【文章內(nèi)容簡介】 方法 3．企業(yè)定價的主要步驟 4．企業(yè)定價策略的概念與應(yīng)用 第十章 定價策略 一、影響定價的主要因素 1．市場需求及變化 2．市場競爭格局 3．政府的干預(yù)程度 4．商品的特點(diǎn) 5．企業(yè)狀況 產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系： 第十章 定價策略 1．市場需求及變化 經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，如果其他因素保持不變，消費(fèi)者對某一商品需求量的變化與這一商品價格變化的方向相反，如果商品的價格下跌，需求量就上升，而商品的價格上漲時，需求量就相應(yīng)下降，這就是所謂的需求規(guī)律。這是企業(yè)決定自己的市場行為特別是制定價格時所必須考慮的一個重要因素。 第十章 定價策略 2．市場競爭格局 企業(yè)定價的“自由程度”，首先取決于市場競爭格局。在不同市場競爭條件下企業(yè)定價的自由度有所不同，企業(yè)定價時必須對其產(chǎn)品的市場模式予以考慮。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中可分為四種競爭格局： （ 1）完全競爭。在完全競爭的條件下，買賣雙方都只是價格的接受者，而不是價格的決定者，價格完全由供求關(guān)系決定，各自的行為只受價格因素的支配，企業(yè)無需去進(jìn)行市場分析、營銷調(diào)研。 完全競爭的市場在現(xiàn)實(shí)中是不存在的，它主要被用于理論分析。對于某些產(chǎn)品差異性很小、有大量買主和賣主的近似完全競爭的市場，企業(yè)的主要競爭策略是降低成本。 第十章 定價策略 （ 2）純粹壟斷 (或稱完全壟斷 )。指某種產(chǎn)品或服務(wù)完全被一個企業(yè)所獨(dú)占。從理論上分析，壟斷企業(yè)有完全自由定價的可能，但在現(xiàn)實(shí)中，其價格也受到消費(fèi)者情緒及政府干預(yù)等方面的限制。 （ 3）不完全競爭 (也叫壟斷性競爭 )。這是一種介于完全競爭和純粹壟斷之間的市場條件。不完全競爭市場上眾多賣方企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀、花色、式樣，包裝、廠牌等存在著差異。某些企業(yè)依仗“差異”的優(yōu)勢，由價格的消極接受者，變?yōu)閺?qiáng)有力的價格決定者。 （ 4）寡頭競爭。指一個行業(yè)中幾家少數(shù)的企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品占該行業(yè)市場銷售量的絕大部分，價格實(shí)際上由他們共同控制。各個寡頭之間相互依存、影響，一個寡頭企業(yè)調(diào)整價格都會引起其他寡頭企業(yè)的連鎖反應(yīng)，因此，寡頭企業(yè)之間互相密切注意著對方戰(zhàn)略的變化和價格的調(diào)整。 第十章 定價策略 3．政府的干預(yù)程度 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，世界各國政府對價格的干預(yù)和控制是普遍存在的，只是干預(yù)與控制的程度不同。我國政府除了通過宏觀控制貨幣發(fā)行、財政收支、信貸、積累與消費(fèi)的關(guān)系影響價格的總水平外，還對有關(guān)國計民生的重要產(chǎn)品規(guī)定了企業(yè)的定價權(quán)限。政府對價格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價格禁止的法規(guī)上。 4．商品的特點(diǎn) 商品的自身屬性、特征等諸方面因素是企業(yè)制定價格時必須考慮的因素。包括商品的種類、標(biāo)準(zhǔn)化程度、商品的易腐、易毀和季節(jié)性、時尚性、需求彈性、生命周期階段等。 ５ .企業(yè)狀況 企業(yè)狀況主要指企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能力和企業(yè)經(jīng)營管理水平對制定價格的影響。不同的企業(yè)由于規(guī)模和實(shí)力的不同、銷售渠道和信息溝通方式不同、企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力高低的不同等，對價格的制定和調(diào)整應(yīng)采取不同的策略。 