品牌與市場(chǎng)規(guī)劃整合思考課件(編輯修改稿)
2025-02-09 00:24 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品牌標(biāo)識(shí) 品牌名稱 品牌 戰(zhàn)略 企業(yè)品牌的名稱 企業(yè)的標(biāo)識(shí)組合，如圖案搭配、 中英文標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。 企業(yè)品牌與產(chǎn)品類別、 品牌的平面架構(gòu)。 本品牌區(qū)別于所有競(jìng)品的市場(chǎng) 位臵，即需要在消費(fèi)者心中留 下的位臵。當(dāng)消費(fèi)者這種需求 產(chǎn)生時(shí)，首先會(huì)想到本品牌。 第 20 頁(yè) 品牌戰(zhàn)略 品牌個(gè)性 品牌 利益點(diǎn) 品牌 核心價(jià)值 品牌定位 品牌框架 品牌標(biāo)識(shí) 品牌名稱 品牌 戰(zhàn)略 品牌能帶給消費(fèi)者的利益 與消費(fèi)者實(shí)際需求之間的 連結(jié)點(diǎn)。 品牌所賦予消費(fèi)者感性利益 與理性利益的總和。 品牌的性格。本品牌特有的， 區(qū)別于競(jìng)品的個(gè)性特征。 第 21 頁(yè) 三、品牌策略 品牌結(jié)構(gòu) 品牌建立 品牌提升 品牌差異化 ① ② ③ ④ 副品牌 品牌延伸 品牌遠(yuǎn)景 品牌壁壘 ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ 第 22 頁(yè) 品牌策略 品牌結(jié)構(gòu) 品牌建立 品牌提升 品牌差異化 ① ② ③ ④ 副品牌 品牌延伸 品牌遠(yuǎn)景 品牌壁壘 ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ 客戶建立品牌的方式。我們經(jīng)常看到 的品牌建立方式主要有兩種：一種是 以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品 品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產(chǎn)品 品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶 動(dòng)其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。 根據(jù)客戶的實(shí)際情況，明確是適合 單一品牌結(jié)構(gòu)，還是多品牌結(jié)構(gòu)。 各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競(jìng)品的特 點(diǎn)，也就是要使自己的銷售主張 與競(jìng)品形成差異。 如何不斷使客戶品牌在形象、視覺、 知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等方面獲 得提升的策略和方式。 第 23 頁(yè) 品牌策略 品牌結(jié)構(gòu) 品牌建立 品牌提升 品牌差異化 ① ② ③ ④ 副品牌 品牌延伸 品牌遠(yuǎn)景 品牌壁壘 ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ 隨著客戶品牌的提升，一般情況會(huì)遇到品牌 延伸的問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候需要清晰界定客戶品 牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持 該品牌在某個(gè)或某些領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位。 在品牌建立和提升的過(guò)程中，是否需要使 用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與 主品牌之間如何建立有效的互動(dòng)關(guān)系。 當(dāng)某一品牌在市場(chǎng)上成功后，定會(huì)有許多模 仿或跟進(jìn)品牌。此時(shí)就需要快速建立品牌壁 壘，阻止競(jìng)品的進(jìn)入，形成本品牌在某個(gè)領(lǐng) 域正宗的、獨(dú)有的，無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。 相對(duì)于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌 的近期目標(biāo)而言，要實(shí)現(xiàn)品牌的 中遠(yuǎn)期目標(biāo)，本品牌形象在消費(fèi) 者心中的轉(zhuǎn)變方向。 第 24 頁(yè) 四、品牌傳播 傳播目標(biāo) 傳播概念 品牌口號(hào) A 傳播檢測(cè) 媒體組合 傳播方式 B 第 25 頁(yè) 品牌傳播 傳播目標(biāo) 傳播概念 品牌口號(hào) 傳播檢測(cè) 媒體組合 傳播方式 通過(guò)系列品牌傳播活動(dòng)所要達(dá)到的品牌 目標(biāo)?？煞譃殡A段性目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。 有效進(jìn)行品牌傳播的方法， 如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。 品牌定位在傳播中的形象化 表述，是品牌口號(hào)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。 品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn) 進(jìn)行充分溝通的語(yǔ)言。 通過(guò)哪些媒體的組合投放來(lái) 達(dá)到最佳的品牌傳播效果。 對(duì)傳播的目標(biāo)、概念、口號(hào)、方式、 媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評(píng)測(cè)， 使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。 A B 第 26 頁(yè) 五、品牌整合 合理規(guī)劃品牌之間的 關(guān)系、作用和職能 之間的關(guān)系 與產(chǎn)品品牌 之間的關(guān)系 第 27 頁(yè) 品牌整合 合理規(guī)劃品牌之間的 關(guān)系、作用和職能 之間的關(guān)系 與產(chǎn)品品牌 之間的關(guān)系 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在企業(yè) 的發(fā)展中各自的作用、職能 和互動(dòng)關(guān)系。 各產(chǎn)品品牌分別進(jìn)入不同的市場(chǎng)領(lǐng) 域或分別針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，共 同形成一
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