【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 立之初提出了以直銷渠道為主的營(yíng)銷渠道模式，加強(qiáng)和完善企業(yè)直銷渠道建設(shè)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工作的重點(diǎn)。本文通過對(duì)中國(guó)電信直銷渠道建設(shè)的研究，希望找到能夠產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新思路和新方法。文章首先論述了電信企業(yè)直銷渠道概念，分析了直銷渠道的特點(diǎn)和功能。而后對(duì)中國(guó)電信的直銷渠道體系進(jìn)行了總結(jié)。接下來是對(duì)企業(yè)直銷渠道現(xiàn)狀的分析，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作實(shí)際，指出了渠道建設(shè)中存在的不足和產(chǎn)生問題的主要原因。最后提出了目前和未來企業(yè)直銷渠道建設(shè)的建議和思路。關(guān)鍵詞：直銷渠道、中國(guó)電信、渠道建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷 Ｓｔｕｄｙ ｏｆ Ｃｈｉｎａ Ｔｅｌｅｃｏｍ?ｓ Ｄｉｒｅｃｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｈａｎｎｅｌｓ ＡＢＳＴＲＡＣＴ Ａｔ ｐｒｅｓｅｎｔ，ｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｔｒａｄｅ ｉＳ ｆｉｅｒｃｅｒａｎｄ ｆｉｅｒｃｅｒ．Ｉｆｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｏｐｅｒａｔｏｒｓ ｗａｎｔ ｔｏ ｏｃｃｕｐｙ ｔｈｅ ａｄｖａｎｔａｇｅｐｏｓｉｔｉｏｎ ｉｎ ｔｈｅｍａｒｋｅｔ，ｔｈｅｙ ｍｕｓｔ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅｉｒ ｋｅｙ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ｐｏｗｅｒ．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｉｓ ｔｈｅ ｔｉｅ ｂｉｎｄｉｎｇ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ａｎｄ ｃｕｓｔｏｍｅｒ，ｂｕｉｌｄ ａｎｄｃｏｎｃｅｒｎ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｏｆ ｗｈｉｃｈ ｄｉｒｅｃｔｌｙ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｐｅｒａｔｏｒ?Ｓ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔｌｅｖｅｌ ａｎｄ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｓｔｒｅｎｇｔｈ． Ａｔ ｂｅｇｉｎｎｉｎｇ ｏｆ ｆｏｕｎｄｉｎｇ，Ｃｈｉｎａ Ｔｅｔｅｃｏｍ ｈａｓ ｂｒｏｕｇｈｔ ｆｏｒｗａｒｄ ｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｍｏｄｅｌ，ｉｎ ｗｈｉｃｈ ｄｉｒｅｃｔ ｏｎｅｓ ａｒｅ ｆｏｃａｌ ｐａｒｔ．Ｅｎｈａｎｃｉｎｇａｎｄ ｐｅｒｆｅｃｔｉｎｇ ｄｉｒｅｃｔ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｉｓ ｏｎｅ ｏｆ ｔｈｅ ｍｏｓｔ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｊｏｂ ｔｏ ｆｉｒｍ?Ｓｂｕｓｉｎｅｓｓ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ． Ｔｈｉｓ ｔｈｅｓｉｓ ｐｒｏｃｅｅｄｓ ｗｉｔｈ ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ ｄｉｒｅｃｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｉｎｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｔｒａｄｅ ａｎｄ ａｎａｌｙｚｅｓ ｉｔｓ ｆｕｎｃｔｉｏｎｓ ａｎｄ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ａｔｆｉｒｓｔ．Ａｎｄ ｔｈｅｎｉｔ ｓｕｍｍａｒｉｚｅｓ ｔｈｅ ｄｉｒｅｃｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｓｙｓｔｅｍ ｏｆＣｈｉｎａ Ｔｅｌｅｃｏｍ．Ｔｈｅｎ ｃｏｍｂｉｎｉｎｇ ｆｉｒｍ?Ｓ ｃｕｒｒｅｎｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｉｔ ｐｏｉｎｔｓ ｏｕｔ ｔｈｅｍａｉｎ ｄｅｆｉｃｉｅｎｃｙ ｅｘｉｓｔｉｎｇ ａｎｄ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｒｅａｓｏｎｓ ｉｎ ｃｈａｎｎｅｌ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ．