【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 概率抽樣是按照隨機(jī)原則從總體中抽選樣本，總體中每個(gè)單位都 有同等的被抽中的機(jī)會(huì)，然后根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果推算總體，并可以 計(jì)算和控制抽樣誤差的大小。具體抽樣方式有簡(jiǎn)單純隨機(jī)抽樣、分 層隨機(jī)抽樣、等距抽樣、整群抽樣。 非概率抽樣是不遵循隨機(jī)原則，根據(jù)一定主觀標(biāo)準(zhǔn)，靠調(diào)研者個(gè) 人的判斷來抽選樣本，總體中每一個(gè)單位不具有同等被抽取的機(jī)會(huì) 的抽樣。包括任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣等幾種類型。 ? ? 問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 使用問卷的目的 問卷結(jié)構(gòu) 問題類型 問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的事項(xiàng) ? 第四節(jié) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在對(duì)影響旅游市場(chǎng)的諸因素進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查 的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法和數(shù)學(xué)模型，對(duì)未來一定時(shí)期內(nèi) 的旅游市場(chǎng)狀況及本企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況及其發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行判斷、 預(yù)計(jì)和估算。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前世界上有 100余種正規(guī)的預(yù)測(cè)方法。 而且預(yù)測(cè)的種類多種多樣，有按市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)間長(zhǎng)短的分類， 有按空間范圍的分類，有按預(yù)測(cè)內(nèi)容的分類，有按采用預(yù)測(cè) 方法的分類等等。在這里，我們介紹按預(yù)測(cè)方法的分類。 按預(yù)測(cè)方法，總體上分兩大類，定性預(yù)測(cè)法和定量預(yù)測(cè)法。 ? 一、定性預(yù)測(cè)法 主要是指預(yù)測(cè)者通過調(diào)查了解實(shí)際情況， 憑借理論知識(shí)、業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和綜合分析判斷能 力，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的未來前景做出判斷估計(jì)。 主要有：集合意見法 顧客意見法 專家會(huì)議法 頭腦風(fēng)暴法 特爾菲法 主觀概率法 ? 二、定量預(yù)測(cè)法 是根據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)象的數(shù)量變化程度及其結(jié)構(gòu)關(guān) 系，用以預(yù)計(jì)和推測(cè)未來市場(chǎng)發(fā)展變化情況的方 法。 定量預(yù)測(cè)法具體有兩類 時(shí)間序列分析法 因果關(guān)系分析法 ? 第五節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 是由人、機(jī)器和程序組成的一種相互作用的聯(lián)合 體，它通過系統(tǒng)地、持續(xù)地收集、整理、分析、評(píng)價(jià) 旅游市場(chǎng)的相關(guān)信息，并傳遞有用、適時(shí)、準(zhǔn)確的信 息，來制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 旅游市場(chǎng)信息系統(tǒng)為下列人員提供信息： 計(jì)劃和規(guī)劃人員 。管理人員 。市場(chǎng)營(yíng)銷控制人員。 四部分組成： 企業(yè)內(nèi)部信息情報(bào)系統(tǒng) 企業(yè)外部市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào)研信息系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) ? 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào)研 信息系統(tǒng) 旅游市場(chǎng)環(huán)境 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 決策 計(jì)劃 組織 控制 企業(yè)內(nèi)部信 息情報(bào)系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷決 策支持系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷外 部情報(bào)系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷決策和溝通 ? 第四章 旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 學(xué)習(xí)目標(biāo)： ? 了解旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)， ? 掌握旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)的過程和特點(diǎn)、產(chǎn)生條件及分類， ? 掌握旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響因素、購(gòu)買行為的類型和過程。 ? 旅游消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)過程 未 滿 足 的 需 要 緊 張 內(nèi) 驅(qū) 力 尋 求 行 為 需 要 滿 足 緊 張 解 除 ? 