營(yíng)銷實(shí)務(wù)-青山汽貿(mào)(編輯修改稿)
2025-02-09 06:21 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 意因素 （激勵(lì)因素）。 動(dòng)機(jī)理論 C 赫茨伯格的雙因素理論 32 成都杰睿管理咨詢有限公司 保健因素 激勵(lì)因素 + – 不滿意 ？ ？ 積極反應(yīng) 雙因素理論解析 33 成都杰睿管理咨詢有限公司 ?消費(fèi)者一般對(duì)花錢多的產(chǎn)品、偶爾買的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品等， ?在購(gòu)買的時(shí)候非常仔細(xì)，并注重各種品牌之間的重要差距。 ?一般來說，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的類型了解較少，需要大量的學(xué)習(xí)。 復(fù)雜的購(gòu)買行為過程 產(chǎn)生信念 形成態(tài)度 慎重選擇 34 成都杰睿管理咨詢有限公司 尋求平衡的購(gòu)買行為 消費(fèi)者對(duì)高度介入的，各種品牌的差別不大的產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)。 消費(fèi)者會(huì)把一定價(jià)格幅度內(nèi)的產(chǎn)品看成同樣的產(chǎn)品。 因此價(jià)格、時(shí)間、地點(diǎn)、方便程度可能成為主要刺激因素。 其購(gòu)買過程如下： 比較學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度 慎重購(gòu)買 感覺失調(diào) 再次學(xué)習(xí) 找回平衡 35 成都杰睿管理咨詢有限公司 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 ?許多產(chǎn)品的購(gòu)買是在消費(fèi)者低度介入，品牌之間無多大差別的情況下完成的。 ?消費(fèi)者沒有對(duì)產(chǎn)品的品牌、功能等進(jìn)行廣泛的研究和評(píng)價(jià)，他們的購(gòu)買是由于品牌熟悉而不是品牌信念。 ?反復(fù)促銷、視覺標(biāo)志等便于消費(fèi)者被動(dòng)學(xué)習(xí)。 36 成都杰睿管理咨詢有限公司 注意： 消費(fèi)者購(gòu)買決策隨購(gòu)買種類的不同、購(gòu)買金額的大小等存在著很大的不同。 尋找品牌的購(gòu)買行為 ?消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常改變品牌的選擇 ?品牌的選擇變化是由于產(chǎn)品的多品種，而不是 對(duì)產(chǎn)品不滿 ?如何保有顧客，提高轉(zhuǎn)換品牌的門檻致關(guān)重要 37 成都杰睿管理咨詢有限公司 消費(fèi)者的五大思考模式 消費(fèi)者只能接受有限的信息。 選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 消費(fèi)者痛恨復(fù)雜，喜歡簡(jiǎn)單。 把你要傳播的信息“削尖” 消費(fèi)者缺乏安全感。 消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變 消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。 38 成都杰睿管理咨詢有限公司 “ 宣傳一定要集中且重復(fù)。因?yàn)槿罕姷母惺苄詷O為有限，他們的才智極微，且又極為健忘。所以，有效的宣傳一定要集中在特別重要的兩三點(diǎn)上，而且要將這兩三點(diǎn)反反復(fù)復(fù)出現(xiàn)在標(biāo)語(yǔ)口號(hào)之中，務(wù)必使廣大群眾中的每個(gè)人，都能了解你在標(biāo)語(yǔ)口號(hào)中要他明白的道理。 ” 39 成都杰睿管理咨詢有限公司 消費(fèi)者的購(gòu)買趨勢(shì) ? 從工作至上到渴望更多的休閑 ? 家庭成員數(shù)量減少 ? 