【文章內(nèi)容簡介】 分品牌收入目標(biāo)需考慮三大因素 潛在用戶群基數(shù) 設(shè)立分品牌收入目標(biāo)時(shí)應(yīng)考慮的因素 市場份額 平均ARPU 資料來源 全球通 動(dòng)感地帶 神州行 歷年用戶數(shù)變化情況 ?當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)就業(yè)人數(shù) ?當(dāng)?shù)仄骄べY ?當(dāng)?shù)貙W(xué)生人數(shù) ?當(dāng)?shù)仄骄べY 歷年分品牌市場份額變化 競爭對(duì)手的新產(chǎn)品及對(duì)各品牌潛在影響 競爭對(duì)手的新廣告營銷活動(dòng)及對(duì)各品牌的潛在影響 歷年分品牌 ARPU變化情況 ?用戶消費(fèi)習(xí)慣變化 如差旅習(xí)慣變化 ?新消費(fèi)習(xí)慣 /方式 如移動(dòng)電郵等 ?用戶消費(fèi)習(xí)慣變化 如更偏好彩信 ?新消費(fèi)習(xí)慣 /方式 如移動(dòng)英語教室 ?用戶消費(fèi)習(xí)慣變化 如夜間本地通話 ?新消費(fèi)習(xí)慣 /方式 如偏好家庭通話 BOSS數(shù)據(jù) 統(tǒng)計(jì)年鑒 統(tǒng)計(jì)年鑒 市場報(bào)告 市場報(bào)告 市場報(bào)告 BOSS數(shù)據(jù) 消費(fèi)者調(diào)研 消費(fèi)者調(diào)研 +35% % 10% +12% +5% +8% +8% 1% +5% 全球通 動(dòng)感地帶 神州行 今年目標(biāo) (示例 )(1) (1) 所有數(shù)字僅作示范，沒有實(shí)際意義 資料來源： BCG分析 品牌建設(shè)工具 評(píng)估 1 6:品牌評(píng)估工具 ?當(dāng)?shù)乜側(cè)丝? ?當(dāng)?shù)仄骄べY 21 品牌建設(shè)工具 7:跨部門合作工具 評(píng)估 資料來源： BCG分析 賦予品牌經(jīng)理在品牌小組內(nèi)以及跨部門的考核權(quán)力 品牌管理處 品牌經(jīng)理 策劃處 價(jià)格處 品牌推廣處 ... 數(shù)據(jù)部 服務(wù)中心 ...部 市場部 品牌虛擬小組 CEO ?考核品牌小組成員和職能部門對(duì)于品牌工作的協(xié)調(diào)和配合程度 對(duì)品牌小組成員的考核結(jié)果將交給各成員所在處室領(lǐng)導(dǎo)，作為評(píng)定個(gè)人績效的依據(jù) 對(duì)各職能部門的考核將作為部門績效評(píng)定的依據(jù)之一 1 22 品牌建設(shè)工具 7:跨部門合作工具 評(píng)估 資料來源： BCG分析 品牌小組成員及跨部門考核表 跨部門考核表被評(píng)估者： 被 評(píng)估者所在部門：在評(píng)估期內(nèi)，被評(píng)估者所參與的品牌相關(guān)工作描述技能 解釋合作態(tài)度對(duì)于品牌工作有積極合作的態(tài)度,參加品牌工作會(huì)議1 2 3 4 5執(zhí)行能力正確理解所擔(dān)當(dāng)?shù)钠放葡嚓P(guān)工作,有發(fā)現(xiàn)和處理突發(fā)事件的能力1 2 3 4 5溝通能力與品牌經(jīng)理和團(tuán)隊(duì)成員及時(shí)溝通工作進(jìn)度和潛在問題等1 2 3 4 5有效性認(rèn)真負(fù)責(zé)，按時(shí)高效地完成工作，并能對(duì)工作本身或流程管理提出改進(jìn)意見1 2 3 4 5工作成果員工工作結(jié)果超出工作計(jì)劃要求或項(xiàng)目的預(yù)期1 2 3 4 5潛力在工作中主動(dòng)發(fā)揮長處,改正不足,表現(xiàn)出本職工作之外的管理或領(lǐng)導(dǎo)潛質(zhì)1 2 3 4 5簡單總結(jié)其取得的主要成績，并指出哪些方面未達(dá)到前一個(gè)工作計(jì)劃的要求長處/要改 進(jìn)的地方描述在過去一年中員工個(gè)人發(fā)展計(jì)劃方面取得的進(jìn)步(或缺乏進(jìn)步)。