品牌與市場規(guī)劃整合思考課件(編輯修改稿)
2025-02-09 00:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品牌標(biāo)識 品牌名稱 品牌 戰(zhàn)略 企業(yè)品牌的名稱 企業(yè)的標(biāo)識組合，如圖案搭配、 中英文標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。 企業(yè)品牌與產(chǎn)品類別、 品牌的平面架構(gòu)。 本品牌區(qū)別于所有競品的市場 位臵，即需要在消費者心中留 下的位臵。當(dāng)消費者這種需求 產(chǎn)生時，首先會想到本品牌。 第 20 頁 品牌戰(zhàn)略 品牌個性 品牌 利益點 品牌 核心價值 品牌定位 品牌框架 品牌標(biāo)識 品牌名稱 品牌 戰(zhàn)略 品牌能帶給消費者的利益 與消費者實際需求之間的 連結(jié)點。 品牌所賦予消費者感性利益 與理性利益的總和。 品牌的性格。本品牌特有的， 區(qū)別于競品的個性特征。 第 21 頁 三、品牌策略 品牌結(jié)構(gòu) 品牌建立 品牌提升 品牌差異化 ① ② ③ ④ 副品牌 品牌延伸 品牌遠景 品牌壁壘 ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ 第 22 頁 品牌策略 品牌結(jié)構(gòu) 品牌建立 品牌提升 品牌差異化 ① ② ③ ④ 副品牌 品牌延伸 品牌遠景 品牌壁壘 ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ 客戶建立品牌的方式。我們經(jīng)?？吹? 的品牌建立方式主要有兩種：一種是 以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品 品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產(chǎn)品 品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶 動其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。 根據(jù)客戶的實際情況，明確是適合 單一品牌結(jié)構(gòu)，還是多品牌結(jié)構(gòu)。 各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競品的特 點，也就是要使自己的銷售主張 與競品形成差異。 如何不斷使客戶品牌在形象、視覺、 知名度、美譽度、忠誠度等方面獲 得提升的策略和方式。 第 23 頁 品牌策略 品牌結(jié)構(gòu) 品牌建立 品牌提升 品牌差異化 ① ② ③ ④ 副品牌 品牌延伸 品牌遠景 品牌壁壘 ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ 隨著客戶品牌的提升，一般情況會遇到品牌 延伸的問題。這個時候需要清晰界定客戶品 牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持 該品牌在某個或某些領(lǐng)域的強勢地位。 在品牌建立和提升的過程中，是否需要使 用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與 主品牌之間如何建立有效的互動關(guān)系。 當(dāng)某一品牌在市場上成功后，定會有許多模 仿或跟進品牌。此時就需要快速建立品牌壁 壘，阻止競品的進入，形成本品牌在某個領(lǐng) 域正宗的、獨有的，無法替代的優(yōu)勢。 相對于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌 的近期目標(biāo)而言，要實現(xiàn)品牌的 中遠期目標(biāo)，本品牌形象在消費 者心中的轉(zhuǎn)變方向。 第 24 頁 四、品牌傳播 傳播目標(biāo) 傳播概念 品牌口號 A 傳播檢測 媒體組合 傳播方式 B 第 25 頁 品牌傳播 傳播目標(biāo) 傳播概念 品牌口號 傳播檢測 媒體組合 傳播方式 通過系列品牌傳播活動所要達到的品牌 目標(biāo)。可分為階段性目標(biāo)和長遠目標(biāo)。 有效進行品牌傳播的方法， 如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。 品牌定位在傳播中的形象化 表述，是品牌口號產(chǎn)生的基礎(chǔ)。 品牌賣點與消費者利益點 進行充分溝通的語言。 通過哪些媒體的組合投放來 達到最佳的品牌傳播效果。 對傳播的目標(biāo)、概念、口號、方式、 媒體以及傳播效果進行綜合評測， 使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。 A B 第 26 頁 五、品牌整合 合理規(guī)劃品牌之間的 關(guān)系、作用和職能 之間的關(guān)系 與產(chǎn)品品牌 之間的關(guān)系 第 27 頁 品牌整合 合理規(guī)劃品牌之間的 關(guān)系、作用和職能 之間的關(guān)系 與產(chǎn)品品牌 之間的關(guān)系 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在企業(yè) 的發(fā)展中各自的作用、職能 和互動關(guān)系。 各產(chǎn)品品牌分別進入不同的市場領(lǐng) 域或分別針對不同的目標(biāo)市場，共 同形成一
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