女性具有更廣泛的決定權(quán)及獨(dú)立性 ? 個(gè)性化的追求 ? 喜歡愉悅氣氛的消費(fèi)環(huán)境 ? 缺乏耐性，渴望快速得到產(chǎn)品， ? 銀發(fā)族的消費(fèi)層不斷增加 ? 對(duì)品牌的忠誠(chéng)度下降 ? 對(duì)服務(wù)的質(zhì)量要求高 ? 日益重視消費(fèi)者的個(gè)人權(quán)益 ? 年輕消費(fèi)者跟著感覺走，非理性購(gòu)買 ? 市場(chǎng)更加細(xì)分化 40 成都杰睿管理咨詢有限公司 決無兩家購(gòu)買者的購(gòu)買行為是相同的。 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求的特點(diǎn)： 購(gòu)買者少但購(gòu)買量大； 購(gòu)買者的需求依賴最終消費(fèi)者的需求； 需求缺乏彈性（短期內(nèi)受價(jià)格變化影響不大）； 需求波動(dòng)較大。 決策過程復(fù)雜：購(gòu)買過程程序化（立項(xiàng)、審批等）； 購(gòu)買參與環(huán)節(jié)多（一般有購(gòu)買小組）； 專業(yè)人士參加購(gòu)買而且在其中發(fā)揮重要的作用。 買賣雙方趨向于比較長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。 買賣的形式多樣化：直接購(gòu)買、互惠購(gòu)買、租賃等。 組織購(gòu)買的特點(diǎn) 41 成都杰睿管理咨詢有限公司 組織購(gòu)買的決策單位稱采購(gòu)中心，指所有參與購(gòu)買決策過程的個(gè)人和集體，他們分別在采購(gòu)中心中扮演不同的角色： ?發(fā)起者 ?使用者 ?影響者 ?決定者 ?購(gòu)買者 ?控制者 組織購(gòu)買的參與者 42 成都杰睿管理咨詢有限公司 了解對(duì)手情報(bào)的 18種方法 收購(gòu)對(duì)手的垃圾 購(gòu)買對(duì)手的產(chǎn)品并加以剖析 匿名參觀對(duì)手的工廠 在港口或火車站記錄對(duì)手運(yùn)貨車的數(shù)量 從空中對(duì)對(duì)手的工廠進(jìn)行拍照 分析對(duì)手的招工合同 分析對(duì)手的招工廣告 向顧客或經(jīng)銷商詢問對(duì)手產(chǎn)品的銷售情況 派人參加對(duì)手的經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 43 成都杰睿管理咨詢有限公司 冒充顧客去講價(jià) 1用假招工的辦法接觸對(duì)手的職工 1派技術(shù)人員參加行業(yè)會(huì)議，向?qū)κ值募夹g(shù)人員了解 1收買在對(duì)手企業(yè)內(nèi)沒有重用的人。 1向?qū)κ值墓?yīng)商了解它的產(chǎn)量 1與對(duì)手的主要顧客交談套取情報(bào) 1收買對(duì)手以前的雇員 1通過咨詢?nèi)藛T參觀對(duì)手的工廠 1收買對(duì)手的職工 44 成都杰睿管理咨詢有限公司 7種可以收買的人 有才能已丟掉官職的人 有過失而遭受刑罰的人 正受到寵愛但貪財(cái)?shù)娜? 職位低下而感到委屈的人 得不到信任的人 因名譽(yù)受到損害而又想施展才能的人 沒有固定立場(chǎng)朝秦暮楚的人 選自《十一家注孫子 杜牧》 45 成都杰睿管理咨詢有限公司 在亞洲的每一天早晨，一只鹿醒了， 它知道它必須比最快的老虎跑得還要快， 否則，它必死無疑； 在亞洲的每一天早晨，一只老虎醒了， 它知道它必須比最慢的鹿跑得更快， 否則，它必然餓死； 無論你是鹿還是老虎，都無關(guān)緊要 —— 當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，你必須跑得更快。 46 成都杰睿管理咨詢有限公司 營(yíng)銷策略 47 成都杰睿管理咨詢有限公司 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 —4P ?Product產(chǎn)品策略 ?Price價(jià)格策略 ?P
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