品牌傳播的十大創(chuàng)意模式概述(ppt28頁)(編輯修改稿)
2025-02-10 21:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 費者接受，這與將彩顯作為一種手機的新價值來宣傳是不一樣的，那么黑白顯示的手機就自然降格為 “ 過時一代 ” 產(chǎn)品的標(biāo)志。 成功要素： （ 1） 適應(yīng)力：在分類后，產(chǎn)品是否真的能夠在新的空間生存，能否適應(yīng)新的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并達到消費者的要求。 （ 2） 可信度：如果要分級別，在消費者眼中，新的更高級的產(chǎn)品是通過哪些特征與現(xiàn)在的產(chǎn)品區(qū)分開來的？ （ 3） 市場規(guī)模：當(dāng)產(chǎn)品被分類分級定位后，新的市場規(guī)模是否較大，不能誤入一個狹小的空間。 第四模式：樹立新敵 以長搏短 核心原理： 為推廣的品牌樹立一個令人意外的、可以替代的新 “ 對手 ” ，用推廣品牌的優(yōu)點與 “ 敵人 ” 的弱點相比較。 成功案例： （一） 口香糖、棗片與香煙 在 90年代初，箭牌口香糖的銷量開始徘徊不前。經(jīng)過策劃，它出人意料地將香煙作為自己的競爭對手。它引導(dǎo)消費者在不能吸煙的場所用咀嚼口香糖來代替吸煙。箭牌公司在廣告宣傳中戲劇性地展現(xiàn)了禁止或不宜吸煙的場合，如在辦公室、會議或者前去拜訪岳父岳母，等等。實行這種 “ 樹敵 ”廣告戰(zhàn)略后，箭牌的銷量重新回到上升軌道。 無獨有偶，河南新鄭某食品公司生產(chǎn)的天天好想你棗片，干脆用香煙包裝盒來包裝棗片，并打出 “ 天天吃棗片，天天好想你 ” 的廣告語，其用意不言自明。 （二） 可樂與茶水、咖啡 在美國，人們在吃早餐時，通常在 “ 茶水 ” 和 “ 咖啡 ” 之間挑選，可口可樂公司出人意料地把茶水和咖啡作為新對手，引導(dǎo)消費者把可樂飲料作為第三種選擇。 （三） 牛奶硬糖與條狀巧克力 在色彩斑斕的糖果世界里，傳統(tǒng)的棕色硬糖塊已經(jīng)成為作日黃花，因為十來歲的孩子已經(jīng)把注意力轉(zhuǎn)移到條狀巧克力上。 然而，牛奶硬糖出人意料地宣布與條狀巧克力一比高低。因為品牌策劃人員搜尋到條狀巧克力的弱點：命短易化，剛放在嘴里就化掉了。因此，牛奶硬糖被作為 “ 命長不易化的替代選擇 ” ，被定位于與條狀巧克力平起平坐的位置，從而一舉扭轉(zhuǎn)了銷售頹勢。 成功要素 優(yōu)劣對比度：與競爭對手相比，推廣的品牌必須表現(xiàn)出明顯的，令人信服的優(yōu)勢，并要弄清楚，對手有那些弱點，對手的弱點越大，勝算就越多。 第五模式：刺激 “ 情結(jié) ” 相愛有加 核心原理 在每個人的頭腦中，都有許多 “ 情感結(jié) ” 。一為生理性的 “ 情結(jié) ” ：當(dāng)我們看見一個嬰兒、動物或者異性的身體時，心中就會產(chǎn)生一種可以觀察到的情感。另一種為文化 “ 情結(jié) ” ：對家鄉(xiāng)、某一地區(qū)、某些浪漫事件、某種時期懷有特殊的感情。如果我們用品牌傳播的創(chuàng)意不斷去刺激消費者心中這些業(yè)已存在的 “ 情結(jié) ” ，他們就會與該品牌融合在一起。 成功案例 （一） 奧妮 100年潤發(fā) “ 青絲秀發(fā)，緣系百年 ” 的廣告語，以及大牌明星周潤發(fā)將 100年潤發(fā)洗發(fā)水輕緩地傾灑在夢中情人飄逸的長發(fā)上時，溫情的微笑，不知引起多少東方女性心中的無限的羨慕、嫉妒、感動，抑或更為復(fù)雜微妙的情感共鳴。 （二） 南方黑芝麻糊 在幽長的青石鋪成的小巷，悠揚的 “ 芝麻糊 ” 叫賣聲，小男孩用舌頭舔盡碗底最后一滴黑芝麻糊 …… 這情景不知勾起多少人對童年的回憶。 成功要素 真實性：只有誠實自然的情感才能與消費者水乳
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