關(guān)于電信渠道管理p12不錯(cuò)(編輯修改稿)
2025-02-07 06:51 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 移動忽視本地市場銷售及對用戶的服務(wù)，也不利于渠道管理與激勵(lì) 忽視本地市場銷售： ?在以放號量為主要考核指標(biāo)的前提下，郊縣營業(yè)部只求放號數(shù)量，對本地市場銷售情況、本地移動覆蓋情況不夠重視 ?一些縣市公司由于對本地銷售不夠重視，因此對其管轄內(nèi)的移動渠道也不夠重視，會造成對渠道掌控能力弱，渠道忠誠度下降等隱患 渠道建設(shè)受到影響： ?卡號竄出地的營銷成本不能轉(zhuǎn)化為本地區(qū)實(shí)際的移動渠道資源，特別是為移動直管的終端渠道發(fā)展提供利潤支持 竄貨流出地區(qū) 用戶服務(wù)得不到保證： 用戶往往并不了解其所購卡的來源地，因此在跨區(qū)服務(wù)未開通的情況下不能獲得應(yīng)有的服務(wù) 不加控制的跨區(qū)批發(fā)比本區(qū)批發(fā)更易導(dǎo)致對用戶信息的疏忽，造成即使在跨區(qū)服務(wù)開通的情況下，用戶也難以獲得一些必須的服務(wù)（如補(bǔ)卡） 當(dāng)?shù)卮N商積極性受損： 有些竄入卡品資費(fèi)政策比當(dāng)?shù)乜ㄆ穬?yōu)惠，導(dǎo)致守規(guī)矩、只銷售本地卡品的經(jīng)銷商的積極性受挫 竄貨流入地區(qū) 危害 危害 無序的批發(fā)竄貨行為將逐步導(dǎo)致移動對于渠道的失控，同時(shí)也造成了經(jīng)銷商的短視行為，其與運(yùn)營商長期合作的意識不斷降低 渠道 失控 渠道違規(guī)行為大量出現(xiàn)，經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品，制造漂移用戶以及截留促銷資源 核心經(jīng)銷商對零售的投入與關(guān)注減少，零售能力弱化 大量無門頭店存在對移動卡號的需求 缺乏控制的批發(fā)體系導(dǎo)致批發(fā)價(jià)格在核心渠道之間內(nèi)部競爭 由于缺乏約束，少數(shù)移動直管渠道開始在利益的驅(qū)使下少量批發(fā) 相比零售，批發(fā)盡管利薄，但容易上量，賺錢快 移動給予核心渠道的資源開始外流， 盡管放號量上升，但移動直管渠道的實(shí)際利益獲得在降低，渠道激勵(lì)弱化 渠道談判能力不斷上升 非直管渠道體系在不斷壯大，零售能力在增強(qiáng)，更加出現(xiàn)了專業(yè) 2級批發(fā)商 非移動渠道的發(fā)展反向抑制了移動渠道的零售規(guī)模，移動直管渠道的主渠道作用在不斷降低，對批發(fā)依賴性進(jìn)一步增強(qiáng) 移動直管渠道和非直管渠道的差別化待遇在減少，作為移動渠道的優(yōu)勢在進(jìn)一步降低，從而導(dǎo)致渠道忠誠度的下降 競爭對手對于渠道的滲透和侵蝕 移動對渠道的激勵(lì)手段單一，導(dǎo)致管控乏力 缺乏準(zhǔn)確的渠道信息，策略失去依托 無法對渠道提出服務(wù)、新業(yè)外推廣的要求 競爭優(yōu)勢弱化 市場基礎(chǔ)動搖 營銷效率降低 % % % % % % % % % 25% % % % % % F G H I J 無門頭店的首推率比較 首推移動 首推聯(lián)通 無偏好 某分公司各營業(yè)部無門頭店對移動產(chǎn)品的首推率 ? 隨著非移動渠道數(shù)量的增加，移動運(yùn)營商需要面對與對手共同競爭利用共有的中間渠道資源 ? 一般而言，中間渠道對移動或聯(lián)通產(chǎn)品的首推同時(shí)取決于運(yùn)營商對他們的影響力和移動產(chǎn)品對用戶的吸引力 ? 