【文章內(nèi)容簡介】 高質(zhì)量 浪費(fèi)我的錢 用較少的錢用于其他事情 好的價(jià)值 更低的滿意度 使用較長時(shí)間 更高的滿意度 47 工具性的價(jià)值和終極價(jià)值 工具性的價(jià)值 終極的價(jià)值 (理想的行為模式 ) (理想的最終生存狀態(tài) ) 能力 有抱負(fù) (努力工作 ) 獨(dú)立 (依靠自我 ) 有想象力 (有創(chuàng)造力 ) 才能 (勝任 ) 邏輯 (理智的 ) 勇敢的 同情心 原諒 (諒解他人 ) 有益的 (為他人工作 ) 愉快的 (歡快的 ) 有愛心 (親切的 ) 社會(huì)性 禮節(jié) (有禮貌 ) 服從 (忠實(shí)的 ) 干凈 (整潔、整齊 ) 誠實(shí)正直 有責(zé)任感的 (可信賴的 ) 誠實(shí) (真誠的 ) 自我約束的 社會(huì)和諧 世界和平 平等 (生而平等 ) 自由 (獨(dú)立自主 ) 國家安全 拯救 (永恒的生命 ) 個(gè)人滿足 社會(huì)認(rèn)可 舒適的生活 快樂 (愉快的生活 ) 成就感 自我實(shí)現(xiàn) 美麗 (自然的和藝術(shù)的 ) 聰明 (理解力 ) 內(nèi)在和諧 (沒有沖突 ) 自尊 成就感 安全 照顧家庭 拯救 (永恒的生命 ) 愛和情感 成熟的愛 (性和精神上的親密 ) 真正的友誼 (密切的伙伴關(guān)系 ) 個(gè)人滿意 愉快 (滿意 ) 48 動(dòng)機(jī)的結(jié)構(gòu) 購買奔馳 優(yōu)質(zhì) 漂亮 保值 舒適 自我表現(xiàn) 出風(fēng)頭 自我強(qiáng)化 自我防御 行為 表面動(dòng)機(jī) 深層動(dòng)機(jī) 隱性動(dòng)機(jī) 49 概念開發(fā) 只去超市購物 模仿 自我防御 可靠 /干凈 /價(jià)格低 果凍概念 現(xiàn)代食品 健康 /綠色 天然 /質(zhì)量保證 歐美 /日韓流行 50 動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品概念 ? 動(dòng)機(jī)是可以通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)并量化的 ? 對動(dòng)機(jī)的了解使?fàn)I銷者更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念 ? 概念開發(fā)從本質(zhì)上說是動(dòng)機(jī)開發(fā) ? 獨(dú)特的概念源于對隱性及潛意識(shí)動(dòng)機(jī)的開發(fā) 51 概念開發(fā)量化管理點(diǎn) ? 確定目標(biāo)人群 ? 產(chǎn)品知識(shí)屬性分析 ? 動(dòng)機(jī)開發(fā) ? 需求量化 ? 品牌定位 52 練習(xí) 1. 康佳準(zhǔn)備開發(fā)一款女性專用無繩電話，請根據(jù)您的生活經(jīng)驗(yàn)為它畫一棵概念樹 2. 海王要推出一種針對更年期的產(chǎn)品，請為它設(shè)計(jì)一個(gè)概念 3. 喜之郎要推出一種針對男士的果凍，請為它設(shè)計(jì)一個(gè)概念并畫一棵概念樹 53 創(chuàng)意表現(xiàn)開發(fā) 54 創(chuàng)意與概念 概念 創(chuàng)意 消費(fèi)者 準(zhǔn)確 高效率 知識(shí)聯(lián)想 獨(dú)特性 內(nèi)容形式 55 創(chuàng)意開發(fā)過程 概念 故事 創(chuàng)意框架 文字 故事板 概念樹 獨(dú)特點(diǎn) 內(nèi)容 創(chuàng)意腳本 56 知識(shí)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò) 物超年值 耐用鞋底 成本 54美元 耐 克運(yùn)動(dòng)鞋 陌生的售貨員幫了我 在 Wilson’s 體育用品商店 去年秋天 跑時(shí)感覺軟 重量 氣墊 底紋 新的平衡 怎樣跑起來更輕快 長距離大運(yùn)動(dòng)量跑步后的感覺 驕傲 疲勞 放松 顏色 標(biāo)識(shí) 避免膝痛 系緊鞋帶 穿彈性好的短襪 形象品牌 好看 也可以穿牛仔褲 57 概念樹 自由 沒人干擾 蹦級(jí) 做沒做過的事 閨房讀書 飛翔的鳥 58 溝通的十種語言 1. 語言 2. 音樂 3. 顏色 4. 背景 5. 人物 6. 故事 7. 場合 8. 質(zhì)地 9. 名字 10. 產(chǎn)品 59 腳本制作與測試 ? 確定故事板 ? 確定導(dǎo)演 ? 二次創(chuàng)意 ? 確定劇本細(xì)節(jié) ? 確定制作公司與費(fèi)用 ? 制作 ? 粗片剪輯 ? 腳本測試 ? 定稿 60 創(chuàng)意表現(xiàn)量化管理點(diǎn) ? 