分析市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為,洞悉客戶(hù)需求(編輯修改稿)
2025-02-09 03:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 3）購(gòu)買(mǎi)知名度高的品牌。（ 4）從信譽(yù)高的零售商處購(gòu)買(mǎi)商品。（ 5）購(gòu)買(mǎi)較貴的商品。任務(wù)１ 分析消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為p 四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了商品并不意味著購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程的結(jié)束，因?yàn)槠鋵?duì)于所購(gòu)買(mǎi)的商品是否滿意，以及會(huì)采取怎樣的行為對(duì)于企業(yè)目前和以后的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都會(huì)帶來(lái)很大的影響，所以重視消費(fèi)者購(gòu)后的感覺(jué)和行為并采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略同售前一樣是很重要的。下圖展示了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的感覺(jué)及行為特征。購(gòu)后感覺(jué)和行為任務(wù)１ 分析消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為p 四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后的評(píng)價(jià)主要有以下兩種表現(xiàn)：（ 1）購(gòu)后滿意與不滿意。?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，通過(guò)自己的使用和他人的評(píng)價(jià)，會(huì)對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意的評(píng)價(jià)。滿意或不滿意的評(píng)價(jià)會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)者及其周?chē)巳旱奈磥?lái)購(gòu)買(mǎi)行為。滿意與否與期望水平有關(guān)，當(dāng)產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)滿足或超過(guò)期望水平，就會(huì)感覺(jué)滿意；當(dāng)實(shí)際表現(xiàn)低于期望時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生不滿意。因此企業(yè)要增加滿意度減少不滿意，就要降低消費(fèi)者的期望水平，如企業(yè)在做廣告和推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，要實(shí)事求是，不要過(guò)分夸大。（ 2）購(gòu)后認(rèn)知失調(diào)。?所謂認(rèn)知失調(diào)，即當(dāng)消費(fèi)者做出某項(xiàng)艱難的購(gòu)買(mǎi)選擇之后，體驗(yàn)到的一種心理傾向或買(mǎi)后的懷疑的感覺(jué)。當(dāng)消費(fèi)者必須在相近的備選方案中選擇并做出重要決策時(shí)，這種認(rèn)知失調(diào)就可能出現(xiàn)，尤其是當(dāng)未入選的方案具有被選方案所不具備的令人滿意的特點(diǎn)時(shí)，購(gòu)后認(rèn)知失調(diào)感會(huì)更強(qiáng)烈。任務(wù)１ 分析消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為p 五、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型分析 在錯(cuò)綜復(fù)雜的因素影響下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)有很多類(lèi)型。從不同角度進(jìn)行研究可以將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為劃分為不同的類(lèi)型。美國(guó)心理學(xué)家阿薩爾根據(jù)參與者時(shí)間、精力等的介入程度和所購(gòu)產(chǎn)品品牌間的差異程度，將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分為四種類(lèi)型：復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為、尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為、化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為和習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為，見(jiàn)表。任務(wù)１ 分析消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為p 五、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型分析 的購(gòu)買(mǎi)行為多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為不協(xié)調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為性的購(gòu)買(mǎi)行為任務(wù) 2 分析組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為p 一、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的模式、影響因素以及購(gòu)買(mǎi)程序與生活資料消費(fèi)者的行為既有很多相同之處，也有明顯的差別。具體體現(xiàn)在：購(gòu)買(mǎi)者少；交易量大；區(qū)域相對(duì)集中；需求受消費(fèi)品市場(chǎng)的影響（即所謂 “ 派生性需求 ”或 “ 引伸需求 ” ）；需求缺乏彈性；需求受社會(huì)影響較大；專(zhuān)業(yè)性采購(gòu)；直接采購(gòu)；品質(zhì)與時(shí)間的要求高；由多數(shù)人影響購(gòu)買(mǎi)決定等。任務(wù) 2 分析組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為p 【 小案例 】“同仁堂 ”絕妙的采購(gòu)法 河北省安國(guó)縣的廟會(huì)是全國(guó)有名的藥材集散市場(chǎng)。每年冬、春兩季，各地藥農(nóng)、藥商云集于此。北京同仁堂的藥材采購(gòu)員在采購(gòu)中使用了一連串的技巧，并善于積極反饋信息，所購(gòu)得的藥材比別的店家便宜許多。他們一到安國(guó)，并不急于透露自己需要采購(gòu)什么，而是先注意搜集有關(guān)信息。他們往往開(kāi)始只是多少購(gòu)進(jìn)一點(diǎn)比較短缺的藥材，以 “ 套出 ” 一些 “ 信息 ” 。例如，本來(lái)需要購(gòu)進(jìn) 10 000斤黃連，他們往往只買(mǎi)進(jìn) 100斤上等貨，而且故意付高價(jià)。 “ 價(jià)高招商客 ” ，外地的藥商、藥農(nóng)聞?dòng)崳慵娂妼ⅫS連運(yùn)到安國(guó)。這時(shí)同仁堂的采購(gòu)員卻不再問(wèn)津黃連，而是大量買(mǎi)進(jìn)市場(chǎng)上滯銷(xiāo)的且又必須購(gòu)買(mǎi)的藥材。等其他生意做得差不多時(shí)，再突然反回來(lái)采購(gòu)黃連。此時(shí)，他們已得到信息反饋：黃連由于大量涌進(jìn)市場(chǎng)，形成滯銷(xiāo)之勢(shì)。各地來(lái)的藥商為了避免徒勞往返，多耗運(yùn)輸費(fèi)用，或者怕賣(mài)不出去虧本，都愿意低價(jià)出售。經(jīng)過(guò)這一漲一落，同仁堂就大量購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)上滯銷(xiāo)的黃連。藥商們吃了虧，影響到第二年藥農(nóng)的積極性，他們自然就會(huì)減少產(chǎn)量，這樣，同仁堂的采購(gòu)員又能夠預(yù)測(cè)到明年的情況。這樣一來(lái)，這些減產(chǎn)的藥材第二年又會(huì)因大幅度減產(chǎn)而價(jià)格暴漲，而這時(shí)同仁堂的庫(kù)存早已備足。任務(wù) 2 分析組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為p 一、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 采購(gòu)業(yè)務(wù)一般有三種類(lèi)型：直接重購(gòu)修正重購(gòu)全新采購(gòu)任務(wù) 2 分析組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為p 一、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 （1）使用者實(shí)際使用欲購(gòu)買(mǎi)的某種產(chǎn)品的人員。（2）影響者企業(yè)內(nèi)部和外部直接或間接影響購(gòu)買(mǎi)決策的人員。 （3）采購(gòu)者在企業(yè)中具體執(zhí)行采購(gòu)任務(wù)的專(zhuān)業(yè)人員。（4）決定者企業(yè)中擁有購(gòu)買(mǎi)決定權(quán)的人。（5）信息控制者在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場(chǎng)信息流到?jīng)Q定者和使用者那里的人員。任務(wù) 2 分析組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為p 一、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 影響組織采購(gòu)行為的主要因素任務(wù) 2 分析組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為p 一、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 （ 1）環(huán)境因素（ 2）組織因素（ 3）人際因素（ 4）個(gè)
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