【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 有的幾十萬元資產(chǎn) 。 蒙牛的牛根生總經(jīng)理選擇了向伊利挑戰(zhàn) ， 在包裝和廣告中明確打出了向伊利學(xué)習(xí)的口號(hào) 。此舉引起了呼城市民的關(guān)注 ， 蒙牛由一個(gè)名不見經(jīng)傳的無名小卒一下子成為了乳業(yè)名牌 ， 并且為消費(fèi)者留下了 “ 謙虛上進(jìn) ” 的美好品牌印象 。 ? 保健品補(bǔ)血市場(chǎng)被紅桃 K牢牢的控制了達(dá)十年之久 ， 后期之秀血爾選擇了挑戰(zhàn)策略 。 在挑戰(zhàn)紅桃 K之前 ， 血爾做了詳細(xì)的市調(diào) 。針對(duì)紅桃 K的許多弱點(diǎn) ， 血爾有針對(duì)性的正面攻擊 。 紅桃 K的消費(fèi)人群不分男女老少 ， 血爾選擇了主攻城市女性目標(biāo)市場(chǎng)；紅桃 K強(qiáng)調(diào)補(bǔ)血快 ， 血爾突出補(bǔ)血持久；紅桃 K廣告主要集中在城鄉(xiāng)結(jié)合處 ， 血爾大舉進(jìn)攻城市；經(jīng)銷紅桃 K的代理商利潤(rùn)率低 ， 血爾為代理商留下了紅桃 K幾倍的價(jià)格空間 。 血爾成功了 ， 目前暫時(shí)位居行業(yè)第二 。 ? 挑戰(zhàn)策略必須注重方法和技巧 ， 此外要在分析領(lǐng)導(dǎo)品牌的前提下 ，提出差異化策略 。 五、集中優(yōu)勢(shì) ? 領(lǐng)導(dǎo)品牌表面上看來不可一世 、 無懈可擊 。 其實(shí) ， 領(lǐng)導(dǎo)品牌企業(yè)靈活性不如小企業(yè)；不同區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展不平衡；產(chǎn)品線較長(zhǎng) ， 不同產(chǎn)品間發(fā)展也不平衡；領(lǐng)導(dǎo)品牌因?yàn)橐紤]全國市場(chǎng) ， 很難根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r開發(fā)合適產(chǎn)品 、 制訂合適營銷策略 。 在理論上領(lǐng)導(dǎo)品牌為劣勢(shì)品牌留下了足夠空間 ， 這也是許多中小企業(yè)健康發(fā)展的根本原因 。 劣勢(shì)企業(yè)只有善于發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱點(diǎn) ， 尋找到合適的商機(jī) ， 才能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)使品牌得到迅速擴(kuò)張 。 劣勢(shì)企業(yè)一般可支配的資源有限 ， 只有集中優(yōu)勢(shì)采取 “ 個(gè)個(gè)擊滅 ， 步步為營 ” 的策略 ， 才能在殘酷競(jìng)爭(zhēng)中立足發(fā)展 。 常用的集中策略有：集中市場(chǎng) 、 集中產(chǎn)品和集中專長(zhǎng)三種模式 。 ? 集中區(qū)域市場(chǎng)把它做透 ， 不但能盡量減少營銷失誤 ， 而且能為日后大規(guī)模推廣積累寶貴的營銷經(jīng)驗(yàn) 。 因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市存在許多不確定性 ， 需要檢驗(yàn)營銷方案 ， 需要磨合營銷隊(duì)伍 ， 需要調(diào)整營銷政策 ， 需要調(diào)整管理模式等 。 處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的企業(yè)本來資源有限 ， 如果再把有限資源分散 ，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大打折扣 。 許多企業(yè)一味貪大求全 ， 動(dòng)輒啟動(dòng)一個(gè)省 ， 甚至全國市場(chǎng) ， 反而敗的一塌糊涂 。 目前 ， 即便勢(shì)力雄厚的企業(yè)都非常注重區(qū)域試點(diǎn)工作 。 如 ， 腦白金在啟動(dòng)全國市場(chǎng)前 ， 在江陰一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)花費(fèi)了一年零三個(gè)月時(shí)間做試點(diǎn)工作 ， 試點(diǎn)工作為日后大規(guī)模市場(chǎng)克隆擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ) 。 ? 用單一拳頭產(chǎn)品做品牌 ， 然后系列產(chǎn)品跟進(jìn) ， 是許多企業(yè)采取的策略 。煙臺(tái)的喜旺公司老板前身是一個(gè)普通的賣熟肉的個(gè)體經(jīng)營者 ， 但喜旺在幾年內(nèi)成為了山東省內(nèi)舉足輕重的肉食品牌 。 山東肉食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈 ， 除全國品牌雙匯 、 雨潤(rùn) 、 得利斯外 ， 還有各地品牌如煙臺(tái)的龍大 、青島的希杰 、 濟(jì)南維爾康等 ， 喜旺何以突破重圍 ？ 首先因?yàn)橄餐咀畛跫袃?yōu)勢(shì)做煙臺(tái)市區(qū) ， 還因?yàn)槠溆凶约旱娜^產(chǎn)品 ——豬頭肉 。 喜旺豬頭肉的獨(dú)特美味其它任何一個(gè)企業(yè)都生產(chǎn)不出來 ， 喜旺憑借這一不起眼的拳頭產(chǎn)品樹立了自己專業(yè)的形象 。 靠拳頭產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)后 ， 喜旺迅速增加了幾十個(gè)品牌 ， 由一個(gè)個(gè)體戶搖身一變成為了集團(tuán)軍 。 喜旺把在煙臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提高 ， 在一年內(nèi)成功占領(lǐng)了山東市場(chǎng) 。 ? 許多成功企業(yè)只專注自己的所長(zhǎng) ， 不涉足其它配套產(chǎn)業(yè) 。 企業(yè)在有限的資源條件下 ， 為取得競(jìng)爭(zhēng)中最大的優(yōu)勢(shì) ， 突破組織上的有形界限 ， 如生產(chǎn) 、 行銷 、 設(shè)計(jì) 、 財(cái)務(wù) 、 物流等功能 ， 僅保留企業(yè)中最關(guān)鍵的部分 ， 而將其它功能虛擬化 ， 通過各種方式借助外部資源 、 力量進(jìn)行彌補(bǔ) ， 其目的是在競(jìng)爭(zhēng)中最有效地對(duì)市場(chǎng)做出快速反應(yīng) 。 如蒙牛乳業(yè)初期并未有自己的生產(chǎn)企業(yè) ， 甚至連物流配送都是社會(huì)化 ， 這樣蒙牛才有精力專注自己擅長(zhǎng)的營銷 。 而格蘭仕一直專注生產(chǎn) ， 把自身的制造優(yōu)勢(shì)變?yōu)闋I銷優(yōu)勢(shì) ， 不斷發(fā)動(dòng)微波爐價(jià)格大戰(zhàn) ， 成就了自己的行業(yè)霸主夢(mèng) 。 六、出奇制勝 ? 喜新厭舊 、 追求新奇是人的一種天性 ， 新奇事件猶如導(dǎo)火索一旦點(diǎn)燃某個(gè)話題 ， 必然引起社會(huì)的高度關(guān)注 ， 進(jìn)而引起全社會(huì)的討論 ， 最終在消費(fèi)者心中留下很深的印象 。 在品牌推廣時(shí)利用新奇策略會(huì)起到 “ 一發(fā)抵千鈞 ” 的效果 。 ? 1996年前中國企業(yè)從沒有贊助奧運(yùn)會(huì)的歷史 。 1996年國內(nèi)絕大媒體突然刊登了 “ 內(nèi)蒙一家企業(yè)首次贊助美國亞特蘭大奧運(yùn)會(huì) ” 的新聞 。 許多市民紛紛猜測(cè)是哪家企業(yè)具有如此實(shí)力 ？ 內(nèi)蒙古哪有如此大的企業(yè) ？ 后來媒體不斷跟蹤報(bào)道 ， 大家終于知道是伊利集團(tuán) 。 伊利集團(tuán)在全國范圍第一次亮相大家都牢牢的記住了她的名字 ， 并且留下了實(shí)力雄厚的印象 。 無獨(dú)有偶 ， 在美國總統(tǒng)克林頓發(fā)表就職演說那天 ， 健力寶把產(chǎn)品送到了克林頓旁邊的克林頓夫人手中 ， 小小的費(fèi)用讓健力寶在那一天隨新聞圖片傳送到了全球每一個(gè)角落 。 ? 近幾年在出奇制勝方面的經(jīng)典案例當(dāng)屬農(nóng)夫山泉突然宣布停止生產(chǎn)純凈水事件 。 2023年多家飲用水企業(yè) ， 如娃哈哈 、 樂百氏等 ， 在媒體上挑起了 “ 水種之爭(zhēng) ” ， 社會(huì)廣泛討論 “ 純凈水 、 礦泉水孰優(yōu)孰劣 ” ， 正在難分伯仲之際 ， 2023年 5月農(nóng)夫山泉單方面在中央電視臺(tái)