【文章內(nèi)容簡介】 見附件42本報告是嚴格保密的。?？趯懽謽鞘袌鰧δ繕藢崿F(xiàn)的啟發(fā)海口寫字樓市場對本項目有利因素：?？趯懽謽鞘袌鰧Ρ卷椖坑欣蛩兀?16。寫字樓處于發(fā)展階段，市場對高端寫字樓存在潛在需求寫字樓處于發(fā)展階段，市場對高端寫字樓存在潛在需求216。高端寫字樓市場競爭不激烈，為本項目提供良好的競爭環(huán)境高端寫字樓市場競爭不激烈，為本項目提供良好的競爭環(huán)境?？趯懽謽鞘袌鰧椖坎焕蛩兀汉？趯懽謽鞘袌鰧椖坎焕蛩兀?16。商務(wù)辦公空置率高，供過于求，市場消化壓力大商務(wù)辦公空置率高，供過于求，市場消化壓力大216。受經(jīng)濟前景不樂觀影響，市場存在著觀望受經(jīng)濟前景不樂觀影響，市場存在著觀望216?？蛻粢灾行∑髽I(yè)為主，對價格較為敏感客戶以中小企業(yè)為主，對價格較為敏感?？诤暧^經(jīng)濟背景分析?？谏虅?wù)辦公市場分析?？趯懽謽巧虡I(yè)特點43本報告是嚴格保密的。?？趯懽謽巧虡I(yè)特點44本報告是嚴格保密的。濱海板塊寫字樓商業(yè)以辦公配套為主 市場供應(yīng)特征市場供應(yīng)特征 ：?？趯懽謽巧虡I(yè)體量主要為 10000平方米， 14層占多數(shù)，主要分布在天邑國際、玉沙國際、寶發(fā)國際、北京大廈等少數(shù)幾個樓盤。 業(yè)態(tài)特征業(yè)態(tài)特征 ：一般業(yè)態(tài)有銀行、便利店、商場、小型商務(wù)中心 銷售及出租情況銷售及出租情況 ：天邑國際與財富廣場以出租為主，由于商業(yè)以大客戶為主，租金低于 3040元 /平方米 /月?？诤暧^經(jīng)濟背景分析?？谏虅?wù)辦公市場分析?？趯懽謽巧虡I(yè)特點45本報告是嚴格保密的。報告架構(gòu)46項目發(fā)展戰(zhàn)略項目整體定位5 案例借鑒321 項目解析項目機會分析7項目核心問題界定產(chǎn)品調(diào)整建議8 營銷策略總綱9 營銷鋪排46本報告是嚴格保密的。項目 SWOT分析優(yōu)勢 Strength 劣勢 Weak1. 證大品牌2. 地段優(yōu)越3. 項目交通便利， 30分鐘商務(wù)圈4. 建筑設(shè)計簡潔、創(chuàng)新5. 純寫字樓1. 項目所處 CBD價值未完全體現(xiàn)2. 周邊商務(wù)氛圍不濃3. 戶型設(shè)計存在缺陷機會 Opportunity 發(fā)揮優(yōu)勢 ,搶占機會 利用機會 ,克服劣勢1. 寫字樓處于發(fā)展階段，市場對高端寫字樓存在潛在需求2. 高端寫字樓市場競爭不激烈，為本項目提供良好的競爭環(huán)境216?？焖俳⑹袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者地位216。改變新的標準，建立市場挑戰(zhàn)者地位?利用市場的機會，通過營銷，提升項目整體價值威脅 Threaten 發(fā)揮優(yōu)勢 ,轉(zhuǎn)化威脅 減小劣勢 ,避免威脅1. 寫字樓空置面積大，供過于求，銷售壓力大2. 天邑國際分流項目客戶216。利用各種推廣手段，擴大客戶來源216。打造出適合大眾客戶的產(chǎn)品，控制總價? 針對目標，滲透式宣傳，集中爆發(fā)性推廣? 利用有效手段擴大客戶范圍，提前儲客47本報告是嚴格保密的。