【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 比 ? （ 2）用戶轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換費(fèi)用 ? （ 3）用戶使用替代品的欲望 ? （五）行業(yè)市場(chǎng)集中度分析 ? 所謂行業(yè)市場(chǎng)集中度，是指行業(yè)中規(guī)模最大的前 4家企業(yè)或前 8家企業(yè)（企業(yè)規(guī)模往往以銷售額為依據(jù)）市場(chǎng)占有率之和。 ? 衡量行業(yè)市場(chǎng)集中度有兩種指標(biāo)； ? ，即在規(guī)模上處于前 4名或前 8名的企業(yè)的市場(chǎng)占有率之和。 ? ，即基尼系數(shù)和洛侖茲曲線?；嵯禂?shù)就是將均等分布線和洛侖茲曲線之間的面積用以均等分布線為斜邊，以橫軸和縱軸為直角邊的直角三角形的面積去除。 ? （六）行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵成功因素（ KSF）分析 ? 一個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，是指最能影響行業(yè)內(nèi)的企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)勝利的主要因素，如產(chǎn)品的屬性，資源，競(jìng)爭(zhēng)能力等。 ? 如何確認(rèn)行業(yè)的關(guān)鍵成功因素： ? 顧客在行業(yè)內(nèi)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間選擇的根據(jù)是什么？ ? 行業(yè)內(nèi)一個(gè)公司要想取得成功必須作？ —— 需要什么資源和競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 行業(yè)內(nèi)一個(gè)公司要想取得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須采取什么樣的措施 ? ? (七 )競(jìng)爭(zhēng)定位分析 ? ：就是你的產(chǎn)要做出怎樣的訴求，能提供哪些功能，滿足客戶的那些需要？ ? ：就是你的產(chǎn)品到底要銷售給誰(shuí)，誰(shuí)是你的目標(biāo)客戶，客戶有哪些購(gòu)買(mǎi)的行為和期望。 ? 例 1：百事可樂(lè) —— 年輕一代的選擇 ? 例 2：幾個(gè)品牌汽車(chē)的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位 產(chǎn)品類型 產(chǎn)品定位 市場(chǎng)定位 Volvo沃爾沃 安全，穩(wěn)重 中老年男性商人，專業(yè)人士 Benz奔馳 高貴，身份，正式，傳統(tǒng)，豪華 男性商人，官員，黑社會(huì) BMW寶馬 高貴，正式，豪華，動(dòng)力，時(shí)尚，反傳統(tǒng) 明星，運(yùn)動(dòng)員，二世主 Lexus凌志 舒適，安靜 商人（無(wú)男女分別），專業(yè)人士 ? 例 3：白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 ? 潛在進(jìn)入者：白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)其他投資者吸引力不大，但是名優(yōu)白酒仍有利潤(rùn)空間，因此有的投資者已收購(gòu)企業(yè)進(jìn)入。 ? 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)：白酒行業(yè)呈現(xiàn)規(guī)?；厔?shì)，行業(yè)內(nèi)強(qiáng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)手段是 —— 廣告，市場(chǎng)推廣，銷售折讓，特種包裝等，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 ? 用戶： ? 高檔白酒產(chǎn)量占 20%，所創(chuàng)利潤(rùn)占 50%；中檔白酒產(chǎn)量占 35%，所創(chuàng)利潤(rùn)占 35%；低檔白酒產(chǎn)量 45%占，所創(chuàng)利潤(rùn)占 15%。 ? 替代品：啤酒、果酒份額越來(lái)越大，白酒份額呈下降趨勢(shì)，替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。 ? 供應(yīng)者：白酒主要原料是大米，小麥，高粱等，供應(yīng)充沛。 ? 例 4：白酒行業(yè)的關(guān)鍵成功因素（ KSF） ? —— 高中檔優(yōu)質(zhì)酒 ? —— 名牌戰(zhàn)略 ? —— 加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理和其他管理 第四章 企業(yè)內(nèi)部條件分析 ? 一、企業(yè)內(nèi)部條件分析的意義 ? （一）為抓住機(jī)遇，必須要分析企業(yè)內(nèi)部條件 ? （二）有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)企業(yè)內(nèi)部存在的問(wèn)題熟視無(wú)睹 ? （三）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)成員對(duì)企業(yè)內(nèi)部存在的問(wèn)題往往看法不一致 ? 二、企業(yè)內(nèi)部條件分析的方法 ? （一） SWOT分析法 — 策略因素分析 ? 