第十章 定價策略 二、定價的基本方法 1. 成本導(dǎo)向定價法 是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價。成本加成法包含不同的具體種類，主要有： ? 完全成本加成法 即以企業(yè)的完全成本為計算基礎(chǔ)，加上一定的利潤和稅金來制定價格。 ? 邊際成本加成法 2．競爭導(dǎo)向定價法 是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。現(xiàn)列舉常用的四種方法。 ? 隨行就市定價法 即企業(yè)根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價格水平定價。在競爭激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價方法，可避免風(fēng)險。 第十章 定價策略 ? 密封遞價法 這是在建筑包工、大型機(jī)械設(shè)備購買、安裝、社會集團(tuán) (企業(yè)和事業(yè)單位 )大批量購買時常用的方法。通常用密封投標(biāo)的形式。參加投標(biāo)的企業(yè)事先根據(jù)招標(biāo)廣告的內(nèi)容將本企業(yè)的價格分別密封遞價給招標(biāo)單位以參加競爭，爭取本企業(yè)中標(biāo)。 3．需求導(dǎo)向定價法 是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價方法。它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本，也不是單純考慮競爭狀況的企業(yè)定價，而是根據(jù)消費(fèi)者對商品的需求強(qiáng)度和對商品價值的認(rèn)識程度來制定企業(yè)價格。其中主要的有兩種： ? 理解價值定價法 企業(yè)按照購買者或消費(fèi)者對商品及其價值的認(rèn)識程度和感覺定價。企業(yè)往往利用市場營銷組合中的非價格因素影響消費(fèi)者，使他們在腦子里形成一種“價值覺察” (或稱價值觀點(diǎn) )，然后據(jù)此來制定價格。 第十章 定價策略 ? 區(qū)分需求定價法 又叫差別定價法。是在特定條件下，根據(jù)需求中的某些差異而使價格有差別的定價方法。具體“差別”如下。 （ 1）同一產(chǎn)品，對不同的消費(fèi)者制定不同的價格和采用不同的價格方式。 （ 2）同種產(chǎn)品由于不同的外觀、款式、花色采用不同的價格。 （ 3）同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的地點(diǎn)和位置采用不同的價格。 （ 4）同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的時間提供，采用不同的價格。 第十章 定價策略 三、企業(yè)定價的主要步驟 第十章 定價策略 1．確定定價目標(biāo) 企業(yè)價格的制定是一種有計劃有步驟的活動，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)和總體戰(zhàn)略的具體工作。因此，必須首先明確企業(yè)的定價目標(biāo)。在現(xiàn)代市場營銷理論和實(shí)踐中，總結(jié)若干種定價目標(biāo)，在此列舉其中的八種。 （ 1）投資收益率目標(biāo) 也稱投資回報目標(biāo)。即企業(yè)定價要以達(dá)到其預(yù)期的投資收益率為目標(biāo)。企業(yè)在投入一定的資金后，希望得到一定的利潤。因此，企業(yè)在估算費(fèi)用和期望的利潤的基礎(chǔ)上，計算出毛利 (或純利 )標(biāo)準(zhǔn)，加在產(chǎn)品的成本上作為銷售價格，企業(yè)通過定價，使其投資在一定時期里能夠獲得一定的報酬。各行業(yè)中占主導(dǎo)地位的企業(yè)具有較高的威信和影響力，它們常采用此種定價目標(biāo)。 第十章 定價策略 （ 2）市場占有率目標(biāo) 也稱市場份額目標(biāo)。即把保持和提高企業(yè)的市場占有率 (或市場份額 )作為一定時期的定價目標(biāo)。在許多情形下市場占有率的高低，比投資收益率更能說明企業(yè)的營銷狀況。無論大、中、小企業(yè)，都希望用較長時間的低價策略來擴(kuò)充目標(biāo)市場，盡量提高企業(yè)的市場占有率。 （ 3）穩(wěn)定價格目標(biāo) 是指以保持價格相對穩(wěn)定，避免正面價格競爭 (即指企業(yè)間的以競相削價為壓倒對方的手段 )為目標(biāo)的定價。當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備在一個行業(yè)中長期經(jīng)營時，往往該行業(yè)中的大企業(yè)或占主導(dǎo)地位的企業(yè)率先制定一個較長期的穩(wěn)定價格，其他企業(yè)的價格與之保持一定的比例，這樣，對大企業(yè)是穩(wěn)妥的，中小企業(yè)也避免遭受由于大企業(yè)的隨時隨意提價而帶來的打擊。 第十章 定價策略 （ 4）防止競爭目標(biāo) 即企業(yè)有意識地通過給商品定價主動應(yīng)付和避免市場競爭。企業(yè)價格的制定，主要以對市場價格有影響的競爭者的價格為基礎(chǔ)，根據(jù)具體商品的情況稍高或稍低于競爭者。一般情況下，中小企業(yè)的產(chǎn)品價格會略低于行業(yè)中占主導(dǎo)地位的企業(yè)的價格。只有在企業(yè)具備特殊優(yōu)越的條件下，才可能把價格定得高于競爭企業(yè)的價格。 （ 5）利潤最大化目標(biāo) 指以追求企業(yè)長期目標(biāo)的總利潤最大化為定價目標(biāo)。最大利潤并不意味著最高價格。事實(shí)上即使一個企業(yè)擁有專賣權(quán)已壟斷了市場時，也不可能長期維持過高的價格，因?yàn)樗龅酱闷返奶魬?zhàn)、競爭者的介入、消費(fèi)者的不滿及政府的干預(yù)等。 第十章 定價策略 （ 6）渠道關(guān)系目標(biāo) 以保持企業(yè)與渠道成員之間的良好關(guān)系為定價的主要目標(biāo)。 （ 7）度過困難目標(biāo) 也稱生存目標(biāo)。即企業(yè)在面臨嚴(yán)峻的局面時，以維持企業(yè)的生存為一定時期的定價目標(biāo)。一般以生存為目標(biāo)的企業(yè)，產(chǎn)品價格定得較低，以促進(jìn)銷售，減少商品的積壓或資金的占壓，使企業(yè)能夠繼續(xù)生存和繼續(xù)其經(jīng)營過程。 （ 8）塑造形象目標(biāo) (也叫社會形象目標(biāo) ) 新企業(yè)為塑造一定的市場形象或老企業(yè)欲改善自身的市場形象而確定的定價目標(biāo)。企業(yè)的價格或?yàn)榫S護(hù)企業(yè)的重信譽(yù)、高質(zhì)量的形象而定高，或?yàn)闃淞⑵髽I(yè)產(chǎn)品物美價廉的形象而定低。 第十章 定價策略 2．測定需求 需求的價格彈性： 需求量變動的百分比 需求的價格彈性 =———————————— 價格變動的百分比 第十章 定價策略 計算結(jié)果有三種情況： （ 1）當(dāng) E＞ l，即價格變動率小于需求量變動率時，此產(chǎn)品富于需求彈性，或稱為彈性大。富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，以擴(kuò)大銷量。 第十章 定價策略 （ 2）當(dāng) E＝ l時，即價格變動率同需求量的變動率一致，此產(chǎn)品具有一般需求彈性。 第十章 定價策略 （ 3）當(dāng) E＜ l時，即價格的變動率大于需求量的變動率時，此產(chǎn)品缺乏需求彈性或者非彈性需求。缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng)提價。 第十章 定價策略 影響需求彈性大小的因素： ? 商品替代品的數(shù)目和相近程度 ? 商品在消費(fèi)者收入中的重要性 ? 商品有多少用途。 3．估算成本。 企業(yè)商品價格的最高限度取決于市場需求及有關(guān)限制因素，而最低價格不能低于商品的經(jīng)營成本費(fèi)用，這是企業(yè)價格的下限。 4．分析競爭狀況。 對競爭狀況的分析，包括三個方面的內(nèi)容：（ 1）分析企業(yè)競爭地位；（ 2）協(xié)調(diào)企業(yè)的定價方向；（ 3）估計競爭企業(yè)的反應(yīng)。 5．選擇定價方法。 選定最后價格。 第十章 定價策略 四、企業(yè)定價策略的概念與應(yīng)用 1．新產(chǎn)品定價策略 （ 1）撇脂定價策略 也稱速取策略或高額定價策略。指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時，把價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用，并逐步獲得較高的利潤。