型定位策略,保列治 —— 第一個5α還原酶抑制劑 —— 默沙東 愛大 —— 中國第一個抗生素一類新藥 —— 杭州民生 凱福隆 —— 世界上第一個第三代頭孢菌素 —— 赫斯特,產品屬性策略：,典型定位策略,新華PPA —— 老百姓買得起的名牌 —— 山東新華 元欣 —— 抗感染國際經典，中國魯抗制造 —— 山東魯抗,價格/質量/價值等式策略：,典型定位策略,凱帝龍 —— 國產凱福隆 —— 深圳三九 比利時 —— 擁有 5 個阿姆斯特丹的國家 —— 莎碧娜航空公司,依靠競爭對手策略：,典型定位策略,康泰克 —— 早一粒，晚一粒，當你打第一個噴嚏時 —— 中美史克 白加黑 —— 白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香 —— 江蘇蓋天力,特殊用法策略：,典型定位策略,三九感冒靈 —— 不含PPA —— 深圳三九 克敏能 —— 高度警覺職業(yè)者抗過敏首選 —— 先靈葆雅,對需求及時作出反應策略：,典型定位策略,鎮(zhèn)腦寧 —— 頭疼就吃鎮(zhèn)腦寧，劉大媽說的 —— 吉林敖東 歐樂B牙刷 —— 常為牙科醫(yī)生所推薦 ——歐樂B,將產品與權威相聯(lián)系策略：,典型定位策略,拜耳阿斯匹林 —— 百年藥片可繞地球十圈 —— 德國拜耳 羅氏公司 —— 全球最大的Vc制造商 —— 瑞士羅氏,產品附加優(yōu)勢策略：,產品分析練習,結合本區(qū)域情況，列出復方丹參滴丸與主要競爭產品的產品認知圖。,造就無言的工兵 —— 藥品DA的制作,DA的概念,藥品的銷售稱“Detailing” 藥品銷售主要的支持工具稱“Detailing Aid”,DA 最普通，最合適的用途,作為醫(yī)生使用產品的參考或技術的補充說明 通過展示可信度和幫助克服障礙、促進人員推銷 通過直接郵寄活動的產生銷售先導,DA的要素,標題 大號字體，一般出現(xiàn)在每頁的最上面 副標題 對標題的補充，以提供更多的細節(jié)，也是大 字體（不如標題大） 正文 主要文字部分，字體如書籍或雜志里的字體 圖片 信息的形象介紹 圖片解說 解釋說明圖片。一般置于圖片下 商標 識別標志,DA 格式要求,誘人的標題惑人的文字，圖片形成的“訴求”應安排在DA的最前面 針對購買的妨礙因素的內容應列在標題上 作為參考資料的事實證據(jù)，應以正文和圖片的形式放在這些副標題下 參考文獻置于頁面底部及最后,DA 策略,對誰說？ —— 您想要影響的顧客是誰 說什么？ —— 提供什么利益 怎么說？ —— 找到使這種思想影響人們的途徑,DA的對象 —— WHO,產品的細分目標市場,產品的信息,品牌提供物的主要利益，what?,12訴求的例子,產品潛在顧客經驗類型,使用結果經驗,產品使用經驗,偶然使用經驗,理性的,感性的,潛在的顧客類型,使衣服更清潔,不用篩分的面粉,這種塑料盒可使香保持