評(píng)估企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)（ strengths）和弱勢(shì)（ weakness）及外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（ opportunities）和威脅（ threats），即SWOT分析法。 ? 這種分析方法的理論基礎(chǔ)是要尋找企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部資源的良好匹配，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者能夠清晰地了解企業(yè)在資源和能力方面存在的優(yōu)劣勢(shì)，企業(yè)目前及未來(lái)將要面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)（威脅）。 ? SWOT分析法的步驟 ? （ 1）建立一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo) ? （ 2）建立公司的外部環(huán)境分析，界定公司的威脅與機(jī)會(huì) ? （ 3）進(jìn)行公司的內(nèi)部環(huán)境分析，找出優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? （ 4）將 SWOT進(jìn)行配套分析，制定企業(yè)相應(yīng)戰(zhàn)略 ? 相應(yīng)的戰(zhàn)略選擇 ? （ 1） SO： 增長(zhǎng)型 依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，利用外部環(huán)境 ? （ 2） WO：扭轉(zhuǎn)型 利用外部機(jī)會(huì)，克服內(nèi)部劣勢(shì) ? （ 3） WT：防御型 減少內(nèi)部劣勢(shì)，回避外部威脅 ? （ 4） ST：多種經(jīng)營(yíng)型 利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，回避外部威脅 ? （二）企業(yè)價(jià)值鏈分析法 ? 企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)從事設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種價(jià)值活動(dòng)的集合。企業(yè)價(jià)值鏈分析的任務(wù)是將本企業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作比較，從而找出本企業(yè)在哪些環(huán)節(jié)上具有優(yōu)勢(shì)，哪些環(huán)節(jié)上存在劣勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)者之間價(jià)值鏈的差異就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根源。 ? 企業(yè)的基本活動(dòng) ? （ 1）內(nèi)部后勤 包括資源接收、儲(chǔ)存和分配活動(dòng) ? （ 2）生產(chǎn)作業(yè) 將各種投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品 ? （ 3）外部后勤 包括產(chǎn)品發(fā)送、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)? ? （ 4）市場(chǎng)營(yíng)銷 包括市場(chǎng)營(yíng)銷各種活動(dòng) ? （ 5）服務(wù) 包括安裝、維修、培訓(xùn)和提供備件等 ? 企業(yè)的輔助活動(dòng) ? （ 1）采購(gòu) ? 包括各項(xiàng)活動(dòng)所需原材料、易耗品、機(jī)器設(shè)備、辦公設(shè)備及建筑物等 ? （ 2）技術(shù)開(kāi)發(fā) ? 關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、資源利用效率及企業(yè)運(yùn)行效率 ? （ 3）人力資源管理 ? 包括各種涉及所有類型人員的招聘、雇傭、培訓(xùn)、開(kāi)發(fā)和激勵(lì)等活動(dòng) ? （ 4）企業(yè)基礎(chǔ)職能管理 ? 以上價(jià)值鏈分析幫助我們認(rèn)識(shí)和了解了企業(yè)資源增值過(guò)程，企業(yè)內(nèi)部條件分析就是要抓住企業(yè)價(jià)值鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)仔細(xì)進(jìn)行分析，才能找到企業(yè)存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而制定出相應(yīng)的策略。 ? 三、企業(yè)資源強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)分析 ? （一）企業(yè)資源分類 ? 有形資源 ? （ 1）財(cái)力資源 借款能力、產(chǎn)生內(nèi)部資源的能力 ? （ 2）組織資源 企業(yè)的報(bào)告系統(tǒng)以及它正式的計(jì)劃、控制和協(xié)作系統(tǒng) ? （ 3）物質(zhì)資源 企業(yè)的廠房和設(shè)備的位置及先進(jìn)程度，獲取原材料的能力 ? 無(wú)形資源 ? （ 1）技術(shù)資源 技術(shù)的含量，如專利、商標(biāo)、版權(quán)、商業(yè)機(jī)密等 ? （ 2）創(chuàng)新資源 各種方面的創(chuàng)新、創(chuàng)意能力、創(chuàng)新能力 ? （ 3）聲譽(yù)資源 企業(yè)形象、聲譽(yù)?？