以后隨產(chǎn)品的進(jìn)一步成長再逐步降低價格。采用此策略的企業(yè)產(chǎn)品一上市便高價厚利，其做法很象從牛奶的表面撇取奶油，故而得名。 實(shí)行條件： ? 新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見傾心” ? 在產(chǎn)品初上市場階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應(yīng)不敏感 ? 短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難，競爭對手少。 第十章 定價策略 （ 2）滲透定價策略 也稱漸取策略或低額定價策略。與撇脂策略截然相反，此策略在向市場推出新產(chǎn)品時，盡量把價格定得低一些，采取保微利，薄利多銷的方法。企業(yè)的目標(biāo)不是爭取短期更大利潤，而是盡快爭取最大可能的市場占有率。此策略的產(chǎn)品上市后以較低價格在市場上慢取利、廣滲透因此叫做滲透法策略。 實(shí)行條件： ? 商品的市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力 ? 商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加 ? 通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本 2．商品階段定價策略 即在對“商品經(jīng)濟(jì)生命周期”分析的基礎(chǔ)上，依據(jù)商品生命周期不同階段的特點(diǎn)而制定和調(diào)整價格。 第十章 定價策略 3．折扣價格策略。 是企業(yè)為調(diào)動各方面積極性或鼓勵顧客作出有利于企業(yè)的購買行為的常用策略。常見的有以下四種： （ 1）數(shù)量折扣。也稱批量折扣。即根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小給予不同的折扣。 （ 2）季節(jié)折扣。也稱季節(jié)差價。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)的行業(yè)中實(shí)行。 （ 3）現(xiàn)金折扣。也稱付款期折扣。其目的在于鼓勵購買者盡早付款加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。購買者如以現(xiàn)金付款或提前付款，可以在原商品價格的基礎(chǔ)上享受一定的價格優(yōu)惠折扣。 （ 4）業(yè)務(wù)折扣。也稱同業(yè)折扣或功能折扣。是生產(chǎn)廠家給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣。 第十章 定價策略 4．心理定價策略。 常用的有以下六種定價策略： （ 1）組合定價策略。即企業(yè)迎合消費(fèi)者求便宜的心理將兩種或兩種以上有關(guān)聯(lián)的商品合并制定一個價格。 （ 2）尾數(shù)定價策略。也稱“缺額原則”。即針對消費(fèi)者對一般商品的求便宜、怕上當(dāng)?shù)男睦恚?dāng)商品價格為整數(shù)或略高于整數(shù)時，寧可減下一些，使其價格的尾數(shù)為零頭。 （ 3）整數(shù)定價策略。也叫聲望定價或整數(shù)原則。即在消費(fèi)者購買比較注重心理需要的滿足的商品時，把商品的價格定為整數(shù)。 第十章 定價策略 （ 4）期望與習(xí)慣定價策略。根據(jù)消費(fèi)者的愿望與購買習(xí)慣、接受水平制定價格。 （ 5）安全定價策略。也有叫“一攬子定價”策略。針對消費(fèi)者在購買大件耐用消費(fèi)品時擔(dān)心維修不便等心理，把商品本身的價格與確保消費(fèi)者安全使用的費(fèi)用加總計算，降低消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)險和增強(qiáng)安全感。 （ 6）特價品定價策略。也叫“招徠定價”。企業(yè)將商品的價格定得低于市價，并廣泛宣傳，引起消費(fèi)者的興趣，此策略常在經(jīng)營多品類的超級市場、百貨商店使用。 第十章 定價策略 5．相關(guān)商品價格策略。 相關(guān)產(chǎn)品，是指