對(duì)（被評(píng)估者）的總體評(píng)價(jià) 1 2 3 4 5好 差完全贊成 強(qiáng)烈 反對(duì)?被考評(píng)品牌小組或其他部門同事基本信息 所處部門 參與的品牌相關(guān)工作背景描述 ?品牌工作表現(xiàn) 態(tài)度 執(zhí)行能力 溝通 效率 成果 潛力 ?為上述評(píng)分提供更具體的實(shí)例支持信息 主要工作成績和待改善領(lǐng)域 關(guān)于工作能力的長處與不足概括 與上一考核期相比被考評(píng)者的進(jìn)步情況 ?對(duì)被考評(píng)者的總體評(píng)分 1 23 品牌建設(shè)工具 8:品牌團(tuán)隊(duì)激勵(lì)工具 管理 資料來源： BCG分析 品牌考核與品牌經(jīng)理的個(gè)人利益掛鉤 各省品牌主管按考核指標(biāo)為品牌經(jīng)理打分 品牌發(fā)展指標(biāo)得分 團(tuán)隊(duì)管理指標(biāo)得分 品牌經(jīng)理考評(píng)得分 + = 省公司按照業(yè)績檔次實(shí)施不同的獎(jiǎng)懲措施 優(yōu)秀： 晉升 獎(jiǎng)金 工資增長 最快 25%年薪 良好： 較快 15%年薪 中等： 正常 10%年薪 正常工資增長 差： 無 無 無 精神獎(jiǎng)勵(lì) ，如點(diǎn)名表揚(yáng)、優(yōu)秀個(gè)人列席公司高層會(huì)議等，也是團(tuán)隊(duì)激勵(lì)的有效手段 1 各省品牌主管匯總其他部門或下屬對(duì)品牌經(jīng)理的反饋 例：各省“全球通”品牌經(jīng)理得分匯總 數(shù)據(jù)部門： 客戶服務(wù)部門： 3 團(tuán)隊(duì)成員 1： 4 團(tuán)隊(duì)成員 2 ： 團(tuán)隊(duì)成員 3 ： 5 團(tuán)隊(duì)成員 4 ： 4 ... 24 品牌建設(shè)工具 9:品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)交流工具 管理 資料來源： BCG分析 使用統(tǒng)一的模板對(duì)品牌實(shí)踐的效果進(jìn)行及時(shí)總結(jié) 活動(dòng)名稱啟動(dòng)時(shí)間 結(jié)束時(shí)間營銷目標(biāo)和推廣計(jì)劃概述成果評(píng)估營銷活動(dòng)實(shí)際完成值成果評(píng)估指標(biāo)1 +XX成果評(píng)估指標(biāo)2 +YY成果評(píng)估指標(biāo)3 ZZ成果評(píng)估指標(biāo)4 AA......圍繞實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)總結(jié)經(jīng)驗(yàn) ? 目標(biāo)用戶定位準(zhǔn)確 ? 套餐的設(shè)計(jì)準(zhǔn)確地引導(dǎo)了目標(biāo)用戶行為的改變 ? 對(duì)市場發(fā)展的預(yù)測(cè)合理 ? 定價(jià)具有競爭力 ? 營銷推廣力度大，等等針對(duì)未實(shí)現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)分析原因 ? 客戶命中率不高 ? 宣傳力度不夠 ? 品牌計(jì)劃與正在進(jìn)行的其它活動(dòng)有沖突 ? 對(duì)客戶反應(yīng)的預(yù)估不準(zhǔn)確 ? 沒有正確預(yù)計(jì)到競爭對(duì)手的反應(yīng) ? 對(duì)于變化的競爭形勢(shì)沒有快速響應(yīng) ? 品牌計(jì)劃執(zhí)行的其它問題，等等完成值 目標(biāo)營銷活動(dòng)目標(biāo)成果評(píng)估 : 完成值與目標(biāo)值的差異 成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 未實(shí)現(xiàn)目標(biāo)原因分析 1 25 品牌建設(shè)工具 10:評(píng)估 流程管理工具 管理 資料來源： BCG分析 建立品牌評(píng)估流程保證評(píng)估工具的高效運(yùn)行 制定全年分品牌KPI和發(fā)展計(jì)劃 制定品牌年度方案 集團(tuán)品牌管理處 省 /地市品牌經(jīng)理 ?歸納整理 ?審核批準(zhǔn) 集團(tuán) /省品牌經(jīng)理 制定品牌品牌營銷計(jì)劃書 省 /地市品牌經(jīng)理 ?審核批準(zhǔn) 省 /地市品牌主管 ?執(zhí)行計(jì)劃 ?實(shí)施監(jiān)控 省 /地市品牌經(jīng)理 品牌建設(shè)實(shí)踐總結(jié)分析 省 /地市品牌經(jīng)理 品牌評(píng)估 省 /地市品牌主管 跨部門合作評(píng)估 省 /地市品牌經(jīng)理 品牌團(tuán)隊(duì)激勵(lì)工具 省 /地市人事部門 1 2 4 3 4 收集用戶洞察和市場信息 集團(tuán)策劃處 1 收集用戶洞察和市場信息 省品牌計(jì)劃科 5 6 7 9 8 1 26 品牌建設(shè)工具 10:評(píng)估 流程管理工具 管理 資料來源： BCG分析 1 工具名稱 執(zhí)行人 審核人 執(zhí)行時(shí)間 /頻率 1: 用戶洞察和市場信息搜集工具 2: 年度方案模版工具 3: 品牌營銷計(jì)劃書模版工具 4: 品牌方案審核工具 5: 執(zhí)行監(jiān)控工具 6: 品牌評(píng)估工具 7: 跨部門合作工具 8: 品牌團(tuán)隊(duì)激勵(lì)工具 9: 品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)交流工具 ? 集團(tuán)策劃處 ? 省品牌計(jì)劃科 ? 集團(tuán) /省品牌經(jīng)理 ? 每年一次，年初執(zhí)行 ? 省 /地市品牌經(jīng)理 ? 集團(tuán) /省品牌經(jīng)理 ? 每年一次，年初執(zhí)行 ? 省 /地市品牌經(jīng)理 ? 省 /地市品牌主管 ? 根據(jù)年度方案按營銷計(jì)劃逐一制定 ? 集團(tuán) /省品牌經(jīng)理 (年度計(jì)劃 ) ? 省 /地市品牌主管 (營銷計(jì)劃 ) 無 ? 年度方案每年一次 ? 營銷計(jì)劃逐一審核 ? 省 /地市品牌經(jīng)理 ? 必要時(shí)由品牌主管或上級(jí)品牌經(jīng)理參與 ? 貫穿于品牌營銷計(jì)劃執(zhí)行過程中 ? 集團(tuán)品牌管理處 ? 省 /地市品牌主管 ? 無 ? 每半年一次 ? 每年一次，年末執(zhí)行 ? 省 /地市品牌經(jīng)理 ? 結(jié)果反饋給相關(guān)部門負(fù)責(zé)人 ? 每年一次，年末執(zhí)行 ? 省 /地市人事部門 ? 無 ? 每年一次，年末執(zhí)行 ? 省 /地市品牌經(jīng)理 ? 品牌主管和上級(jí)品牌經(jīng)理 ? 年度總結(jié)年末執(zhí)行 ? 營銷計(jì)劃總結(jié)在每次營銷活動(dòng)完成后進(jìn)行 計(jì)劃 執(zhí)行 評(píng)估 管理 明確品牌工具提交和審核的責(zé)任人及頻率 27 品牌建設(shè)工具可考慮分階段實(shí)施 短期 (立即實(shí)施 ) 品牌建設(shè)工具 計(jì)劃 執(zhí)行 評(píng)估 管理 中期 (12年 ) 長期 (35年 ) 1 資料來源： BCG分析 1: 用戶洞察和市場信息搜集工具 2: 年度方案模版工具 3: 品牌營銷計(jì)劃書模版工具 4: 品牌方案審核工具 5: 執(zhí)行監(jiān)控工具 6: 品牌健康度工具 7: 跨部門合作工具 8: 品牌團(tuán)隊(duì)激勵(lì)工具 9: 品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)交流工具 10:評(píng)估流程管理工具 28 品牌監(jiān)測(cè)及評(píng)估的主要內(nèi)容 品牌監(jiān)測(cè) 及評(píng)估 加強(qiáng)指導(dǎo)性 (品牌建設(shè)工具 ) 加強(qiáng)科學(xué)性 (品牌 KPI指標(biāo) ) ? 設(shè)計(jì)或改進(jìn)能指導(dǎo)地市品牌工作的監(jiān)測(cè)工具 ? 制定能保證監(jiān)測(cè)工具高效運(yùn)行的管理流程 1 2 ? 