Ｔｈｉｓ ｔｈｅｓｉｓ ｆｉｎａｌｌｙ ｐｕｔ ｆｏｒｗａｒｄ Ｃｈｉｎａ Ｔｅｌｅｃｏｍ?Ｓ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ｃｈａｎｎｅｌｓｗｉｔｈ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎ ａｎｄ ｔｈｉｎｋｉｎｇ ａｔ ｐｒｅｓｅｎｔ ａｎｄ ｉｎ ｔｈｅ ｆｕｔｕｒｅ．ＫＥＹ ＷＯＲＤＳ：Ｄｉｒｅｃｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ Ｃｈｉｎａ ｔｅｌｅｃｏｍ Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ｃｈａｎｎｅｌｓ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ 獨(dú)創(chuàng)性（或創(chuàng)新性）聲明 本人聲明所呈交的論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝中所羅列的內(nèi)容以外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得北京郵電大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。申請(qǐng)學(xué)位論文與資料若有不實(shí)之處，本人承擔(dān)一切相關(guān)責(zé)任。本人簽名： 日期： 關(guān)于論文使用授權(quán)的說明 學(xué)位論文作者完全了解北京郵電大學(xué)有關(guān)保留和使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：研究生在校攻讀學(xué)位期間論文工作的知識(shí)產(chǎn)權(quán)單位屬北京郵電大學(xué)。學(xué)校有權(quán)保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤，允許學(xué)位論文被查閱和借閱：學(xué)校可以公布學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容，可以允許采用影印、縮印或其它復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。（保密的學(xué)位論文在解密后遵守此規(guī)定）保密論文洼釋：本學(xué)位論文屬于保密在—年解密后適用本授權(quán)書。非保密論文注釋：本學(xué)位論文不屬于保密范圍，適用本授權(quán)書。本人簽名 日期： 導(dǎo)師簽名 日期：北京郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文 第１頁，共３１頁 第一章緒論１．１本文研究背景 改革開放以來，中國(guó)電信行業(yè)發(fā)展迅猛，對(duì)拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整起到了至關(guān)重要的作用。電信業(yè)的發(fā)展也正處于由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變過程。競(jìng)爭(zhēng)格局的多元化、技術(shù)的更新?lián)Q代及業(yè)務(wù)的融合，使電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)面臨越來越多的挑戰(zhàn)。做為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈核心地位的電信運(yùn)營(yíng)商，也走出依靠壟斷封鎖來占領(lǐng)市場(chǎng)的思想，開始了走向市場(chǎng)化、精益化的運(yùn)營(yíng)管理。但是由于改革尚需時(shí)日，運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力、市場(chǎng)營(yíng)銷能力等諸多方面還有不足，沒有完全擺脫粗放式的經(jīng)營(yíng)，需要通過更加市場(chǎng)化的運(yùn)作來提高自身競(jìng)爭(zhēng)能力。在這樣的背景下，運(yùn)營(yíng)商核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)的關(guān)注點(diǎn)須從網(wǎng)絡(luò)資源轉(zhuǎn)移到客戶資源、內(nèi)部管理能力的提高。營(yíng)銷渠道是聯(lián)結(jié)企業(yè)與客戶的紐帶，渠道的優(yōu)化直接關(guān)系到企業(yè)業(yè)務(wù)的拓展和競(jìng)爭(zhēng)力的提高。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持現(xiàn)有用戶，發(fā)展?jié)撛诳蛻?，培養(yǎng)用戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，運(yùn)營(yíng)商必須采取有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷渠道策略，并不斷完善自己的渠道體系。