項目競爭戰(zhàn)略定位 —— 挑戰(zhàn)者 +領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者l壟斷價格壟斷價格l產(chǎn)品有不可重復(fù)性產(chǎn)品有不可重復(fù)性l過河拆橋過河拆橋追隨者l搭便車，借勢l以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)l價格戰(zhàn)的制造者創(chuàng)新者 l目標明確，挖掘客戶l瞄準市場縫隙l創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點挑戰(zhàn)者行業(yè)老大 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次 /非主流市場 敏銳的機會主義者l改變游戲規(guī)則改變游戲規(guī)則l強調(diào)新的評估標準強調(diào)新的評估標準l強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值48本報告是嚴格保密的。報告架構(gòu)46項目發(fā)展戰(zhàn)略項目整體定位5 案例借鑒321 項目解析項目機會分析7項目核心問題界定產(chǎn)品調(diào)整建議8 營銷策略總綱9 營銷鋪排49本報告是嚴格保密的。“國際商會大廈 ”案例研究?案例借鑒50本報告是嚴格保密的。國際商會大廈 商會全球贏天下案例借鑒51本報告是嚴格保密的?；A(chǔ)資料標準層平面圖區(qū)位圖位置 : 深圳市福田中心區(qū)新洲路與深南大道交匯南側(cè)建筑面積 ： 62481平方米容積率 ： 層高 : 28層標準層面積 ： 1300平方米功能構(gòu)成 ： 地下兩層停車場， 2層商業(yè)、金融， 3層商務(wù)會所， 428層辦公間案例借鑒52本報告是嚴格保密的。營銷背景 1:項目入市時 ,深圳寫字樓市場相當?shù)兔詫懽謽鞘袌龀掷m(xù)低迷u 本項目從 2023年 9月開始進入銷售前期準備階段 ,當時整個深圳寫字樓市場的狀況是不甚樂觀的 .截止 2023年上半年 ,寫字樓租賃空置率約為 40%,銷售空置率為 %,即全深圳市目前約有 408萬平方米的寫字樓待租 ,有 51萬平方米的寫字樓待售.最為不利的是 ,高空置率狀況已持續(xù)幾年 ,給人以寫字樓持續(xù)不景氣的印象。u 在空置率居高不下的同時 ,銷售量持續(xù)下滑 ,潛在供應(yīng)量又有所上升 .如何在清淡的市場中 ,激發(fā)出寫字樓購買熱潮是國際商會大廈啟動時首先面臨的困境之一 .案例借鑒53本報告是嚴格保密的。營銷背景 2:項目入市時 ,深圳中心區(qū)相當不成熟、各種配套相當缺乏高銷售率通常依賴區(qū)域成熟度u 客戶在理性選擇寫字樓時 ,寫字樓所在區(qū)域的商務(wù)氛圍、成熟度、便利程度是其重點考慮的因素。寫字樓的銷售率與區(qū)域的商務(wù)氛圍及成熟度呈明顯的正比關(guān)系 。u 國際商會大廈一期動工時間為2023年中 ,直到 2023年底它接近竣工時 ,整個 CBD除了早先投入的投資大廈、中海華庭和在建的郵電樞紐大廈外 ,沒有第二個項目浮出海面 ,項目所在區(qū)域的商務(wù)氛圍顯得比較冷清 .u 預(yù)計 ,CBD的商務(wù)氛圍嚴重不足的狀況將維持到本項目入住時 ,如何化解這個明顯的劣勢是國際商會大廈啟動時面臨的困境之二 . 昔日深圳 CBD案例借鑒54本報告是嚴格保密的。營銷背景 3:入市時項目周邊寫字樓品質(zhì)、售價、營銷水平等參差不齊高品質(zhì)價格比的定位問題u 據(jù) 2023年前幾年在售項目的調(diào)查顯示，現(xiàn)實的客戶多數(shù)追求高品質(zhì)價格比，而且高價格的甲級寫字樓銷售率普遍偏低且銷售周期過長 .在客戶購買寫字樓的行為中,對價格的關(guān)注度排在第二位 .u 確定一個什么樣的品質(zhì)和價格關(guān)系定位是國際商會大廈啟動時面臨的困境之三 .品質(zhì)價格高高低低I大廈H大廈G大廈D大廈 A大廈C大廈 B大廈E大廈 F大廈寫字樓品質(zhì)價格比較案例借鑒55本報告是嚴格保密的。營銷攻略 1:“ 甲 B級 ” 物業(yè)定位 ,鎖定成長發(fā)展型中小企業(yè)寫字樓的 “ 甲 B級 ” 標準誕生u商貿(mào)、服務(wù)型企業(yè)的客戶定位首先是源于整個 CBD的未來定位。