廣告學(xué)第十二章(編輯修改稿)
2025-02-12 17:54 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 *100% 要點(diǎn)打分法 打分項(xiàng)目 打分的主要依據(jù) 該項(xiàng)滿分 實(shí)際打分 吸引力 吸引注意力的程度 (創(chuàng)意 ) 20 認(rèn)知性 對(duì)廣告訴求重點(diǎn)的認(rèn)知程度 10 說(shuō)服力 廣告引起的興趣如何？對(duì)廣告產(chǎn)品的好感程度 15 行動(dòng)力 由廣告引起的立即購(gòu)買(mǎi)行為；由廣告喚起的購(gòu)買(mǎi)欲望 15 傳播力 由廣告文案的創(chuàng)造性而引起的傳播程度 20 綜合力 廣告的媒體效果 20 （二）廣告 經(jīng)濟(jì)效果 的事后測(cè)定方法（ P258） ?廣告費(fèi)用比率法 廣告費(fèi)用率 =本期廣告費(fèi)用總額 /本期廣告后銷(xiāo)售總額 *100% ?單位廣告費(fèi)用銷(xiāo)售增加額法 單位廣告費(fèi)用銷(xiāo)售增加率 = (本期廣告后的銷(xiāo)售額 ﹣ 本期廣告前的銷(xiāo)售額 )/本期廣告費(fèi)用總額 *100% 三、廣告效果的事后測(cè)定方法 ?廣告效果測(cè)定指數(shù)法 （ P259) ?廣告效果指數(shù) (Advertising Effectiveness Index) ?AEI=1/n {a — （ a+c） ╳ [ b /（ b+d） ]} ╳ 100％ 項(xiàng)目 看過(guò)某則廣告 未看過(guò)某則 廣告 合計(jì)人數(shù) 購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品的人數(shù) A B A+B 未買(mǎi)廣告產(chǎn)品的人數(shù) C D C+D 合計(jì)人數(shù) A+C B+D N=A+B+C+D 項(xiàng)目 看過(guò)電視廣告 未看過(guò)電視廣 告 合計(jì)人數(shù) 購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品的人數(shù) 50 28 78 未買(mǎi)廣告產(chǎn)品的人數(shù) 70 92 162 合計(jì)人數(shù) 120 120 240 第三節(jié) 廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估 一、傳播效果評(píng)估指標(biāo) 二、傳播效果評(píng)估方法 一、傳播效果評(píng)估指標(biāo) （一）廣告感知記憶效果指標(biāo) （二）廣告認(rèn)知理解效果指標(biāo) （三）廣告行為影響效果指標(biāo) （四）眼動(dòng)軌跡描記圖指標(biāo) （五）視覺(jué)反應(yīng)時(shí)間指標(biāo) （六）瞳孔直徑變化指標(biāo) （七）皮膚電反應(yīng)指標(biāo) （八）腦電波圖變化指標(biāo) 二、傳播效果評(píng)估方法 詢(xún)問(wèn)調(diào)查 直接詢(xún)問(wèn)法 反饋詢(xún)問(wèn)法 問(wèn)卷調(diào)查 記憶與認(rèn)知度調(diào)查 態(tài)度調(diào)查 從形式上分 從內(nèi)容上分 自由回憶 引導(dǎo)回憶 態(tài)度設(shè)置法 語(yǔ)義差異法 （一）直接詢(xún)問(wèn)法 通過(guò)電話或訪談等方式，由廠商或調(diào)查公司直接向購(gòu)買(mǎi)者、專(zhuān)家或某產(chǎn)品可能購(gòu)買(mǎi)者詢(xún)問(wèn)，了解影響其購(gòu)買(mǎi)行為的媒體、信息和動(dòng)機(jī)等，收集關(guān)于某一廣告的意見(jiàn)，將詢(xún)問(wèn)結(jié)果統(tǒng)計(jì)整理，據(jù)以判斷廣告的傳播效果。 （二）反饋詢(xún)問(wèn)法 根據(jù)廣告刊播后，廣告受眾向廠商詢(xún)問(wèn)的數(shù)量、問(wèn)題和情況來(lái)衡量廣告的傳播效果。 廠商通過(guò)如 免費(fèi)咨詢(xún)電話 、 廣告附贈(zèng)券 、 贈(zèng)送商品樣本 或目錄等手法，鼓勵(lì)受眾積極反饋信息，然后依據(jù)收到的電話、回寄數(shù)量等來(lái)評(píng)估廣告的傳播效果。 （三）自由回憶 ? 即對(duì)受眾在不加提示的情況下讓他們自由回憶，以測(cè)驗(yàn)記憶情況。目前普遍運(yùn)用的是“ 波克日后回憶法 ”（ Burk’ Dayafter Recall）：在電視廣告播出 24小時(shí)后，要求受調(diào)查的電視觀眾回答事先設(shè)計(jì)好的一系列問(wèn)題，以此確定其記住了什么廣告和廣告的什么內(nèi)容。 （四）引導(dǎo)回憶 ? 最經(jīng)典的方法是“
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