【文章內(nèi)容簡介】 付款 這八個小組就是我們介紹的“服務(wù)之花”的八片花瓣。 在一個設(shè)計良好、管理出色的服務(wù)組織中，花瓣和花蕊都十分新鮮，形狀也構(gòu)造得很好，他們互相輝映；而一個設(shè)計不良或運行不善的服務(wù)就好比一朵沒有花瓣或花瓣凋零、褪色的花朵，即使核心產(chǎn)品很完美，但是這朵花給人的整體印象也是沒有吸引力的。 有統(tǒng)計顯示，對于顧客是否購買的影響程度，核心產(chǎn)品有 30%的影響力，但占 70%的成本，邊緣產(chǎn)品有 70%的影響力，但占 30%的成本。 2023/2/8 39 核心產(chǎn)品 信息 咨詢 訂單處理 招待 保管 例外服務(wù) 開賬單 付款 ?練習(xí) :用產(chǎn)品的四個層次或服務(wù)之花的概念將你的產(chǎn)品細化分析，讓你的客戶或周圍的朋友提供建議和評價，充實和豐富邊緣層次。 練習(xí)目的：矯正個人服務(wù)產(chǎn)品的認識中不完全的部分，提供新思維，完善邊緣層次。 2023/2/8 40 案例 新加坡航空公司為世界各地的乘客提供了許多不同的特殊食物，根據(jù)乘客的健康和宗教需要進行烹飪。比如，穆罕穆德 漢森先生預(yù)訂機票并要求提供一頓穆斯林素餐時，電腦就會將一張確認了這個要求的登記卡打印出來，然后自動將這個要求下載提供給飲食服務(wù)部門。如果漢森先生是新加坡航空公司的空中常客，他甚至連要求都不用提，因為他的飲食習(xí)慣和座位偏好連同其他數(shù)據(jù)永久地保存在了檔案中。 [案例分析 ]在這個案例中我們可以看到，新加坡航空公司的邊緣產(chǎn)品 —— 為世界各地的乘客提供各種特殊食物；記錄乘客的飲食習(xí)慣和座位偏好，是相當具有競爭力的。一方面，它使核心服務(wù)更加細致、周到，與核心服務(wù)相得益彰；另一方面，成為了該公司強有力的競爭工具。 2023/2/8 41 服務(wù)營銷的思考 —— 讓服務(wù)之花更美麗 對于服務(wù)營銷者來說，我們要考慮邊緣產(chǎn)品的兩個相反的趨勢：外購或?qū)⒏郊臃?wù)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵漠a(chǎn)品，這兩個方法都可以使我們的服務(wù)之花更美麗。 方法一：外購 讓我們先做一個練習(xí)，以下三種服務(wù)策略，你選擇哪一種，并分別列出外購的好處和可能的風(fēng)險。 萬能企業(yè)做每一件 選擇性外購 除了核心產(chǎn)品以外都外購 你的選擇： 外購的好處： 外購的風(fēng)險： 2023/2/8 42 練習(xí)分析 對于任何企業(yè)來說，核心服務(wù)之外的附加服務(wù)是自己做還是外購都是一個重要決策。 ? 外購的好處 外購可以使企業(yè)有更多的時間關(guān)注它的核心產(chǎn)品，而將附加服務(wù)交給代理商，比如信息、咨詢、訂單處理、開賬單等方面的事情。從而使企業(yè)在核心能力上更具有競爭力。適當?shù)耐赓徥瞧髽I(yè)管理的一個趨勢。 ? 外購的風(fēng)險 無法保持服務(wù)的一致性，控制權(quán)喪失，甚至可能使企業(yè)偏離市場，無法了解顧客的整體經(jīng)歷，錯過了了解服務(wù)之花某些花瓣的發(fā)展趨勢的機會。 如果外購帶來的生產(chǎn)率的提高和運營便利性的改進是以顧客導(dǎo)向和顧客至上原則的喪失為代價的，那么它無疑是極其失敗的。 ? 建議 可能外購的最好方式是聯(lián)盟，在這種形式中相互學(xué)習(xí)、共享信息，為提供給顧客完美的服務(wù)而共同努力。 現(xiàn)代強大的網(wǎng)絡(luò)科技和管理技術(shù)（比如 ERP、 CRM系統(tǒng)的應(yīng)用）使得這種聯(lián)盟變得越來越方便和有效。 案例 某軟件企業(yè)利用第一個分包商負責(zé)訂單輸入，第二個分包商負責(zé)訂單實施，第三個分包商負責(zé)提供咨詢和幫助，第四個分包商負責(zé)迅速更換有缺點的商品。