蛻袈曌u(yù)：品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、持久性和可靠性的認(rèn)同，企業(yè)的社會(huì)形象和美譽(yù)度。供應(yīng)商聲譽(yù)：有效率、有效益、支持性和雙贏的關(guān)系和交往方式。 ? 人力資源 ? （ 1）專業(yè)技能 ? （ 2）交流和相互影響的關(guān)系及能力 ? （二）企業(yè)資源的組織管理 ? 集中資源 目標(biāo)統(tǒng)一：建立戰(zhàn)略目標(biāo)共識(shí) ? 資源專注：制定明確的改善目標(biāo) ? 瞄準(zhǔn)目標(biāo)：強(qiáng)調(diào)高附加值活動(dòng) ? 積累資源 ? 學(xué)習(xí)：充分利用每個(gè)員工的聰明才智 ? 借用：取得合作者的資源 ? 整合互補(bǔ)資源 整合：以新方式組合各種資源 ? 平衡：取得重要的互補(bǔ)性資源 ? 保存資源 資源再利用：重點(diǎn)使用資源 ? 戰(zhàn)略聯(lián)盟：找出與他人共同的目標(biāo) ? 回收資源 ? 加速流動(dòng)：回收速度快可增加資源利用率 ? （三）企業(yè)資源強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)分析 ? 強(qiáng)勢(shì)資源的表現(xiàn)形式 ? （ 1）企業(yè)具有某項(xiàng)技能或?qū)ｉT(mén)技術(shù) ? （ 2）企業(yè)具有寶貴的有形資源、無(wú)形資源和人力資源 ? （ 3）企業(yè)具有良好的組織管理能力 ? （ 4）企業(yè)具有某種特殊的競(jìng)爭(zhēng)能力 ? （ 5）企業(yè)與合作者建立了能夠提高競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? 弱勢(shì)資源的表現(xiàn)形式 ? （ 1）企業(yè)缺乏有重要意義的技能或?qū)ｉT(mén)技術(shù) ? （ 2）企業(yè)缺乏有重要意義的有形資源、無(wú)形資源、人力資源或缺乏組織管理資源的能力 ? （ 3）企業(yè)在關(guān)鍵領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)能力正在削弱或喪失 ? 四、企業(yè)核心能力分析 ? （一）概念 ? 企業(yè)核心能力是某一組織內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能和知識(shí)的結(jié)合，它具有使一項(xiàng)或多項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)達(dá)到行業(yè)一流水平的能力，包括企業(yè)技術(shù)方面的核心能力和企業(yè)管理方面的核心能力。 ? （二）企業(yè)核心能力的一般特征 ? 增值性和效益性 領(lǐng)先性和獨(dú)特性 ? 延展性和多樣性 協(xié)調(diào)性和整合性 ? 例：企業(yè)核心能力舉例 公司名稱 核心能力 市場(chǎng) /產(chǎn)品 /經(jīng)營(yíng) 日本本田公司（ Honda 發(fā)動(dòng)機(jī)和電動(dòng)火車(chē)技術(shù) 摩托車(chē)、汽車(chē)、發(fā)動(dòng)機(jī)、割草機(jī) 美國(guó) 3M公司 粘結(jié)（粘性材料）技術(shù) 砂紙、磁帶、錄像帶、告示貼等 日本索尼公司（ Sony） 小型化、袖珍化技術(shù) 袖珍錄像機(jī)及收錄機(jī)、小型液晶電視等 日本佳能公司（ Canon） 光學(xué)與圖像技術(shù) 復(fù)印件、照相機(jī)、激光打印機(jī)等 ? （三）企業(yè)核心能力的組成要素 ? 全體員工的知識(shí)和技術(shù)水平 ? 企業(yè)技術(shù)體系 ? 企業(yè)的管理體系 ? 企業(yè)文化 ? （四）企業(yè)核心能力、核心產(chǎn)品及最終產(chǎn)品的關(guān)系 ? 企業(yè)可以被看做一棵大樹(shù)，核心能力相當(dāng)于樹(shù)根，核心產(chǎn)品相當(dāng)于樹(shù)干，樹(shù)頂?shù)臉?shù)葉、花、果就相當(dāng)于最終產(chǎn)品。 ? 例如：美國(guó)可口可樂(lè)公司，其可口可樂(lè)的配方就是企業(yè)的核心能力之一，而樹(shù)干就相當(dāng)于可口可樂(lè)的濃縮液，這是可口可樂(lè)公司的核心產(chǎn)品，最終制成的可口可樂(lè)產(chǎn)品則是最終產(chǎn)品。 ? 五、企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ? （一）企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的概念 ? 企業(yè)向市場(chǎng)提供的全部產(chǎn)品品種的總和稱為產(chǎn)品組合，也可稱為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，它是指企業(yè)產(chǎn)品線的寬度和深度結(jié)構(gòu)，寬度結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)品的系列機(jī)構(gòu)，深度結(jié)構(gòu)是指同一系列產(chǎn)品的規(guī)格結(jié)構(gòu)。 ? （二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析方法 — 波士頓矩陣法 ? 