渠道管理(電信案例)ppt(編輯修改稿)
2025-02-12 19:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 化 大量無門頭店存在對移動卡號的需求 缺乏控制的批發(fā)體系導致批發(fā)價格在核心渠道之間內(nèi)部競爭 由于缺乏約束，少數(shù)移動直管渠道開始在利益的驅(qū)使下少量批發(fā) 相比零售，批發(fā)盡管利薄，但容易上量，賺錢快 移動給予核心渠道的資源開始外流，盡管放號量上升，但移動直管渠道的實際利益獲得在降低，渠道激勵弱化 渠道談判能力不斷上升 非直管渠道體系在不斷壯大，零售能力在增強，更加出現(xiàn)了專業(yè) 2級批發(fā)商 非移動渠道的發(fā)展反向抑制了移動渠道的零售規(guī)模，移動直管渠道的主渠道作用在不斷降低，對批發(fā)依賴性進一步增強 移動直管渠道和非直管渠道的差別化待遇在減少，作為移動渠道的優(yōu)勢在進一步降低，從而導致渠道忠誠度的下降 競爭對手對于渠道的滲透和侵蝕 移動對渠道的激勵手段單一，導致管控乏力 缺乏準確的渠道信息，策略失去依托 無法對渠道提出服務、新業(yè)外推廣的要求 競爭優(yōu)勢弱化 市場基礎動搖 營銷效率降低 % % % % % % % % % 25% % % % % % F G H I J 無門頭店的首推率比較 首推移動 首推聯(lián)通 無偏好 某分公司各營業(yè)部無門頭店對移動產(chǎn)品的首推率 ? 隨著非移動渠道數(shù)量的增加，移動運營商需要面對與對手共同競爭利用共有的中間渠道資源 ? 一般而言，中間渠道對移動或聯(lián)通產(chǎn)品的首推同時取決于運營商對他們的影響力和移動產(chǎn)品對用戶的吸引力 ? 終端渠道對用戶購買決策有相當重要的影響力，渠道宣傳也是影響用戶對運營商形象認知的重要因素 運營商對中間渠道的吸引力下降 渠道管理問題所造成的危害正在削弱運營商的競爭優(yōu)勢，阻礙其長遠發(fā)展 終端渠道掌控能力弱化 ? 無門頭店和聯(lián)通店是由市場自發(fā)覆蓋的，運營商對卡號流向無法掌控 ? 零售終端對用戶消費決策的影響不受運營商的控制 缺乏制訂有效市場、競爭策略的信息基礎 ? 運營商無法從這些零售終端獲得必要的市場信息，把握消費者和競爭對手的動態(tài) 無法在業(yè)務／服務領先上實現(xiàn)與對手差異化 ? 對無門頭店和聯(lián)通店未加任何管理，導致它們常常不達到移動對渠道數(shù)據(jù)業(yè)務推廣和服務的要求 ? 如登記消費者身份證信息，為其過戶等必要工作無法實現(xiàn)，使移動服務領先戰(zhàn)略難以落實 運營商自有渠道競爭力不斷降低 ? 管理盲區(qū)導致卡號可輕易獲得，移動渠道面臨激烈競爭，經(jīng)營移動產(chǎn)品無明顯優(yōu)勢 ? 混亂的批發(fā)體系導致移動渠道疲于競爭，更多讓利給非移動渠道，渠道利益受損 渠道管理問題 造成的危害 ? 渠道管理的混亂也就間接造成了用戶群的動蕩和新增用戶群的低質(zhì)量，并且降低了營銷效率 運營商需要理順現(xiàn)有渠道體系，從掃除渠道盲區(qū)、限制跨區(qū)竄貨、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)入手，建立可控和高效的分層渠道管理體系 ? 渠道管理對象不僅限于直管的移動渠道，運營商的管理力度需要有效延伸到對銷售移動產(chǎn)品的 非移動渠 道，掃除渠道管理盲區(qū) ? 