定性調(diào)研方法介紹(編輯修改稿)
2025-02-08 23:05 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 人必須鼓勵(lì)參加討論的一個(gè)人都積極發(fā)言，同時(shí)又要保證討論不偏離值主題。一個(gè)好的主持人必須有良好的觀察能力、內(nèi)在素質(zhì)及交流技巧，才能避免冷場(chǎng)，保持討論正常進(jìn)行。優(yōu)秀主持人應(yīng)具備的 10項(xiàng)條件? 1. 對(duì)焦點(diǎn)小組調(diào)研有經(jīng)驗(yàn)? 2. 能夠提供足夠的幫助，使焦點(diǎn)小組訪談?wù){(diào)研設(shè)計(jì)方案概念化，而不只是簡(jiǎn)單地按照客戶(hù)所想來(lái)執(zhí)行訪談。? 3. 在執(zhí)行訪談之前，應(yīng)準(zhǔn)備詳細(xì)的主持人提綱? 4. 參與事先的準(zhǔn)備工作，以對(duì)所討論的領(lǐng)域有更好的了解? 5. 對(duì)于計(jì)劃訪談提供一些附加價(jià)值，而不僅是有效地執(zhí)行訪談?dòng)?jì)劃? 6. 在不引導(dǎo)和不影響參與者的情況下，保持對(duì)訪談的控制? 7. 愿意使用現(xiàn)代技術(shù)，如視覺(jué)刺激、概念圖、態(tài)度量表或角色扮演等，以便更深入地了解參與者的想法? 8. 盡職地掌握時(shí)間，招收新人、進(jìn)行篩選并選擇參與者? 9. 出色地完成整個(gè)調(diào)研計(jì)劃，抓緊時(shí)間完成訪談? 10. 即使訪談時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，仍表現(xiàn)出足夠的熱情和精力保持訪談的有趣性 （ 6）焦點(diǎn)小組訪談結(jié)果的報(bào)告及使用? 焦點(diǎn)小組訪談往往會(huì)對(duì)消費(fèi)者、產(chǎn)品廣告、銷(xiāo)售人員等提出一些不太清楚和復(fù)雜的意見(jiàn)。在諸如消費(fèi)者語(yǔ)言，對(duì)廣告的情感和行為反應(yīng)、生活方式、關(guān)系、產(chǎn)品分類(lèi)和特定的品牌，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、促銷(xiāo)上的消費(fèi)者潛在動(dòng)機(jī)，或在研究中的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃等，焦點(diǎn)小組訪談要采用定性分析工具。? 分析時(shí)要牢記兩個(gè)要素： 第一 ，簡(jiǎn)化參與者所說(shuō)的定性的陳述，進(jìn)行分類(lèi)，然后指出其在討論中所占的比例程度； 第二， 在用所獲數(shù)據(jù)估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)輪廓時(shí)，應(yīng)對(duì)討論會(huì)參與者的人文特征和購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行鑒定，并注意他們?cè)谀繕?biāo)市場(chǎng)的典型程度。? 焦點(diǎn)討論的報(bào)告反映了定性分析法的特征，它列示了所有的意見(jiàn)以及參與者所提出的各類(lèi)觀點(diǎn)和想法，同時(shí)還將提供大量的逐字逐句的摘錄。事實(shí)上一些報(bào)告記錄了討論的全過(guò)程。、焦點(diǎn)小組的優(yōu)點(diǎn)? （ 1）獲得新的觀點(diǎn)? 訪問(wèn)者與被訪問(wèn)者不是一對(duì)一面對(duì)面的提問(wèn)與問(wèn)答，因而感覺(jué)比較輕松，會(huì)比較自然地說(shuō)出自己的真實(shí)想法，而不去考慮這些想法是否取悅于訪問(wèn)者。同時(shí)該方法也會(huì)產(chǎn)生滾雪球似的效果。一個(gè)集體創(chuàng)新因素產(chǎn)生與頭腦風(fēng)暴法會(huì)議，一個(gè)人說(shuō)出了自己的觀點(diǎn)，進(jìn)而啟發(fā)他人也提出新的觀點(diǎn)。? （ 2）可以讓顧客觀看討論過(guò)程? 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的客戶(hù)往往抱怨無(wú)法搞懂調(diào)研者所使用的復(fù)雜的定量分析方法和給出的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，原因是他們不清楚這些數(shù)據(jù)產(chǎn)生的過(guò)程，由于經(jīng)理們可以參與該討論會(huì)，因而可以對(duì)產(chǎn)生的結(jié)果由一個(gè)事先的印象。