所有的分包商都以該軟件企業(yè)服務(wù)部門的名義對客戶，使客戶形成與同一企業(yè)打交道的印象。 通過網(wǎng)絡(luò)科技和現(xiàn)代管理技術(shù)可以使企業(yè)把所雇用的、分散在不同地區(qū)的住家型中介機構(gòu)拼成一朵美麗的“虛擬之花”。 2023/2/8 43 例如，通用電氣、通用汽車和福特汽車公司的汽車信貸業(yè)務(wù)曾經(jīng)是汽車銷售的附加服務(wù)，現(xiàn)在已經(jīng)成為這些公司的核心業(yè)務(wù)，同時也為其他企業(yè)提供這種金融服務(wù)。 IBM、惠普等計算機維修服務(wù)也經(jīng)歷了這樣的過程。 方法二：把附加服務(wù)轉(zhuǎn)變成核心產(chǎn)品 有時候，附加服務(wù)表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)會將該項附加服務(wù)發(fā)展成一種能出售給企業(yè)的外購性服務(wù)，這項業(yè)務(wù)也成為了新的核心產(chǎn)品。 信息 咨詢 訂單輸入 食物服務(wù) 交通運輸 幫助熱線 信貸 2023/2/8 44 服務(wù)定價 ? 價格在服務(wù)營銷組合中起著中樞作用，定價是關(guān)鍵而且重要的，因為直接決定了企業(yè)經(jīng)營收入。定價最通常的做法是在成本上加以百分比。但是，這個方法有時會影響價格戰(zhàn)略提供的好處。因此，事實上服務(wù)企業(yè)更需要使用戰(zhàn)略性定價來贏得競爭優(yōu)勢。 ? 定價決策會影響到供應(yīng)和營銷渠道的所有成分。供應(yīng)商、銷售人員、配送商、競爭對手和顧客兜售定價系統(tǒng)的影響。而且，定價還影響顧客對提供服務(wù)的感受，比如，顧客往往會先入為主，根據(jù)價格判斷將要接受服務(wù)的質(zhì)量，并預(yù)先設(shè)定自己的期望值。簡而言之，定價可以被看作一張三條腿的凳子，三個腿分別是：成本、競爭者和對顧客的價值。 成本 競爭者 對顧客價值 2023/2/8 45 步驟二：知道顧客想要什么 —— 了解市場需求 必須明白價格和市場需求的關(guān)系及市場需求如何隨不同的定價水平而產(chǎn)生變化，甚至隨著市場細微的變化而變化。我們必須明白市場需求不是一成不變的，形象地說，它是有彈性的。因此，服務(wù)定價也是有彈性的，比如民航、火車和旅行團等，價格會經(jīng)常變化，而且有時是很大的變化。彈性有大有小，像醫(yī)療保健，供水供電等服務(wù)的彈性就比較小。 2023/2/8 46 步驟三：算好一筆帳 —— 成本分析 服務(wù)營銷者需要了解服務(wù)成本，以及他們隨時間和需要水平的不同而如何改變的。這里要弄清楚兩個概念：固定成本和可變成本。 固定成本是那些不隨產(chǎn)出而變化的成本。他們在一定時期內(nèi)保持固定，其中包括建筑、人員、維修成本等。 可變成本包括兼職雇員的工資、耗材、水電、郵資等，隨著銷售服務(wù)的質(zhì)量的高低而變化。還有些成本由部分固定成本和部分可變成本組成，如：電話成本和職員加班的薪金。 許多像民航那樣的的服務(wù)業(yè)，由于設(shè)備和員工的薪金，就需要很高的固定成本，金融服務(wù)的固定成本占總成本的 60%以上。 但是服務(wù)行業(yè)有其自己的成本特性。當積累的銷售和產(chǎn)出翻番時，單位成本就會下降。 [案例 ]銀行業(yè)自動柜員機（ ATM）的是用極大地降低了成本。雖然安裝 ATM的成本較高，但是一旦安裝了，每筆交易的成本比使用柜臺人員的成本要低得多。在美國的 ATM的交易量從 1978年的每月 4000筆交易增長到 1983年每月平均 6500筆交易；同時雇員的工資成本隨著通貨膨脹在增加，而 ATM的成本在以每年 7%~8%的比率下降。 因此，要用長遠的，開闊的目光來看待服務(wù)定價中的成本問題，而不應(yīng)只是為了短期的利益而舍棄了對未來的投入。 