借助 緊密層渠道的力量實現(xiàn)分層管理 ，運營商能夠全面掌握市場信息，有效管理和控制絕大多數(shù)的終端渠道 掃除渠道盲區(qū) ? 在 縣市公司 之間合理劃分渠道管理區(qū)域，各縣市分公司集中精力管理和控制所屬區(qū)域范圍的渠道體系 ? 限制違規(guī)跨區(qū)批卡行為，通過管理與激勵措施引導 代銷商 重視在本地區(qū)的經(jīng)營與發(fā)展 限制跨區(qū)竄貨 ? 壓縮現(xiàn)有渠道體系中的多余環(huán)節(jié)，建立適度 扁平化 的銷售體系，提高渠道效率 ? 利用規(guī)范的緊密層渠道控制批發(fā)體系， 代替無序和不受控的 批卡戶，在移動與非移動渠道之間合理分配利益 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu) 可控和高效的分層渠道管理體系 移動通信市場案例 :各種渠道體系的比較 自辦營業(yè)廳 合辦營業(yè)廳 指定專營店 租用網(wǎng)點柜臺 控制物權，轉(zhuǎn)租給經(jīng)銷商經(jīng)營 銷售功能 投入成本 服務 /溝通 功能 控制力度 對內(nèi)部管理 能力的要求 新業(yè)務 推廣 品牌 /形象 建立 最高 最低 在市場容量大、非移動渠道數(shù)量多、批發(fā)比重高的地區(qū)，可以選擇直管分銷或渠道分銷兩種渠道管理模式 渠道分銷 直管分銷 適用條件 ? 市場容量較大，實際批發(fā)比重較高 ? 運營商渠道管理人員能力強 ? 批發(fā)商實力不強，批發(fā)體系不穩(wěn)定 關鍵環(huán)節(jié) ? 成立 分銷中心 直接向無門頭店供貨 ? 通過 切斷號源 的方式打擊違規(guī)批卡 ? 控制價格 差異，保證移動渠道利益 適用條件 ? 市場容量大，實際批發(fā)比重高 ? 運營商渠道管理人員有限 ? 代銷商中具有分銷合作伙伴 關鍵環(huán)節(jié) ? 選擇和發(fā)展 忠誠度高 的分銷商 ? 加快吸引和培養(yǎng) 分銷管理人員 ? 健全管理制度 ，增強運營商對分銷網(wǎng)絡的控制力 運營商 自營廳 直銷員 無 合作營業(yè)廳 指定專營店 特約代銷點 用戶 門 頭 店 分銷中心 運營商 自營廳 直銷員 分 合作營業(yè)廳 指定專營店 特約代銷點 用戶 銷 網(wǎng) 點 分銷商 在移動具有渠道優(yōu)勢且市場容量有限的地區(qū)，可以選擇嚴格的直管零售或通過直管渠道進行零售輻射兩種渠道管理模式 零售輻射 直管零售 運營商 自營廳 直銷員 關聯(lián)店 合作營業(yè)廳 指定專營店 特約代銷點 移動用戶 運營商 自營廳 直銷員 合作營業(yè)廳 指定專營店 特約代銷點 移動用戶 適用條件 ? 移動渠道具有明顯競爭優(yōu)勢 ? 渠道忠誠度高，代銷商以零售為主 ? 移動渠道分布合理，無銷售空白點 關鍵環(huán)節(jié) ? 嚴格執(zhí)行指定代銷協(xié)議 ? 在斷流的基礎上招納非移動渠道 ? 擴大自有渠道銷售比重 適用條件 ? 移動渠道具有相對競爭優(yōu)勢 ? 代銷商以自有渠道零售為主 ? 關聯(lián)店較普遍，且銷售比重較高 關鍵環(huán)節(jié) ? 明確渠道關聯(lián)關系，摸清終端渠道實際銷售情況 ? 通過差異化激勵，扶持忠誠度高的核心渠道，逐步減少關聯(lián)店現(xiàn)象 其中，分銷模式和零售輻射模式都是利用渠道力量實現(xiàn)杠桿銷售的手段，目的在于加強運營商對終端渠道資
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