在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析方法中最常見(jiàn)的是市場(chǎng)增長(zhǎng) — 市場(chǎng)占有率矩陣，又稱為波士頓矩陣，該矩陣的橫軸坐標(biāo)表示某項(xiàng)業(yè)務(wù)的相對(duì)市場(chǎng)占有率，它代表公司在該項(xiàng)業(yè)務(wù)上擁有的實(shí)力，縱軸表示該業(yè)務(wù)的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)率，即銷售額增長(zhǎng)率，它代表公司在該項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)吸引力。 ? 銷售額增長(zhǎng)率 =本期總銷售額 — 上期總銷售額/上期總銷售額 100% ? 相對(duì)市場(chǎng)占有率 =本公司某項(xiàng)業(yè)務(wù)本期銷售額/最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手該業(yè)務(wù)本期銷售額 100% ? 銷售額增長(zhǎng)率高低分界線定在 10%，分界線以上的，可以看成投入期或成長(zhǎng)期，以下則處于成熟或衰退期。 ? 相對(duì)市場(chǎng)占有率高低分界線則定為 ，因?yàn)楦哂?1就是在市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先者。 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng) — 市場(chǎng)占有率矩陣在企業(yè)戰(zhàn)略管理評(píng)價(jià)分析中的主要作用，在于利用該矩陣分析公司各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)間的資金流向關(guān)系，各區(qū)域因吸進(jìn)流向不同而有不同的特征。 ? A區(qū) 即“明星產(chǎn)品” ? 它們是具有高度吸引力的業(yè)務(wù)（銷售額增長(zhǎng)率高），本企業(yè)又具有強(qiáng)大的實(shí)力地位（相對(duì)于市場(chǎng)占有率高），所以業(yè)務(wù)能回收大量資金，但也需要投入大量資金，兩者相抵，公司凈資產(chǎn)收入并不多。 ? 基本策略：集中制定某一領(lǐng)域的集中戰(zhàn)略；與其他企業(yè)合并；縱向一體化；多樣化經(jīng)營(yíng)。 ? B區(qū) 即“金牛產(chǎn)品” ? 它們是企業(yè)資金的主要來(lái)源，能回收的資金大于再投資的資金需要，在企業(yè)能夠集中調(diào)度資金的前提下，能夠投資于其他業(yè)務(wù)。 ? 基本策略：重新制定某一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合并，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位；縱向一體化；多樣經(jīng)營(yíng)；回收分離。 ? C區(qū) 即“問(wèn)題產(chǎn)品” ? 它們是待開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)，由于市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)而具有吸引力，但企業(yè)并沒(méi)有在市場(chǎng)上占據(jù)適當(dāng)?shù)匚弧? ? 基本策略：集中于某一單一經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域；縱向一體化；單一的集中經(jīng)營(yíng)。 ? D區(qū) 即“狗類產(chǎn)品” ? 它們既沒(méi)有吸引力又處于軟弱地位，可能會(huì)回收少量資金，但僅能夠維持其經(jīng)營(yíng)開(kāi)支，合乎邏輯的決策是盡量利用，即只回收投資，或者轉(zhuǎn)讓。 ? 基本策略：通過(guò)合資經(jīng)營(yíng)進(jìn)入新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域；單一的集中經(jīng)營(yíng)。 ? 一般來(lái)說(shuō)，較為合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是： C類產(chǎn)品約占公司全部產(chǎn)品銷售額的 20%— 30%， A類產(chǎn)品約占 30%— 40%， B類產(chǎn)品約占 40%—50%， D類產(chǎn)品約占 5%— 10%左右。 ? 六、市場(chǎng)營(yíng)銷分析（市場(chǎng)營(yíng)銷理論的演變） ? （一） 4Ps理論 ? 產(chǎn)品（ Products）分析 ? 產(chǎn)品價(jià)格（ Price）分析 ? 銷售渠道 (Place)分析 ? 銷售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向另一個(gè)生產(chǎn)領(lǐng)域或消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的流通途徑，以及商品的交換結(jié)構(gòu)和形式，包括中間商作用的分析和消費(fèi)資料市場(chǎng)和生產(chǎn)資料市場(chǎng)的銷售渠道結(jié)構(gòu)分析。 ? 促銷（ Promotion）分析 ? 促銷活動(dòng)的手段有四種：廣告、人員推銷、企業(yè)的公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣。