品牌傳播概述(編輯修改稿)
2025-02-09 19:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ?明顯的、直接的行為：撥打免費(fèi)電話訂購(gòu)產(chǎn)品 ? 反饋 ? 在品牌信息接收者的反應(yīng)中，有一部分反應(yīng)會(huì)傳遞回品牌信息發(fā)送者，被傳遞回的信息就是反饋，這是發(fā)送者最感興趣的信息。 14 品牌傳播過(guò)程模型 ? 對(duì)反饋信息的分析，一方面便于發(fā)送者評(píng)估信息傳播的效果，另一方面可以調(diào)整下一階段的傳播，以達(dá)到信息溝通的目標(biāo)。 ? 噪音 ? 指影響或干涉品牌信息傳播過(guò)程的外來(lái)因素，很容易影響品牌信息的傳播 ?信息編碼過(guò)程中出現(xiàn)的錯(cuò)誤 ?通過(guò)媒介傳播過(guò)程中的信號(hào)失真 ?接收過(guò)程中的偏差 15 第二節(jié) 品牌傳播過(guò)程 ? 傳播受眾反應(yīng)過(guò)程 ? 傳統(tǒng)的反應(yīng)層次模型 ? AIDA模型 ：注意（ Attention）、興趣（ Interest）、欲望（Desire）、行動(dòng)（ Action） ?效果層次模型： 消費(fèi)者的反應(yīng)層次由注意、了解、喜歡、偏好、確信和購(gòu)買(mǎi)六個(gè)層次組成。 ?創(chuàng)新擴(kuò)散模型： 消費(fèi)者采用一個(gè)新的品牌或新的服務(wù)之前經(jīng)過(guò)了 “意識(shí)、興趣、評(píng)價(jià)、試用 ”這幾個(gè)階段。 ?信息處理模型： 消費(fèi)者只對(duì)自己認(rèn)為有價(jià)值，與己相關(guān)的并能夠理解的那部分信息感興趣。 16 第二節(jié) 品牌傳播過(guò)程 ? 新的反應(yīng)層次模型 ?標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)模型： 消費(fèi)者按照 “學(xué)習(xí) —感受 —行為 ”的順序來(lái)對(duì)傳播信息進(jìn)行反應(yīng)。例如，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)者之前，總會(huì)先學(xué)習(xí)一些關(guān)于耐用消費(fèi)品的信息。 ?失調(diào) /歸因模型： 如果消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品后產(chǎn)生了積極的態(tài)度，甚至有可能放棄對(duì)該品牌過(guò)去曾有的偏見(jiàn)，從而減少了對(duì)于購(gòu)買(mǎi)決策的懷疑和購(gòu)后產(chǎn)生的不協(xié)調(diào)感。 ?低參與度反應(yīng)層次模型： 電視廣告能對(duì)品牌知名度和回想率產(chǎn)生強(qiáng)烈影響，卻很難改變對(duì)品牌的態(tài)度 17 第三節(jié) 有效的品牌傳播 一 開(kāi)發(fā)有效的品牌傳播 二 營(yíng)銷(xiāo)傳播組合 18 第三節(jié) 有效的品牌傳播 確定目標(biāo)受眾 確定品牌傳播目標(biāo) 設(shè)計(jì)品牌傳播信息 選擇品牌傳播渠道 編制品牌傳播預(yù)算 確定品牌傳播組合 測(cè)定品牌傳播效果 ?開(kāi)發(fā)有效的品牌傳播
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