2023/2/8 47 步驟四：知己知彼 —— 掌握競爭狀況 競爭對手及其定價是需要考慮的重要因素。競爭對手是一面鏡子，同時也是一扇窗戶。從這面鏡子，我們可以看見自己的優(yōu)點和不足之處；從這扇窗戶，我們可以看到這個市場的現(xiàn)狀和發(fā)展的態(tài)勢；這將幫助我們評估競爭對手，調(diào)整我們的價格結(jié)構(gòu)的能力。通過調(diào)查還可以確定對手的成本、價格和利潤的基準。競爭對手在每個細節(jié)上的利潤、成本狀況和市場份額的優(yōu)勢都是定價決策中應(yīng)考慮的因素。 2023/2/8 48 步驟五：量體裁衣 —— 選擇合適的定價方法 在服務(wù)行業(yè)中，定價方法的差異很大，典型的有以下幾種： 成本加成法：即在成本基礎(chǔ)加上一個百分比。 回報率定價法：按資金的回報率進行定價。 競爭性同等定價：根據(jù)市場領(lǐng)先者的價格進行定價。 虧損引導(dǎo)定價：在進入市場的某一階段，考慮適當虧損以引導(dǎo)客戶。 價值基礎(chǔ)上的定價：考慮目標客戶所能感受到的價值和可接受的價格進行定價。 關(guān)系定價：綜合分析潛在客戶長時期（甚至一生）中所可能帶來的潛在價值進行分析定價。 企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)具體情況選擇或綜合考慮這些定價方法。 2023/2/8 49 ?練習(xí) ：給你的服務(wù)定價 在定價之前，請慎重考慮如下問題： ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 2023/2/8 50 地點：服務(wù)的位置和渠道 —— 服務(wù)的位置 位置是企業(yè)作出的關(guān)于它在什么地方經(jīng)營和員工處于何處的決策。對服務(wù)來說位置的重要性取決于服務(wù)提供者和顧客之間相互作用的類型和程度，即服務(wù)提供者與顧客接頭的方式，分為如下三種情況： 服務(wù)提供者與顧客接頭的方式 舉例 選擇位置的考慮因素 顧客上門 非連鎖餐館 潛在客戶、競爭對手位置 銀行、連隨餐館 潛在客戶、競爭對手位置、自身網(wǎng)點分布 提供者上門 電梯維修 企業(yè)自身的規(guī)模與對應(yīng)的形象考慮、交通方便程度 雙方隨時接頭 保險、電信 企業(yè)自身的規(guī)模與對應(yīng)的形象考慮、交通、通信方便程度 2023/2/8 51 但需要顧客上門時，坐落的位置就顯得特別重要。位置可能就是顧客光顧的主要理由之一。在這種類型的交易中，我們可以通過增加不同位置的服務(wù)點來增長營業(yè)額。同時還應(yīng)注意服務(wù)的地域范圍內(nèi)的潛在顧客以及競爭對手所占的地盤位置。 但是，但接頭方式是服務(wù)提供者上門時，坐落的位置就變得不那么重要了。例如，現(xiàn)在有些汽車修理工在顧客家中或其辦公室提供汽車的調(diào)試服務(wù)，有些理發(fā)師和電視機修理工業(yè)這么做。一些洗衣機企業(yè)通過將鋪面放在非繁華地區(qū)的辦法來降低成本，并通過收取和發(fā)放服務(wù)來獲取很高的利潤。 當雙方隨時接頭時，位置在那兒是最沒有關(guān)系的。 位置一旦確定，有的時候?qū)τ诜?wù)的影響是決定性的，比如百貨商場的地址，甚至有專門的著作和課程去研究和教人們?nèi)绾螢樯虉鲞x址，軟件人員也已開發(fā)了許多高級計算機模型用來評價各種不同地點方案的合理性。 2023/2/8 52 在確定位置之前，應(yīng)認真考慮如下問題 ?顧客想什么？ ?顧客將來想要什么？ ?是否有競爭對手加入？ ?能夠進一步優(yōu)化內(nèi)部管理嗎？ ?我服務(wù)手段是否足夠靈活？ ?是否充分發(fā)揮了服務(wù)人員的才能？ ?店鋪的位置合適嗎？ ?如果提供的服務(wù)地點不夠方便，將導(dǎo)致顧客作出怎樣的選擇？ ?從硬件方面看，還有什么需要改善和提高嗎？ ?如何用服務(wù)來彌補店鋪位置的缺陷？ ?顧客是在尋找一系列的服務(wù)還是其中的一個