二、旅游動(dòng)機(jī)產(chǎn)生條件 閑暇時(shí)間 社會(huì)條件 經(jīng)濟(jì) 支付能力 旅游動(dòng)機(jī) ? 案例：可口可樂改配方帶來災(zāi)難 可口可樂在八十年代中，做了一個(gè)大規(guī)模味道測(cè)試，當(dāng)時(shí)它是全球最受歡迎的軟性飲品，遙 遙領(lǐng)先其他對(duì)手。測(cè)試結(jié)果顯示，大部分消費(fèi)者喜歡甜一點(diǎn)的味道，較接近其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂的味道。可口可樂因而在 1985年， 拋棄舊的可樂配方，采用新配方。當(dāng)時(shí)它的主席戈伊蘇埃塔（ Roberto Goizueta）對(duì)測(cè)試的結(jié)果充滿自信，將公司的決定稱為： “ 有史以來最容易作出的決定之一 ” 。 ? 執(zhí)行過程以及結(jié)果 ? 但可口可樂大部分的忠實(shí)消費(fèi)者并不同意他的 話，新配方可口可樂推出后，可口可樂的銷量 隨即一落千丈。該公司在三個(gè)月之后，不得不 向消費(fèi)者屈服，重新推出舊配方可樂。新配方 可樂很快便消失了，可口可樂后來雖然重振雄 風(fēng)，但新可樂的失敗，仍然令很多可口可樂的 員工印象深刻。 ? 請(qǐng)同學(xué)們思考消費(fèi)者為什么不歡迎新口味的可 口可樂？ ? 第二節(jié) 旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素 文化因素 文化背景 亞文化 購(gòu)買者 個(gè)人因素 年齡 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個(gè)性 社會(huì)因素 社會(huì)階層 相關(guān)群體 家庭 地位角色 心理因素 旅游需求 動(dòng)機(jī) 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度 旅游消費(fèi)行為影響因素 ? 一、文化因素 主要是指文化和亞文化。文化是指人類在社會(huì)發(fā)展過程中所創(chuàng) 造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。這里的文化主要指精神文化，包 括思想、道德、哲學(xué)、藝術(shù)、宗教、價(jià)值觀、審美觀、信仰、風(fēng)俗 習(xí)慣等方面的內(nèi)容。不同國(guó)家、不同地區(qū)在文化上往往存在著較大 差異，人們?cè)诓煌纳鐣?huì)中成長(zhǎng)，受到不同文化的影響，必然會(huì)形 成不同的價(jià)值觀念、行為習(xí)慣和對(duì)待事物的方法，影響著人們的生 活方式和行為方式。 每種文化都由亞文化構(gòu)成，每個(gè)社會(huì)都包含著亞文化。亞文化是 因具有共同的生活或共同的生活環(huán)境而具有共同價(jià)值體系的人群所 遵循的文化標(biāo)準(zhǔn)。在一個(gè)社會(huì)中，一般主要由四種亞文化群體，民 族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域群體 社會(huì)文化作為一種適合本民族、本地區(qū)、本階層的是非觀念，強(qiáng) 烈地影響著消費(fèi)者的旅游購(gòu)買行為。生活在同一社會(huì)文化環(huán)境下的 各成員的個(gè)性具有相同的方面，不同文化環(huán)境下的人們個(gè)性不同， 購(gòu)買行為習(xí)慣也不同。 ? 文化的特性： 實(shí)用性 ：為群體行為提供指導(dǎo) 社會(huì)現(xiàn)象 ：文化存在于群體的關(guān)系中間，但是又高于群體的相互 關(guān)系 規(guī)范性 ：定義和規(guī)定了什么是可以接受的行為，什么不是 學(xué)習(xí)性 ：不象基因可以遺傳，而是后天學(xué)習(xí)獲得的 武斷性 ：對(duì)不可接受的行為具有武斷性，也許不同文化的群體難 以理解 價(jià)值載體 ：群體的價(jià)值觀以及對(duì)價(jià)值的期望 溝通工具 ：語(yǔ)言、非語(yǔ)言等 適應(yīng)性 /動(dòng)態(tài)性 ：文化是不斷變化以適應(yīng)新的環(huán)境和知識(shí) 長(zhǎng)期性 ：數(shù)千年的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)積累而成的 滿足需求性 ：文化滿足人們的需求，吸納新的特性，拋棄無用的 特性，然而文化核心的價(jià)值觀是保持不變的。 ? 二、社會(huì)因素 社會(huì)階層： 是根據(jù)職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教 育程度等可變因素對(duì)人們進(jìn)行的群體劃分， 是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性 的群體 在美國(guó)，營(yíng)銷人員一般把美國(guó)社會(huì)劃分 為七個(gè)階層： 上上層、次上層、中上層、 中間層、工人階層、上底層、 下底層。 ? 相關(guān)群體 相關(guān)群體 是指以一定方式結(jié)合在一起，具有共同目的、彼此相互 影 響、相互作用的、心理上有共同感并具有情感聯(lián)系的人群。 可分為首屬群體和次屬群體兩類。 首屬群體 是個(gè)人直接生活在其中，與群體成員有直接交往和親密人際關(guān) 系的、消費(fèi)者經(jīng)常受其影響的群體。 次屬群體 是按照一定規(guī)范建立起來的，有明確社會(huì)結(jié)構(gòu)的群體。如工 會(huì)、學(xué)生會(huì)、各種宗教組織、各類專業(yè)協(xié)會(huì)等。 相關(guān)群體會(huì)對(duì)旅游消費(fèi)者的行為產(chǎn)生如下影響： 1）為消費(fèi)者個(gè)人提供新的生活方式和行為方式； 2）影響消費(fèi)者個(gè)人的態(tài)度、價(jià)值觀、審美觀、消費(fèi)需求、消費(fèi)偏好； 3）影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等的評(píng)價(jià)和選擇； 4）產(chǎn)生一種壓力，迫使或促使人們的消費(fèi)行為趨于一致 。 ? 家庭 ? 家庭的結(jié)構(gòu) ? 家庭生命周期 ? 家庭的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入 ? 家庭對(duì)消費(fèi)的態(tài)度 ? 角色是期望個(gè)人所承擔(dān)的活動(dòng)。個(gè)人在一個(gè)群體中的位置 可以以其所扮演的角色和所處的地位來表明。 