終端渠道對用戶購買決策有相當(dāng)重要的影響力，渠道宣傳也是影響用戶對運(yùn)營商形象認(rèn)知的重要因素 運(yùn)營商對中間渠道的吸引力下降 渠道管理問題所造成的危害正在削弱運(yùn)營商的競爭優(yōu)勢，阻礙其長遠(yuǎn)發(fā)展 終端渠道掌控能力弱化 ? 無門頭店和聯(lián)通店是由市場自發(fā)覆蓋的，運(yùn)營商對卡號流向無法掌控 ? 零售終端對用戶消費(fèi)決策的影響不受運(yùn)營商的控制 缺乏制訂有效市場、競爭策略的信息基礎(chǔ) ? 運(yùn)營商無法從這些零售終端獲得必要的市場信息，把握消費(fèi)者和競爭對手的動態(tài) 無法在業(yè)務(wù)／服務(wù)領(lǐng)先上實(shí)現(xiàn)與對手差異化 ? 對無門頭店和聯(lián)通店未加任何管理，導(dǎo)致它們常常不達(dá)到移動對渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣和服務(wù)的要求 ? 如登記消費(fèi)者身份證信息，為其過戶等必要工作無法實(shí)現(xiàn)，使移動服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略難以落實(shí) 運(yùn)營商自有渠道競爭力不斷降低 ? 管理盲區(qū)導(dǎo)致卡號可輕易獲得，移動渠道面臨激烈競爭，經(jīng)營移動產(chǎn)品無明顯優(yōu)勢 ? 混亂的批發(fā)體系導(dǎo)致移動渠道疲于競爭，更多讓利給非移動渠道，渠道利益受損 渠道管理問題 造成的危害 ? 渠道管理的混亂也就間接造成了用戶群的動蕩和新增用戶群的低質(zhì)量，并且降低了營銷效率 運(yùn)營商需要理順現(xiàn)有渠道體系，從掃除渠道盲區(qū)、限制跨區(qū)竄貨、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)入手，建立可控和高效的分層渠道管理體系 ? 渠道管理對象不僅限于直管的移動渠道 ，運(yùn)營商的管理力度需要有效延伸到 對銷售移動產(chǎn)品的 非移動渠 道 ，掃除渠道管理盲區(qū) ? 借助 緊密層渠道的力量實(shí)現(xiàn)分層管理 ，運(yùn)營商能夠全面掌握市場信息，有效管理和控制絕大多數(shù)的終端渠道 掃除渠道盲區(qū) ? 在 縣市公司 之間合理劃分渠道管理區(qū)域， 各縣市分公司集中精力管理和控制所屬區(qū)域范圍的渠道體系 ? 限制違規(guī)跨區(qū)批卡行為 ，通過管理與激勵(lì)措施引導(dǎo) 代銷商 重視在本地區(qū)的經(jīng)營與發(fā)展 限制跨區(qū)竄貨 ? 壓縮現(xiàn)有渠道體系中的多余環(huán)節(jié) ，建立適度 扁平化 的銷售體系，提高渠道效率 ? 利用規(guī)范的緊密層渠道控制批發(fā)體系 ， 代替無序和不受控的 批卡戶 ，在移動與非移動渠道之間 合理分配利益 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu) 可控和高效的分層渠道管理體系 移動通信市場案例 :各種渠道體系的比較 自辦營業(yè)廳 合辦營業(yè)廳 指定專營店 租用網(wǎng)點(diǎn)柜臺 控制物權(quán)，轉(zhuǎn)租給經(jīng)銷商經(jīng)營 銷售功能 投入成本 服務(wù) /溝通 功能 控制力度 對內(nèi)部管理 能力的要求 新業(yè)務(wù) 推廣 品牌 /形象 建立 最高 最低 在市場容量大、非移動渠道數(shù)量多、批發(fā)比重高的地區(qū)，可以選擇直管分銷或渠道分銷兩種渠道管理模式 渠道分銷 直管分銷 適用條件 ? 市場容量較大，實(shí)
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