為集團(tuán)層面選擇和設(shè)定品牌考核指標(biāo)提供理論框架 ? 市場部內(nèi)部可控，操作性強(qiáng) ? 須經(jīng)集團(tuán)決策，實(shí)施難度相對(duì)較大 29 回顧：品牌考核指標(biāo)的取舍應(yīng)考慮四大因素 可靠性 重要性 數(shù)據(jù)易得性 ? 對(duì)于提升品牌資產(chǎn)以及改善公司業(yè)績的直接貢獻(xiàn)度 品牌考核指標(biāo) (1) 可分兩大類 取舍應(yīng)考慮以下因素 外部 指標(biāo) 內(nèi)部指標(biāo) ? 客戶滿意度指標(biāo) 包括認(rèn)知度、好感度、購買率和忠誠度等外部指標(biāo) ? 品牌管理指標(biāo) 指標(biāo)包括品牌純度、目標(biāo)市場占有率等 為監(jiān)測(cè)滿意度而設(shè)立的內(nèi)部指標(biāo)，包括離網(wǎng)率、接觸點(diǎn)管理、驅(qū)動(dòng)力區(qū)隔等 ? 經(jīng)營業(yè)績指標(biāo) 品牌收入 品牌利潤 品牌用戶數(shù) /市場份額等 ? 數(shù)據(jù)的取得不困難 ? 數(shù)據(jù)不易被篡改或操控 (1) 沒有包括可通過兩個(gè)或以上指標(biāo)計(jì)算得出的二級(jí)指標(biāo)，如 ARPU、利潤率；而高端用戶占比、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占比等因可歸入“品牌純度 ”指標(biāo)，也沒有單獨(dú)列出 資料來源： BCG分析 復(fù)雜度 ? 能否滿足集團(tuán)不同層面的 需要 集團(tuán)層面不宜過細(xì) 省市層面需比較具體，有指導(dǎo)性 品牌 KPI指標(biāo) 2 30 綜合考慮，品牌純度 +目標(biāo)市場占有率是較理想的考核指標(biāo)組合 需要和不分品牌的收入市場份額指標(biāo)相配合 對(duì)品牌資產(chǎn)的直接貢獻(xiàn) 對(duì)公司經(jīng)營業(yè)績的貢獻(xiàn) 高 低 品牌 收入 /收入市場份額 品牌 利潤 與公司業(yè)績無直接關(guān)聯(lián) 與公司業(yè)績有直接關(guān)聯(lián) 品牌用戶數(shù) /用戶數(shù)市場份額 品牌純度 客戶滿意度 (1) (1) 包括客戶認(rèn)知度、好感度、購買率、忠誠度等外部指標(biāo)，以及為改善上述指標(biāo)而定的內(nèi)部指標(biāo)如離網(wǎng)率、接觸點(diǎn)管理，以及驅(qū)動(dòng)力區(qū)隔等 資料來源： BCG分析 ?目標(biāo)客戶認(rèn)知度 ?目標(biāo)客戶好感度 ?目標(biāo)客戶購買率 ?目標(biāo)客戶忠誠度 II III IV I 1 2 品牌 KPI指標(biāo) 目標(biāo)市場占有率 2 31 各品牌指標(biāo)的重要性評(píng)價(jià) 指標(biāo)選項(xiàng) 對(duì)品牌資產(chǎn)直接貢獻(xiàn) 解釋 ? 單獨(dú)使用不直接提升公司業(yè)績 ? 能最有效提升品牌資產(chǎn) 品牌純度 補(bǔ)充材料 對(duì)公司經(jīng)營業(yè)績的直接貢獻(xiàn) 增加目標(biāo)用戶數(shù) 增加非目標(biāo)用戶數(shù) 增加ARPU 降低 成本 排斥非 目標(biāo)用戶 改善目標(biāo) 用戶滿意度 33 X X 333 333 客戶滿意度 (1) 33 ? 單獨(dú)使用不直接提升公司業(yè)績 ? 不排斥非目標(biāo)用戶，目標(biāo)用戶滿意度提升有限 品牌的用戶數(shù)/市場份額 333 333 X X X ? 能有限提升公司業(yè)績 ? 單獨(dú)使用會(huì)導(dǎo)致品牌資產(chǎn)降低 目標(biāo)市場 占有率 33 333 ? 能有限提升公司業(yè)績 ? 不明確排斥非目標(biāo)用戶，目標(biāo)用戶滿意度提升有限 品牌收入 /品牌收入市場份額 333 333 333 X X X ? 能顯著提升公司業(yè)績 ? 單獨(dú)使用不直接提升品牌資產(chǎn) 品牌利潤 333 333 333