因此，建設(shè)營(yíng)銷渠道是運(yùn)營(yíng)商的重要工作。中國(guó)四大運(yùn)營(yíng)商之一的中國(guó)電信，在集團(tuán)成立之初，提出要用５年左右的時(shí)間將企業(yè)建設(shè)成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的集團(tuán)公司。為實(shí)現(xiàn)這一宏偉的發(fā)展目標(biāo)，在構(gòu)建渠道模式上，中國(guó)電信變革創(chuàng)新，提出建立“大客戶，商業(yè)客戶、社區(qū)經(jīng)理、農(nóng)村統(tǒng)包責(zé)任制、１００００號(hào)”為主渠道的營(yíng)銷模式，旨在建立全覆蓋、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的渠道體系。近兩年的實(shí)踐，有力推動(dòng)了這一渠道體系的建設(shè)。１．２研究意義和目的 運(yùn)營(yíng)商通過營(yíng)銷渠道獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由于難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，是長(zhǎng)期穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。直銷渠道中企業(yè)直接面對(duì)客戶，沒有中間機(jī)構(gòu)的參與，渠道營(yíng)銷水平直接反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力。中國(guó)電信提出的四大主渠道，基本上都是直銷渠道模式。建設(shè)和管理好營(yíng)銷渠道，特另咀是直銷渠道，不僅有助于企業(yè)提高營(yíng)銷能力，而且利于充分利用內(nèi)外資源更好地為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富。本人希望通過本文的撰寫，能夠找到產(chǎn)生差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)電信直銷渠道建設(shè)思路，為企業(yè)和其它電信運(yùn)營(yíng)商帶來一些啟發(fā)。中國(guó)電信直銷渠道建設(shè)研究北京郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文 第２頁，共３１頁１．３研究的方法和思路 本文的研究立足于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、戰(zhàn)略管理學(xué)、生產(chǎn)運(yùn)作管理學(xué)等管理理論，在理論背景基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)電信現(xiàn)今直銷渠道的實(shí)際運(yùn)作情況和影響企業(yè)營(yíng)銷管理的各種客觀因素，分析渠道中存在的突出問題，對(duì)渠道建設(shè)進(jìn)行了研究，并做出系統(tǒng)地、全面地評(píng)價(jià)和建議。由于目前企業(yè)聯(lián)營(yíng)直銷渠道（如電信超市、農(nóng)村統(tǒng)包渠道中的合作形式）規(guī)模小，加之渠道建設(shè)的影響因素復(fù)雜，本文的研究沒有太多的涉及。在中國(guó)電信由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商向信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型的過程中，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上扮演的角色將有所變化，業(yè)務(wù)重心也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移，相應(yīng)的營(yíng)銷渠道建設(shè)也必須適應(yīng)新的企業(yè)運(yùn)作方式。本文也試圖對(duì)這一時(shí)期中國(guó)電信的營(yíng)銷渠道的建設(shè)做～淺析。中國(guó)電信直銷渠道建設(shè)研究北京郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文 第３頁，共３ｌ頁 第二章中國(guó)電信直銷渠道體系２．１電信企業(yè)直銷渠道概述２．１．１電信產(chǎn)品直銷渠道的概念 渠道反映了產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程中所經(jīng)由的通道，其一端連接生產(chǎn)，另一端連接消費(fèi)者。電信企業(yè)要將其產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，就需要通過銷售通路進(jìn)行輸出，電信營(yíng)銷渠道就是電信產(chǎn)品所經(jīng)過的這條銷售通道。