從三里屯soho談營銷中的客戶精準對位體系(編輯修改稿)
2025-02-11 00:47 本頁面
【文章內容簡介】 這類動機在行為上表現(xiàn)的通常比較隱諱和復雜 。 23 以客戶構成為核心的客戶來源分析 、潘石屹的 潘石屹和中國品牌跟隨者，前期項目的老客戶，例：建外、朝外 的客戶。 、中國的銷售團隊 每個人都有超過年以上的銷售經驗，凝聚了大批的投資客戶。 、其他 來自于各行業(yè)的高端人群，對房地產具有較豐富的投資經驗，具備一定專業(yè)性 和前瞻性。 24 以客戶構成為核心的客戶關注因素分析 第一類：三里屯的地段稀缺性 第二類：大體量投資型商業(yè)產品的不可替代性 第三類：中國目前屢戰(zhàn)屢勝的業(yè)績。 第四類：項目中長期的巨大升值潛力。 第五類：大師級產品的不可復制性 第六類：項目具有較強的變現(xiàn)能力 25 80%70%20%50%5% 5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%三里屯的地段稀缺性大體量商業(yè)產品品牌價值項目的升值潛力大師手筆的產品力具有較強的變現(xiàn)能力關注價值因素分析不可復制的核心地段、區(qū)域的快速升值潛力是客戶最為關注的兩大因素。 以客戶構成為核心的客戶關注因素分析 26 第一類影響力：相當級別的政府人員 其實越是富裕的階層，不論他們表現(xiàn)的多么灑脫，他們越是相信和依賴政府。 第二類影響力：他們的父母、配偶、孩子 毫無疑問的左右購房的重要力量，有時候他們的意愿更具有決定性。 第三類影響力：他們的特別特別好的朋友 相信，通常是“朋友”的最核心特征。 第四類影響力：風水大家，佛學、道學等神秘權威 這些用科學暫時無法解釋的學說，卻往往比科學的講解更有無可爭辯的說服力。 第五類影響力：夠高度的專家 有錢人通常是掙錢的專家，在其他領域，其實他們愿意聽聽專家的看法。 第六類影響力：銷售員 我們往往忽略銷售員的力量，事實上，很多豪宅業(yè)主在再次置業(yè)的時候，會首先撥通他 所信賴的銷售員的電話。 以客戶構成為和行的客戶所受影響力分析 27 以客戶構成為核心的多維客戶鎖定 客戶的 構成 來源 購買動機 關注的因素 受到的影響 推廣 渠道 潘石屹的 中國銷售團隊 其他 保值 固化資產 長期升值 抵御通貨膨脹 其他方式的自用 三里屯 投資性商業(yè) 品牌 升值 變現(xiàn) 前瞻 政府 家人 朋友 風水 專家 銷售 網絡 軟文 戶外 媒體 圈層 房地產業(yè)內 山西 陜西 河北 東北 內蒙 北京 煤礦主 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 鐵礦主 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 北京地區(qū)專 業(yè)投資客群 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 其他 體制 特權 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 演藝 明星 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 海外 背景 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 28 以客戶構成為核心的客戶特征分析 高比例傭金的獎勵機制 資源型客戶的關注特征 老潘的自我炒作推廣 客戶研究 營銷手段 山西、陜西、內蒙、河北、東北等地的資源型富豪 針對性強的異地渠道營銷 客戶很分散，不集中 龐大規(guī)模的銷售團隊 北方資源型客戶粗線條的購買特點，關注項目本身 銷售現(xiàn)場的細節(jié)管理反而不那么重要 挖掘此類客戶的難度較高 對 位 研 究 29 客戶與營銷對位的個人炒作推廣 潘石屹炒作 常規(guī)推廣 項目進度 完成地塊轉讓 樣板間開發(fā) 年月日 項目開盤 網站、媒體：中國重拳拿地，三里屯呼之欲出 博客：“再談房價” 活動：三里屯新聞發(fā)布會 網站、媒體：新聞報道 活動：亮相 博客：拋出“百日劇變”的同時，提出三里屯所處的地段具備很強的投資價值 博客：“我們不用試市場的水溫”三里屯即將亮相 博客：“百日劇變”開始 訪談：三里屯的銷售已經進入倒記時 短信：告知開盤信息 網站、媒體：逆勢中，三里屯的銷售會創(chuàng)造一個奇跡 活動：開盤活動 博客：宣布爆炸性消息，三里屯項目開盤即簽約億元人民幣 根據(jù)客戶關注特征，采用事件炒作方式進行項目推廣 30 異地渠道營銷 三里屯的銷售組分析公司以往項目異地客戶來源結構，選擇山西、內蒙、河北、遼寧等地作為重點推廣區(qū)域，其中選擇客戶比較集中的沈陽和太原作為重點的推廣城市。 銷售人員一方面聯(lián)系中國以往項目的異地成交客戶以及這些客戶介紹的新客戶；另一方面通過電話直接撥打當?shù)貐^(qū)域某號碼段的機主，廣泛挖掘潛在客戶 首先是在當?shù)刈雒襟w、戶外、報紙等大眾推廣，吸引異地客戶關注； 在客戶積累一定程度后，潘石屹親自帶領銷售團隊，到重點城市組織大型推廣活動； 銷售人員和自己的客戶做一對一
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