休閑食品的市場競爭分析(編輯修改稿)
2025-02-08 23:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 消費者的青睞，使這個廠發(fā)生了巨變，生產(chǎn)效益成倍增長，發(fā)展成為擁有 21個分廠的大企業(yè)集團。 “ 太陽牌 ” 鍋巴并曾榮獲輕工業(yè)部優(yōu)秀產(chǎn)品獎和推動企業(yè)技術(shù)進步金龍騰飛獎。 從 1991年開始， “ 太陽 ” 牌鍋巴的銷售量開始下降，分析其原因，主要有： ? PAOS CI DESIGN NETWORK SHANGHAI (1)隨著消費者收入水平的提高和食品消費喜好的變化，消費者對消閑食品的品種、口味包裝提出了更高的要求。 由于 “ 太陽 ” 牌鍋巴市場的擴大， “ 近視營銷 ” 癥此時暴露出來。該企業(yè)沒有順從市場需求的變化趨勢，而是一味追求擴大生產(chǎn)數(shù)量，通過聯(lián)營方式擴大生產(chǎn)能力， 從 1988年到 1990年兩年內(nèi)，聯(lián)營企業(yè)就發(fā)展到 53家，企業(yè)規(guī)模擴大后，管理難度增大，產(chǎn)量質(zhì)量控制有所放松，加之 “ 太陽 ” 鍋巴占領(lǐng)天津市場取得顯著經(jīng)濟效益時，大量假冒偽劣產(chǎn)品擁入市場，由于 “ 太陽 ” 鍋巴包裝沒有防偽措施，難以消除假冒偽劣產(chǎn)品在市場上給本產(chǎn)品帶來的影響，使得 “ 太陽 ” 鍋巴質(zhì)量信譽受到嚴重損害，以至于使消費者在柜臺前面望 “ 鍋巴 ” 而卻步。 “太陽 ”啟示 ? PAOS CI DESIGN NETWORK SHANGHAI (2)在產(chǎn)品組合方面有一定失誤。 市場營銷理論認為，任何產(chǎn)品都存在市場壽命周期，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品在市場上的不斷成熟，及時開發(fā)換代新產(chǎn)品以填補市場。 “ 太陽 ” 牌鍋巴是該企業(yè)的主要產(chǎn)品，占企業(yè)全部產(chǎn)品的總銷售額的 60％，后來雖然開發(fā)了方便面和高蛋白營養(yǎng)粉等系列品種，但由于與主導產(chǎn)品相關(guān)度較小，并且本身又無特色，因而銷售平淡，尤其是 “ 太陽 ” 鍋巴在市場銷量下降時并沒有真正發(fā)揮其替代作用。 (3)“ 太陽 ” 熱量不足。 “ 太陽 ” 鍋巴初入市場時，雖然用了 “ 太陽 ” 牌鍋巴的名稱，但重點宣傳的是食品專利，突出了食品本身，而忽視了對品牌 “ 太陽 ” 的宣傳， “ 太陽 ” 牌鍋巴品牌價值未能完全體現(xiàn)。 “太陽 ”啟示 ? PAOS CI DESIGN NETWORK SHANGHAI (4)調(diào)價失誤。 產(chǎn)量的不斷擴大，使得產(chǎn)品出現(xiàn)積壓，加上市場上又出現(xiàn)質(zhì)低價廉的散裝鍋巴，迫使 “ 太陽 ” 鍋巴陷入價格大戰(zhàn)，其結(jié)果不僅失去了原有商業(yè)網(wǎng)絡(luò)， “ 太陽 ” 鍋巴的市場地位也受到很大沖擊，而且進一步加深了消費者認為太陽鍋巴質(zhì)量下降的印象。 由于上述不利因素的綜合作用，迫使盛極一時的太陽鍋巴逐漸衰落下去。 “太陽 ”啟示 ? PAOS CI DESIGN NETWORK SHANGHAI 市場分析●結(jié)論 在所有的這些例證面前，我們看到了什么？ 一成不變的鍋巴?。?！ 從 1988年，太陽鍋巴進入中國消費者的視野到今天，鍋巴的外觀、口感、包裝又變化了多少？？？ 玉米鍋巴、高梁米鍋巴、土豆鍋巴、地瓜鍋巴、山藥鍋巴、胡蘿卜鍋巴?? 是不是我們可以思考的方向？ 天然口味、特色口味有沒有市場？ 預言鍋巴整體市場的未來發(fā)展尚為時過早，但從目前來看洽洽還有較大的空間可為。 ? PAOS CI DESIGN NETWORK SHANGHAI 華泰 ——洽洽食品 在華泰有這樣一句話： 傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的結(jié)合 ， 鑄造了一個輝煌的企業(yè) 應(yīng)該說 ， 華泰企業(yè)在食品加工方面做了許多有益的探索 。 ? PAOS CI DESIGN NETWORK SHANGHAI 洽洽鍋巴產(chǎn)品的品牌背景 ? 洽洽從炒貨品牌重新定位，向新生活主義食品品牌的第一階段過渡； ? 『洽洽』新的視覺形象（品牌標志、包裝）通過主流媒體廣告與消費者見面； ? 洽洽的產(chǎn)品線逐漸豐滿，在統(tǒng)一的品牌定位下，通過針對性的產(chǎn)品廣告與目標消費群體進行溝通； ? 品牌聯(lián)想是本階段的品牌方面的重點任務(wù)。 ? PAOS CI DESIGN NETWORK SHANGHAI 洽洽食品的品牌定位 ? 新生活主義（食品）。 ? 即一種全面滿足現(xiàn)代都市生活概念（緊張節(jié)奏和休閑節(jié)奏的結(jié)合，新健康和新營養(yǎng)概念的結(jié)合，食品多樣化和方便極簡主義的結(jié)合）的食品概念，并首先從倡導來源于傳統(tǒng)并和未來生活理念緊密連接的現(xiàn)代新休閑主義思想做起，努力把一種健康、營養(yǎng)、時尚和快樂的價值觀奉獻給消費者，使他們通過我們的觀點影響和產(chǎn)品接觸，體會兩種極端（快節(jié)奏的工作與閑適的生活）的生活韻致，和我們分享美妙生活和人生。 ? PAOS CI DESIGN NETWORK SHANGHAI 本階段洽洽品牌建設(shè)與廣告的目標 ? 建立洽洽品牌『健康、親切、時尚』的品牌聯(lián)想； ? 廣告的目標是建立知名度（增強品牌所蘊涵的智慧感，讓消費者對于品牌的內(nèi)涵具有一定理解）與品味性； ? 廣告主要訴求以形象與個性作為支撐點。 ? PAOS CI DESIGN NETWORK SHANGHAI 撩開可口可樂廣告勁歌勁舞的面紗，不難發(fā)現(xiàn)它的營銷策略始終如一地在灌輸一種人類的情感，以擬人化的手法堅持不懈地塑造品牌的性格時尚魅力、青春活力、盡情盡我。這種賣 時尚文化 的營銷策略，經(jīng)由美國向全世界傳播，悠悠百年不變。它使得可口可樂成為美國生活方式的象征。尤其是那些不發(fā)達的第三世界國家的青少年，向往、崇拜美國生活方式更甚，把喝可口可樂當成一種時尚、新潮。 可見，當一個食品品牌成為
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