城市中心商務(wù)區(qū)主要由商務(wù)辦公、金融和服務(wù)類三大職能設(shè)施構(gòu)成，銀行、保險公司、專業(yè)服務(wù)（律師行等）、管理機構(gòu)（大公司總部、行政機構(gòu)等）是寫字樓的主力客戶。u成長發(fā)展型企業(yè)追求的是其宏偉前景，他們對目前部分不盡人意的客觀條件，比如配套不全等，相對大規(guī)模的成熟型企業(yè)而言要求不那么嚴格 。鎖定這類企業(yè)作為國際商會大廈的主要目標客戶的合理性還表現(xiàn)在：這類企業(yè)在深圳這個高速發(fā)展的新興城市中新增數(shù)量最多。分類 消費行為特征具有雄厚實力和發(fā)展歷史的大中型公司這類公司積蓄多年，實力雄厚，能承受得起高檔寫字樓不菲的售價或租金；而且，公司已在市場中樹立起良好的信譽和形象，選擇形象高檔的寫字樓是實力的見證發(fā)展中的中小型公司這類公司起步較晚，但正處于發(fā)展上升期，對自身形象建設(shè)較為在意，如有可能，他們?nèi)匀辉敢膺x擇形象好、品質(zhì)高的寫字樓物業(yè)剛剛起步的小型公司起趟維艱，為求公司立足生存，限于財力，會選擇價廉實惠的中低檔物業(yè)個人工作室或部門承包人對辦公面積要求不大，工作時間自由，出現(xiàn)辦公、居住一體的 SOHU工作間案例借鑒56本報告是嚴格保密的。營銷攻略 2:“ 甲 A級 ” 形象定位：深入演繹CBD概念，給足客戶對未來的信心u 項目啟動時 ,中心區(qū)六大公建項目已動工 ,中心區(qū)概念深入人心 。但市民對 CBD概念及價值都不明確 ,項目首要任務(wù)是讓目標客戶充分理解 CBD的價值 ,并建立強大信心 。u 新聞媒體的 CBD概念宣傳叫響 CBD的第一步 。u 售樓處現(xiàn)場 ,進入售樓大廳迎面就是整個中心區(qū)的區(qū)域大模型u 售樓大廳背景設(shè)置長 15米、高 4米的大型燈箱；u 在 19樓觀光層舉辦 “ 中心區(qū)大事記圖片展 ” 。深圳城市規(guī)劃建設(shè)成就1992年 聯(lián)合國人居獎1992年 1994年1997年1999年深圳市中心區(qū)建設(shè)大事記之一1986年 《深圳經(jīng)濟特區(qū)總規(guī)劃》提出規(guī)劃建設(shè)新的城市中心 “ 深圳中心區(qū) ”1992年 心區(qū)控1993年深圳市中心區(qū)建設(shè)大事記之二1995年 深圳城市規(guī)劃委員會提出進行市中心區(qū)城市設(shè)計國際咨詢1996年 7月 深圳市中心區(qū)開發(fā)建設(shè)辦公室成立，負責貫徹中心區(qū)開發(fā)建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組決定 ,集中管理中心區(qū)的規(guī)劃設(shè)計和開發(fā)建設(shè) 圖片展提綱售樓處案例借鑒57本報告是嚴格保密的。營銷攻略 3:大形象出擊 ,展開深層次情感溝通u 國際商會大廈給客戶的核心利益點是 :這里是中國人能做世界生意的舞臺 。u “ 中國人做世界生意 ”u “ 中國 商宣言 ”u “ 商會全球贏天下 !”案例借鑒58本報告是嚴格保密的。營銷成果 :速度及價格皆獲得當時同區(qū)多次雙料冠軍 ,迅速建立開發(fā)商品牌形象 ,形成深圳聞名的 “ 寫字樓營運專家 ”u 價格從低走高 ,區(qū)域價值獲得市場認同 。u 快速實現(xiàn) 100%,榮超地產(chǎn)成為寫字樓開發(fā)大戶。u 客戶為能成為 CBD的“ 先驅(qū) ” 而自豪?59本報告是嚴格保密的?！?國際商會大廈 ” 案例對本項目啟發(fā)：立足市場現(xiàn)實，客戶寬泛，以中小企業(yè)為主。