知識(shí)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò) ? 概念樹 ? 腳本 61 媒體策略與計(jì)劃 62 概 要 ? 媒體計(jì)劃的目的 ? 媒體計(jì)劃與市場計(jì)劃 /廣告計(jì)劃 ? 媒體的種類與特點(diǎn) ? 媒體計(jì)劃制定的步驟 ? 媒體計(jì)劃效果的檢測與即時(shí)調(diào)整 ? 操作中的問題 ? 樣板媒體計(jì)劃 63 媒體計(jì)劃的目標(biāo) 64 媒體計(jì)劃的目標(biāo) ? 媒體計(jì)劃的首要目的是在有限時(shí)間與媒體費(fèi)用內(nèi)協(xié)助實(shí)現(xiàn)廣告計(jì)劃的目標(biāo) ? 良好的媒體計(jì)劃過程是尋找費(fèi)用時(shí)間與實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)間最佳平衡點(diǎn)的過程 市場目標(biāo) 廣告目標(biāo) 媒體目標(biāo) 65 市場目標(biāo) /廣告目標(biāo) ? 市場目標(biāo)以占有率 /銷售額 /利潤進(jìn)行描述 ? 廣告目標(biāo)由品牌市場指標(biāo) /品牌忠誠度 /品牌形象參數(shù)來描述 66 媒體計(jì)劃目標(biāo)的描述方法 媒體計(jì)劃目標(biāo)是以在一定時(shí)間內(nèi)，指定地區(qū)，限定費(fèi)用內(nèi)，目標(biāo)消費(fèi)者群的廣告有效到達(dá)率來描述的 GRP/CPM/CPR 品牌 /概念 媒介 1 媒介 2 媒介 3 頻率 品牌 概念 強(qiáng)化 有效到達(dá) 67 媒介目標(biāo)的計(jì)算 銷售目標(biāo) 廣告目標(biāo) 媒介目標(biāo) 忠誠消費(fèi)者 /隨機(jī)消費(fèi)者 /頻次 嘗試率 /忠誠度增長率及曲線 有效到達(dá)率 /成長曲線 費(fèi)用 /時(shí)間條件 68 媒體的組合與投放 69 媒介組合 媒介 1/強(qiáng)度 1 媒介 1/強(qiáng)度 2 媒介 3/強(qiáng)度 3 效率 /費(fèi)用 1 效率 /費(fèi)用 2 效率 /費(fèi)用 3 70 影響媒介組合的因素 ? 媒介性質(zhì)特點(diǎn) 認(rèn)知的內(nèi)容 ? 媒介密度 知覺闕限 ? 消費(fèi)者參與度 認(rèn)知方式 /強(qiáng)度 ? 媒介價(jià)格 ? 廣告內(nèi)容 知覺闕限 ? 認(rèn)知習(xí)慣 認(rèn)知強(qiáng)度 媒介效率 媒介組合 成本 /時(shí)間 價(jià)格 密度 性質(zhì) 參與度 內(nèi)容 知覺闕限 認(rèn)知強(qiáng)度 認(rèn)知結(jié)構(gòu) 認(rèn)知 /學(xué)習(xí) /記憶習(xí)慣 71 消費(fèi)者產(chǎn)品參與的基本模型 消費(fèi)者特征 環(huán)境自我 相關(guān)性 內(nèi)在自我 相關(guān)性 自我概念 基本價(jià)值、目標(biāo)、需要 個(gè)性特征 鑒定、評(píng)價(jià) 產(chǎn)品特征 時(shí)間承諾 價(jià)格 符號(hào)意義 潛在風(fēng)險(xiǎn) 潛在的性能缺陷 環(huán)境背景 購買環(huán)境 計(jì)劃使用環(huán)境 時(shí)間壓力 社會(huì)環(huán)境 物理環(huán)境 感知反應(yīng)和被激活的有關(guān)屬性、結(jié)果和價(jià)值的知識(shí) 參與 解釋和整 合過程 72 消費(fèi)者認(rèn)知 /學(xué)習(xí)與記憶 內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 動(dòng)機(jī) 個(gè)性 情緒 態(tài)度 高介入 狀態(tài) 低介入 狀態(tài) 認(rèn)知 條件作用 機(jī)械學(xué)習(xí) 替代學(xué)習(xí) 與模仿 推理 操作性條 件反射 經(jīng)典條 件反射 認(rèn)知 條件作用 73 學(xué)習(xí)的特點(diǎn) ? 學(xué)習(xí)強(qiáng)度 187。重要性 187。強(qiáng)化 187。重復(fù) 187。意象 187。消退 ? 刺激泛化 ? 刺激辨別 ? 反應(yīng)環(huán)境 74 主要媒體 ? TV ? 報(bào)紙 ? 雜志 ? 廣播 ? 直郵 ? 戶外 ? 流動(dòng) ? 互連網(wǎng) ? 零售終端 ? 其他 75 主要媒體特點(diǎn) 1 ? 報(bào)紙： – 優(yōu)： ? 傳播廣，針對 35歲以上人士 ?