廣告學第五章第三節(jié)(編輯修改稿)
2025-02-12 18:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 營銷和營銷傳播發(fā)展歷程。 1）、營銷理論中的 4P 羅姆 麥卡錫 1960年提出的 4P 理論： 產(chǎn)品（ PRODUCT）、價格（PRICE）、通路（ PLACE）、促銷（ PROMOTION）。 70年代，增加了第 5個 “P”，即 “人 ”（ PEOPLE） ；第 6個 P“包裝 ”（PACKAGING）。 2）定位理論 70年代的定位理論的本身就意味著企業(yè)應圍繞自己的定位來進行組織傳播活動，通過 “統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音 ”來實現(xiàn)和強化產(chǎn)品的定(2)產(chǎn)生階段： 80年代 在早期市場上，營銷傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電臺廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關系及其他類似的方法。 媒體變得更加專業(yè)化后，每種媒體都必須予以特別的重視。同時其他新型工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊法、競爭聯(lián)盟、擔保，當然還有電子的和其他互動性的工具。二十世紀八十年代中期在西北大學 MEDILL（梅蒂）學院首次嘗試對整合傳播進行定義。本時期整合的特點是跨職能。 營銷傳播部門要建立由廣告專家，公關專家及其他傳播領域的專家組成的跨專業(yè)小組。這些小組要負責特定的產(chǎn)品多媒介多維度的傳播活動。(3)發(fā)展階段： 20世紀 90年代 第一，理論界開始把營銷和傳播緊密結合在一起進行研究， 4C理論成為整合營銷的支撐點和核心理念。 4P－ 4C。 第二、將 “關系利益人 ”這一概念引入整合營銷傳播理論的研究體系 。（鄧肯）科羅拉多大學湯姆 鄧肯引入了 “關系利益人 ”的概念來研究整合營銷傳播，他認為整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關系利益人建立建設性的關系，從而建立和加強他們之間的互利關系的過程。n 一個成熟的整合營銷傳播理論應該具備以下幾點特征：n 第一、更具有操作性。n 第二、能夠有效的監(jiān)測和評估績效。n 運用技術來測量和評估傳播規(guī)劃對傳播者們來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。的確，像數(shù)據(jù)庫形式、收入流測量等技術的使用使得大多數(shù)傳播專業(yè)人員面臨許多問題，它對我們的歷史、工具方法、經(jīng)驗和管理能力都形成了挑戰(zhàn)。整合營銷傳播的廣告策略 廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分。消費者可以通過各種接觸方式獲得信息，可
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