高端形象，給足客戶信心與榮耀營造形象差異化，提升項目賣點案例總結(jié)60本報告是嚴格保密的。報告架構(gòu)46項目發(fā)展戰(zhàn)略項目整體定位5 案例借鑒321 項目解析項目機會分析7項目核心問題界定產(chǎn)品調(diào)整建議8 營銷策略總綱9 營銷鋪排檔次定位形象定位客戶定位價格定位戶型定位61本報告是嚴格保密的。項目客戶定位研究思維框架市場現(xiàn)有客戶構(gòu)成事實經(jīng)濟發(fā)展及城市發(fā)展方向發(fā)現(xiàn)機會機會選擇（客戶選擇 /定位）創(chuàng)造機會（引導(dǎo)客戶 /定位）前期適應(yīng)客戶為主引導(dǎo)客戶為輔中后期引導(dǎo)客戶為主適應(yīng)客戶為輔現(xiàn)階段要解決的客戶定位客戶定位62本報告是嚴格保密的。市場現(xiàn)有客戶構(gòu)成事實海口目前主要辦公租用客戶類型：以 實業(yè)、醫(yī)藥、投資、地產(chǎn)、能源、旅游、 媒體 為主租用辦公樓 企業(yè)類型純寫字樓國貿(mào)中心 實業(yè) /能源 /科技 /貿(mào)易 /醫(yī)藥 /文化傳媒 /IT新達商務(wù)大廈 實業(yè) /醫(yī)藥 /律師 /旅游 /地產(chǎn) /IT/裝飾嘉陵國際大廈 實業(yè) /醫(yī)藥 /飲料 /金融 /裝飾 /醫(yī)藥 /文化傳媒南洋大廈 投資 /地產(chǎn) /科技 /醫(yī)藥 /實業(yè) /物流 /飲料 /鴻聯(lián)商務(wù)廣場 實業(yè) /投資 /文化傳媒 /地產(chǎn) /醫(yī)藥 /農(nóng)業(yè) /旅游酒店 文華大酒店 實業(yè) /投資 /地產(chǎn) /IT黃金海景大酒店 實業(yè) /貿(mào)易 /投資 /文化傳媒 /高新技術(shù) /地產(chǎn)商住 半山花園 地產(chǎn) /實業(yè) /能源 /醫(yī)藥 /文化傳媒客戶定位63本報告是嚴格保密的。市場現(xiàn)有客戶構(gòu)成事實?？谀壳爸饕谑垌椖靠蛻纛愋停阂?金融、醫(yī)藥、媒體、實業(yè)、旅游 為主在售主要寫字樓 企業(yè)類型純寫字樓天邑國際 醫(yī)藥 /能源 /金融 /制造業(yè) /媒體北京大廈 裝飾 /服裝 /文化傳媒 /IT/旅游寶發(fā)國際 房地產(chǎn) /建筑 /裝修 /投資 /貿(mào)易玉沙國際 會展 /裝修 /會計 /律師 /服飾 /旅游客戶定位64本報告是嚴格保密的。?？诋a(chǎn)業(yè)特征—— 新型工業(yè)、商貿(mào)業(yè)、旅游業(yè) “ 三足鼎立 ” 的格局 旅游—— 汽車生產(chǎn)基地—— 醫(yī)藥制造基地—— 化纖工業(yè)基地—— 重要的物流中心—— 旅游服務(wù)基地新型工業(yè)貿(mào)易保稅區(qū)飛地工業(yè) 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)?？谒幑冉鸨P工業(yè)開發(fā)區(qū)海馬工業(yè)園城市經(jīng)濟發(fā)展及城市發(fā)展方向機會客戶定位65本報告是嚴格保密的。本項目前期目標客戶定位主流客戶：旅游、地產(chǎn)、貿(mào)易核心客戶：中小企業(yè)核心客戶：中小企業(yè)如裝修、裝飾、事務(wù)所、傳媒、 IT、貿(mào)易、旅游等重要客戶：大企業(yè)重要客戶：大企業(yè)如金融、能源、醫(yī)藥、實業(yè)、投資、物流游離客戶：投資客游離客戶：投資客客戶定位66本報告是嚴格保密的。核心客戶客戶特征： 以中小企業(yè)為主，大部分公司處在發(fā)展階段，資金實力不強，發(fā)展速度難以預(yù)測。 多數(shù)公司客戶對寫字樓認知度不夠，寫字樓對他們來說，只是一個辦公場所。 較容易被引導(dǎo)。隨著自身經(jīng)濟實力的增強和外界