如一個(gè)人在父母眼里是兒子，在自己的家里是丈夫，在 公司則是一名職員。每種角色都有相應(yīng)的社會(huì)地位。如 CEO 比公司職員的地位要高。人們往往選擇與自己的角色與地位 相符合的產(chǎn)品，一些產(chǎn)品和品牌有可能成為身份和地位的象 征。如大公司的 CEO在商務(wù)旅行時(shí)會(huì)選擇五星級(jí)酒店入住。 而五星級(jí)酒店設(shè)立總統(tǒng)套房也是為了顯示旅游者的特殊身份 地位，滿足旅游者的一定心理需要而設(shè)計(jì)的。 角色 ? 三、個(gè)人因素 個(gè)性與自我形象 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 職業(yè) 年齡和人生階段 ? 四、心理因素 動(dòng)機(jī) 就是強(qiáng)烈得能驅(qū)使人采取行動(dòng)的需要 —— 需要驅(qū)策力動(dòng)機(jī) 尊重需要 自我尊重、知名度、地位 社會(huì)需要 歸屬感、愛 安全需要 安全、保護(hù) 生理需要 饑餓、干渴 自我實(shí)現(xiàn)需要 自我發(fā)展與實(shí)現(xiàn) 馬斯洛的需要層次理論 ? 知覺 知覺是人們?yōu)榱私馐澜缍占⒄砗徒忉屝畔⒌倪^程。 知覺是人的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺接受旅游信 息，組織并解釋這些信息，人們通過知覺感受外界刺激 并作出反應(yīng)。 ? 消費(fèi)者的直覺不但取決于外界刺激的性質(zhì)和特點(diǎn)，而且還取 決于消費(fèi)者個(gè)人的內(nèi)在情況，有直接直覺、間接知覺之分。 間接知覺主要是通過廣告、宣傳、媒體、互聯(lián)網(wǎng)、展銷會(huì)、 旅游手冊(cè)等獲得的有關(guān)旅游目的地的知覺印象； 直接知覺則取決于親身的旅游體驗(yàn)，取決于旅游景觀的獨(dú) 特性、觀賞性，旅游設(shè)施的方便性、安全性、舒適性及旅游服 務(wù)的質(zhì)量與水平等。 知覺就是旅游消費(fèi)者對(duì)旅游企業(yè)、旅游市場(chǎng)、旅游信息的 了解程度、認(rèn)識(shí)及反應(yīng)。對(duì)旅游目的地的知覺印象是旅游消費(fèi)者決定是否去旅游的重要依據(jù)。 ? 學(xué)習(xí) ? 學(xué)習(xí)過程 是驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化 諸因素相互影響作用的過程。 ? 消費(fèi)者學(xué)習(xí)模型 內(nèi)驅(qū)力（動(dòng)機(jī)） 提示（刺激） 反應(yīng)（行為） 強(qiáng)化 ? 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式 行為學(xué)習(xí) 情感學(xué)習(xí) 符號(hào)學(xué)習(xí) 解決問題的學(xué)習(xí) ? 信念和態(tài)度 ? 信念和態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物的看法、評(píng)價(jià)、知覺和傾向。 ? 消費(fèi)者通過行動(dòng)和學(xué)習(xí)建立自己對(duì)某事物的信念和態(tài)度，信念和態(tài)度反過來又會(huì)影響該消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 ? 第三節(jié) 旅游消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 識(shí)別需要 收集信息 評(píng)價(jià)方案 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為 ? 消費(fèi)者購(gòu)后行為 ? 旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 （一） “ 5W+1H” ? Why 為什么？ ? What 買什么？ ? Who 誰買？ ? When 何時(shí)買？ ? Where 何處買？ ? How 如何買？ “ 5W+1H” ? （二）按消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的確定程度分 全確定型；半確定型；不確定型。 （三） 按消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度與要求分 經(jīng)濟(jì)型 ； 情感型； 疑慮型； 不定型。 ? 第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù) 一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng) 造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系， 而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。旅游 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而 調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理的 實(shí)質(zhì)是需求管理。 ? 二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù) 對(duì)于旅游企業(yè)而言，根據(jù)需求水平、需求時(shí)間、需 求性質(zhì)的不同，旅游需求狀態(tài)可分成八種類型，在不同 的需求狀態(tài)下，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同。 八種不同的需求狀態(tài)： 負(fù)需求 —— 扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡、甚至愿意出錢回避 它的一種需求狀態(tài)。 無需求 —— 刺激性營(yíng)銷 目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種狀態(tài)。 潛在需求 —— 開發(fā)性營(yíng)銷 是指一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，但現(xiàn)在 ? 無法使其滿足的一種狀態(tài)。 退卻需求 —— 恢復(fù)性營(yíng)銷 是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種 需求狀態(tài)。