【文章內(nèi)容簡介】 高質(zhì)量 浪費我的錢 用較少的錢用于其他事情 好的價值 更低的滿意度 使用較長時間 更高的滿意度 47 工具性的價值和終極價值 工具性的價值 終極的價值 (理想的行為模式 ) (理想的最終生存狀態(tài) ) 能力 有抱負 (努力工作 ) 獨立 (依靠自我 ) 有想象力 (有創(chuàng)造力 ) 才能 (勝任 ) 邏輯 (理智的 ) 勇敢的 同情心 原諒 (諒解他人 ) 有益的 (為他人工作 ) 愉快的 (歡快的 ) 有愛心 (親切的 ) 社會性 禮節(jié) (有禮貌 ) 服從 (忠實的 ) 干凈 (整潔、整齊 ) 誠實正直 有責(zé)任感的 (可信賴的 ) 誠實 (真誠的 ) 自我約束的 社會和諧 世界和平 平等 (生而平等 ) 自由 (獨立自主 ) 國家安全 拯救 (永恒的生命 ) 個人滿足 社會認(rèn)可 舒適的生活 快樂 (愉快的生活 ) 成就感 自我實現(xiàn) 美麗 (自然的和藝術(shù)的 ) 聰明 (理解力 ) 內(nèi)在和諧 (沒有沖突 ) 自尊 成就感 安全 照顧家庭 拯救 (永恒的生命 ) 愛和情感 成熟的愛 (性和精神上的親密 ) 真正的友誼 (密切的伙伴關(guān)系 ) 個人滿意 愉快 (滿意 ) 48 動機的結(jié)構(gòu) 購買奔馳 優(yōu)質(zhì) 漂亮 保值 舒適 自我表現(xiàn) 出風(fēng)頭 自我強化 自我防御 行為 表面動機 深層動機 隱性動機 49 概念開發(fā) 只去超市購物 模仿 自我防御 可靠 /干凈 /價格低 果凍概念 現(xiàn)代食品 健康 /綠色 天然 /質(zhì)量保證 歐美 /日韓流行 50 動機與產(chǎn)品概念 ? 動機是可以通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)并量化的 ? 對動機的了解使?fàn)I銷者更好地設(shè)計產(chǎn)品概念 ? 概念開發(fā)從本質(zhì)上說是動機開發(fā) ? 獨特的概念源于對隱性及潛意識動機的開發(fā) 51 概念開發(fā)量化管理點 ? 確定目標(biāo)人群 ? 產(chǎn)品知識屬性分析 ? 動機開發(fā) ? 需求量化 ? 品牌定位 52 練習(xí) 1. 康佳準(zhǔn)備開發(fā)一款女性專用無繩電話，請根據(jù)您的生活經(jīng)驗為它畫一棵概念樹 2. 海王要推出一種針對更年期的產(chǎn)品，請為它設(shè)計一個概念 3. 喜之郎要推出一種針對男士的果凍，請為它設(shè)計一個概念并畫一棵概念樹 53 創(chuàng)意表現(xiàn)開發(fā) 54 創(chuàng)意與概念 概念 創(chuàng)意 消費者 準(zhǔn)確 高效率 知識聯(lián)想 獨特性 內(nèi)容形式 55 創(chuàng)意開發(fā)過程 概念 故事 創(chuàng)意框架 文字 故事板 概念樹 獨特點 內(nèi)容 創(chuàng)意腳本 56 知識聯(lián)想網(wǎng)絡(luò) 物超年值 耐用鞋底 成本 54美元 耐 克運動鞋 陌生的售貨員幫了我 在 Wilson’s 體育用品商店 去年秋天 跑時感覺軟 重量 氣墊 底紋 新的平衡 怎樣跑起來更輕快 長距離大運動量跑步后的感覺 驕傲 疲勞 放松 顏色 標(biāo)識 避免膝痛 系緊鞋帶 穿彈性好的短襪 形象品牌 好看 也可以穿牛仔褲 57 概念樹 自由 沒人干擾 蹦級 做沒做過的事 閨房讀書 飛翔的鳥 58 溝通的十種語言 1. 語言 2. 音樂 3. 顏色 4. 背景 5. 人物 6. 故事 7. 場合 8. 質(zhì)地 9. 名字 10. 產(chǎn)品 59 腳本制作與測試 ? 確定故事板 ? 確定導(dǎo)演 ? 二次創(chuàng)意 ? 確定劇本細節(jié) ? 確定制作公司與費用 ? 制作 ? 粗片剪輯 ? 腳本測試 ? 定稿 60 創(chuàng)意表現(xiàn)量化管理點 ? 知識聯(lián)想網(wǎng)絡(luò) ? 概念樹 ? 腳本 61 媒體策略與計劃 62 概 要 ? 媒體計劃的目的 ? 媒體計劃與市場計劃 /廣告計劃 ? 媒體的種類與特點 ? 媒體計劃制定的步驟 ? 媒體計劃效果的檢測與即時調(diào)整 ? 操作中的問題 ? 樣板媒體計劃 63 媒體計劃的目標(biāo) 64 媒體計劃的目標(biāo) ? 媒體計劃的首要目的是在有限時間與媒體費用內(nèi)協(xié)助實現(xiàn)廣告計劃的目標(biāo) ? 良好的媒體計劃過程是尋找費用時間與實現(xiàn)市場目標(biāo)間最佳平衡點的過程 市場目標(biāo) 廣告目標(biāo) 媒體目標(biāo) 65 市場目標(biāo) /廣告目標(biāo) ? 市場目標(biāo)以占有率 /銷售額 /利潤進行描述 ? 廣告目標(biāo)由品牌市場指標(biāo) /品牌忠誠度 /品牌形象參數(shù)來描述 66 媒體計劃目標(biāo)的描述方法 媒體計劃目標(biāo)是以在一定時間內(nèi)，指定地區(qū)，限定費用內(nèi)，目標(biāo)消費者群的廣告有效到達率來描述的 GRP/CPM/CPR 品牌 /概念 媒介 1 媒介 2 媒介 3 頻率 品牌 概念 強化 有效到達 67 媒介目標(biāo)的計算 銷售目標(biāo) 廣告目標(biāo) 媒介目標(biāo) 忠誠消費者 /隨機消費者 /頻次 嘗試率 /忠誠度增長率及曲線 有效到達率 /成長曲線 費用 /時間條件 68 媒體的組合與投放 69 媒介組合 媒介 1/強度 1 媒介 1/強度 2 媒介 3/強度 3 效率 /費用 1 效率 /費用 2 效率 /費用 3 70 影響媒介組合的因素 ? 媒介性質(zhì)特點 認(rèn)知的內(nèi)容 ? 媒介密度 知覺闕限 ? 消費者參與度 認(rèn)知方式 /強度 ? 媒介價格 ? 廣告內(nèi)容 知覺闕限 ? 認(rèn)知習(xí)慣 認(rèn)知強度 媒介效率 媒介組合 成本 /時間 價格 密度 性質(zhì) 參與度 內(nèi)容 知覺闕限 認(rèn)知強度 認(rèn)知結(jié)構(gòu) 認(rèn)知 /學(xué)習(xí) /記憶習(xí)慣 71 消費者產(chǎn)品參與的基本模型 消費者特征 環(huán)境自我 相關(guān)性 內(nèi)在自我 相關(guān)性 自我概念 基本價值、目標(biāo)、需要 個性特征 鑒定、評價 產(chǎn)品特征 時間承諾 價格 符號意義 潛在風(fēng)險 潛在的性能缺陷 環(huán)境背景 購買環(huán)境 計劃使用環(huán)境 時間壓力 社會環(huán)境 物理環(huán)境 感知反應(yīng)和被激活的有關(guān)屬性、結(jié)果和價值的知識 參與 解釋和整 合過程 72 消費者認(rèn)知 /學(xué)習(xí)與記憶 內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 動機 個性 情緒 態(tài)度 高介入 狀態(tài) 低介入 狀態(tài) 認(rèn)知 條件作用 機械學(xué)習(xí) 替代學(xué)習(xí) 與模仿 推理 操作性條 件反射 經(jīng)典條 件反射 認(rèn)知 條件作用 73 學(xué)習(xí)的特點 ? 學(xué)習(xí)強度 187。重要性 187。強化 187。重復(fù) 187。意象 187。消退 ? 刺激泛化 ? 刺激辨別 ? 反應(yīng)環(huán)境 74 主要媒體 ? TV ? 報紙 ? 雜志 ? 廣播 ? 直郵 ? 戶外 ? 流動 ? 互連網(wǎng) ? 零售終端 ? 其他 75 主要媒體特點 1 ? 報紙： – 優(yōu)： ? 傳播廣，針對 35歲以上人士 ?