事實(shí)上有時(shí)在討論數(shù)據(jù)分析和報(bào)告以前，經(jīng)理們就已經(jīng)通過(guò)觀察該會(huì)議過(guò)程而制定下一步的調(diào)研計(jì)劃 ? （ 3）靈活多樣? 在小組討論的形式中，可以討論各類(lèi)問(wèn)題和事情，甚至可以加入一些其他的定性分析方法，如討論會(huì)議的形式，以加強(qiáng)討論的力度，它可以在此展示產(chǎn)品的原型，描述產(chǎn)品概念，討論產(chǎn)品試驗(yàn)的結(jié)果，也可以談一下廣告。主持人同樣允許對(duì)參與者提出的觀點(diǎn)做一些深層次的討論，這在其他定性分析中是無(wú)法辦到的。? （ 4）與被訪問(wèn)者更好地交流? 該法可以使調(diào)研人員與被訪問(wèn)者之間更好地交流，這在其他調(diào)研方式下是無(wú)法達(dá)到的，特別是對(duì)于一些較難單獨(dú)訪問(wèn)到的被訪問(wèn)者，如醫(yī)生、律師等。這個(gè)形式可以使他們有機(jī)會(huì)交流一下觀點(diǎn)，而對(duì)于普通訪問(wèn)，也許他們會(huì)拒絕。 有創(chuàng)造性的小組論談形式 同樣很適合訪問(wèn)孩子，兒童調(diào)研協(xié)會(huì)往往會(huì)將小組討論設(shè)計(jì)成講故事、小組游戲等形式，便于孩子們接受。 不足之處? （ 1）可能并未反映大眾的觀點(diǎn)? 焦點(diǎn)小組訪談不能被視為是一項(xiàng)結(jié)論性的調(diào)研，因?yàn)閰⑴c則會(huì)并不一定能完全反映大多數(shù)人的普通觀點(diǎn)。通常那些愿意參與的人就比一般人要外向，他們往往比較容易接近，且多數(shù)愿意順從。由于這些特征，這些參與者往往不一定能代表調(diào)研者所要找的目標(biāo)人群，而且由于不能確定是否所有被邀請(qǐng)的人都會(huì)來(lái)參加，因而有些半專(zhuān)業(yè)化的被訪問(wèn)者往往會(huì)在開(kāi)始前臨時(shí)被邀請(qǐng)，因而有時(shí)調(diào)研的參與者實(shí)際上是被控制的 ? （ 2）解釋的主觀性? 有選擇性地使用焦點(diǎn)小組訪談收集來(lái)的數(shù)據(jù)往往會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題，事先就對(duì)問(wèn)題有某種看法的人往往總能找到一些支持其觀點(diǎn)的說(shuō)法，而忽略哪些與其相反的觀點(diǎn)。小組討論分析的人員應(yīng)當(dāng)在進(jìn)行調(diào)研之前除去自己的偏見(jiàn) ? （ 3）人均參與者的成本過(guò)高? 各類(lèi)花費(fèi)使得該方法中投在每個(gè)參與者的個(gè)人成本較高。第一邀請(qǐng)參與者的費(fèi)用，第二鼓勵(lì)參與者的費(fèi)用，第三一些硬件設(shè)施指出，最后還有一些隱含的費(fèi)用支出，包括經(jīng)理及其工作小組的出差費(fèi)用，這些費(fèi)用不能計(jì)入公司成本，只能計(jì)入項(xiàng)目費(fèi)用中 ? 案例：? ? 長(zhǎng) 安 微 型 客 車(chē)焦點(diǎn)小 組 座 談 會(huì) 會(huì) 議 記 錄 長(zhǎng) 安 微 型 客 車(chē) .doc 深度訪談法 含義： 深度訪談是通過(guò)一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的采訪者，針對(duì)某一論點(diǎn)以一對(duì)一的方式提出一系列探究性問(wèn)題，用以得知被訪問(wèn)者對(duì)某事的看法，或?yàn)槭裁醋龀龃_定的行為 的調(diào)研方式 其他定性調(diào)研技術(shù)? 深度訪談在被訪問(wèn)者家中或有可能在一個(gè)集中的訪問(wèn)地點(diǎn) 進(jìn)行，如林茵街道的綠地，在那里能對(duì)被訪問(wèn)者進(jìn)行相對(duì)較長(zhǎng)的訪問(wèn)和較深的面談，目的是獲得不受限制的評(píng)論或訪問(wèn)，并進(jìn)行提問(wèn)，幫助調(diào)研者更好地理解這些想法的不同方面和原因。? 最重要的是匯總這些情況，寫(xiě)成報(bào)告用以確定這些談話的主題。新的概念、廣告和促銷(xiāo)信息將用這種方法形成。? 深度訪談在調(diào)研者向了解個(gè)人是如何做出決定的、產(chǎn)品被如何使用以及消費(fèi)者生活中的情緒和個(gè)人傾向時(shí)，尤其有用 ? 深度訪談時(shí)，一般由訓(xùn)練有素的調(diào)研者攜帶一張寫(xiě)有話題的清單或一些開(kāi)放式的問(wèn)題，換句話說(shuō)，
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