電信產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，實(shí)質(zhì)上是對(duì)無實(shí)物形態(tài)的信息轉(zhuǎn)移，這種轉(zhuǎn)移或是直接，或是間接。當(dāng)產(chǎn)品從電信企業(yè)出發(fā)，沒有經(jīng)過渠道中的任何參與轉(zhuǎn)移的組織，直接到達(dá)終端客戶手中，這樣的渠道形態(tài)就是電信產(chǎn)品的直銷渠道（如圖２－?。?。顧名思義，間接渠道就是指產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移經(jīng)過了渠道內(nèi)的中間環(huán)節(jié)間接的到達(dá)終端客戶手中（如圖２．２）。匿漪圈 圖２－１直接渠道簡(jiǎn)圖 圖２－２間接渠道簡(jiǎn)圖２．１．２直銷渠道的功能 直銷渠道總的目標(biāo)是完成電信產(chǎn)品從企業(yè)到用戶之間的直接傳遞。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，渠道必須滿足一系列功能，這些功能由渠道中各種內(nèi)容的流程構(gòu)成。這些流程包括實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷流、談判流、資金流、風(fēng)險(xiǎn)流、訂貨流、支付流和信息流九種廣義的渠道流（如圖２。３）。圖２－３渠道中的內(nèi)容流程 中國(guó)電信直銷渠道建設(shè)研究北京ｍ口電大學(xué)碩士學(xué)位論文 第４頁，共３１頁 各種流程的流向不同，實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷流在渠道中的流向是由電信企業(yè)指向客戶的單向流動(dòng)；談判流、市場(chǎng)信息流及風(fēng)險(xiǎn)流則是雙向的；訂貨流和貨幣流是由客戶向企業(yè)的反向流動(dòng)。直銷渠道的功能包括：（１）調(diào)研：即收集制定營(yíng)銷計(jì)劃和進(jìn)行交易時(shí)所需的信息。（２）促銷：即進(jìn)行關(guān)于產(chǎn)品銷售的說服活動(dòng)。（３）接洽：即尋找可能的購(gòu)買者并進(jìn)行溝通。（４）匹配：即使所供應(yīng)的產(chǎn)品能夠滿足顧客的需要。（５）談判：即為了轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的所有權(quán)，達(dá)成協(xié)議的過程。（６）財(cái)務(wù)：即為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)資金的取得和使用。（７）運(yùn)輸：即對(duì)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。（８）風(fēng)險(xiǎn)：即渠道中交易加載給雙方的風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷渠道是電信企業(yè)的一項(xiàng)重要資源，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不可缺少的一個(gè)營(yíng)銷 因素。對(duì)營(yíng)銷渠道的研究，目的是使企業(yè)以最有效的方式把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到它的目標(biāo)顧客手中?。本文對(duì)中國(guó)電信直銷渠道的探討，更多地將關(guān)注點(diǎn)放在運(yùn)營(yíng)商自身 的渠道建設(shè)工作上，分析中國(guó)電信如何更好地發(fā)揮直銷渠道功能，將電信產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)移到目標(biāo)客戶手中。２．１．３直銷渠道的特點(diǎn) 由于直銷渠道沒有中問機(jī)構(gòu)的參與，產(chǎn)品轉(zhuǎn)移直接從企業(yè)到客戶，因此相對(duì) 間接渠道而言，它有渠道短的顯著特征，從而帶來了以下的特點(diǎn)：（１）電信企業(yè)與客戶之間的信息溝通比較順暢，信息沒有經(jīng)過中聞環(huán)節(jié)而 產(chǎn)生的噪音。企業(yè)能夠直接了解客戶的需求、購(gòu)買行為的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，做出 快速反應(yīng)，有利于建立良好的客戶關(guān)系；客戶也可以更好地了解產(chǎn)品的情況。而 中間商的參與會(huì)使傳遞的信息出現(xiàn)嗓音。（２）產(chǎn)品的傳遞速度較快，直接從企業(yè)到客戶?？蛻艨梢栽谧疃虝r(shí)間內(nèi)接 觸和購(gòu)買到新產(chǎn)品。（３）雙方風(fēng)險(xiǎn)小。關(guān)于產(chǎn)品的訂貨、銷售、售后服務(wù)，企業(yè)與客戶直接簽 訂合同，購(gòu)銷關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定，不涉及與中間商的合同糾紛。（４）對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力要求高。由于沒