定性調(diào)研方法介紹(編輯修改稿)
2025-02-08 23:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 人必須鼓勵參加討論的一個人都積極發(fā)言，同時又要保證討論不偏離值主題。一個好的主持人必須有良好的觀察能力、內(nèi)在素質(zhì)及交流技巧，才能避免冷場，保持討論正常進行。優(yōu)秀主持人應(yīng)具備的 10項條件? 1. 對焦點小組調(diào)研有經(jīng)驗? 2. 能夠提供足夠的幫助，使焦點小組訪談?wù){(diào)研設(shè)計方案概念化，而不只是簡單地按照客戶所想來執(zhí)行訪談。? 3. 在執(zhí)行訪談之前，應(yīng)準備詳細的主持人提綱? 4. 參與事先的準備工作，以對所討論的領(lǐng)域有更好的了解? 5. 對于計劃訪談提供一些附加價值，而不僅是有效地執(zhí)行訪談計劃? 6. 在不引導(dǎo)和不影響參與者的情況下，保持對訪談的控制? 7. 愿意使用現(xiàn)代技術(shù)，如視覺刺激、概念圖、態(tài)度量表或角色扮演等，以便更深入地了解參與者的想法? 8. 盡職地掌握時間，招收新人、進行篩選并選擇參與者? 9. 出色地完成整個調(diào)研計劃，抓緊時間完成訪談? 10. 即使訪談時間過長，仍表現(xiàn)出足夠的熱情和精力保持訪談的有趣性 （ 6）焦點小組訪談結(jié)果的報告及使用? 焦點小組訪談往往會對消費者、產(chǎn)品廣告、銷售人員等提出一些不太清楚和復(fù)雜的意見。在諸如消費者語言，對廣告的情感和行為反應(yīng)、生活方式、關(guān)系、產(chǎn)品分類和特定的品牌，對產(chǎn)品設(shè)計、包裝、促銷上的消費者潛在動機，或在研究中的營銷計劃等，焦點小組訪談要采用定性分析工具。? 分析時要牢記兩個要素： 第一 ，簡化參與者所說的定性的陳述，進行分類，然后指出其在討論中所占的比例程度； 第二， 在用所獲數(shù)據(jù)估計目標市場輪廓時，應(yīng)對討論會參與者的人文特征和購買行為進行鑒定，并注意他們在目標市場的典型程度。? 焦點討論的報告反映了定性分析法的特征，它列示了所有的意見以及參與者所提出的各類觀點和想法，同時還將提供大量的逐字逐句的摘錄。事實上一些報告記錄了討論的全過程。、焦點小組的優(yōu)點? （ 1）獲得新的觀點? 訪問者與被訪問者不是一對一面對面的提問與問答，因而感覺比較輕松，會比較自然地說出自己的真實想法，而不去考慮這些想法是否取悅于訪問者。同時該方法也會產(chǎn)生滾雪球似的效果。一個集體創(chuàng)新因素產(chǎn)生與頭腦風暴法會議，一個人說出了自己的觀點，進而啟發(fā)他人也提出新的觀點。? （ 2）可以讓顧客觀看討論過程? 營銷調(diào)研的客戶往往抱怨無法搞懂調(diào)研者所使用的復(fù)雜的定量分析方法和給出的統(tǒng)計報告，原因是他們不清楚這些數(shù)據(jù)產(chǎn)生的過程，由于經(jīng)理們可以參與該討論會，因而可以對產(chǎn)生的結(jié)果由一個事先的印象。事實上有時在討論數(shù)據(jù)分析和報告以前，經(jīng)理們就已經(jīng)通過觀察該會議過程而制定下一步的調(diào)研計劃 ? （ 3）靈活多樣? 在小組討論的形式中，可以討論各類問題和事情，甚至可以加入一些其他的定性分析方法，如討論會議的形式，以加強討論的力度，它可以在此展示產(chǎn)品的原型，描述產(chǎn)品概念，討論產(chǎn)品試驗的結(jié)果，也可以談一下廣告。主持人同樣允許對參與者提出的觀點做一些深層次的討論，這在其他定性分析中是無法辦到的。? （ 4）與被訪問者更好地交流? 該法可以使調(diào)研人員與被訪問者之間更好地交流，這在其他調(diào)研方式下是無法達到的，特別是對于一些較難單獨訪問到的被訪問者，如醫(yī)生、律師等。這個形式可以使他們有機會交流一下觀點，而對于普通訪問，也許他們會拒絕。 有創(chuàng)造性的小組論談形式 同樣很適合訪問孩子，兒童調(diào)研協(xié)會往往會將小組討論設(shè)計成講故事、小組游戲等形式，便于孩子們接受。 不足之處? （ 1）可能并未反映大眾的觀點? 焦點小組訪談不能被視為是一項結(jié)論性的調(diào)研，因為參與則會并不一定能完全反映大多數(shù)人的普通觀點。通常那些愿意參與的人就比一般人要外向，他們往往比較容易接近，且多數(shù)愿意順從。由于這些特征，這些參與者往往不一定能代表調(diào)研者所要找的目標人群，而且由于不能確定是否所有被邀請的人都會來參加，因而有些半專業(yè)化的被訪問者往往會在開始前臨時被邀請，因而有時調(diào)研的參與者實際上是被控制的 ? （ 2）解釋的主觀性? 有選擇性地使用焦點小組訪談收集來的數(shù)據(jù)往往會產(chǎn)生一個問題，事先就對問題有某種看法的人往往總能找到一些支持其觀點的說法，而忽略哪些與其相反的觀點。小組討論分析的人員應(yīng)當在進行調(diào)研之前除去自己的偏見 ? （ 3）人均參與者的成本過高? 各類花費使得該方法中投在每個參與者的個人成本較高。第一邀請參與者的費用，第二鼓勵參與者的費用，第三一些硬件設(shè)施指出，最后還有一些隱含的費用支出，包括經(jīng)理及其工作小組的出差費用，這些費用不能計入公司成本，只能計入項目費用中 ? 案例：? ? 長 安 微 型 客 車焦點小 組 座 談 會 會 議 記 錄 長 安 微 型 客 車 .doc 深度訪談法 含義： 深度訪談是通過一個經(jīng)過訓(xùn)練的采訪者，針對某一論點以一對一的方式提出一系列探究性問題，用以得知被訪問者對某事的看法，或為什么做出確定的行為 的調(diào)研方式 其他定性調(diào)研技術(shù)? 深度訪談在被訪問者家中或有可能在一個集中的訪問地點 進行，如林茵街道的綠地，在那里能對被訪問者進行相對較長的訪問和較深的面談，目的是獲得不受限制的評論或訪問，并進行提問，幫助調(diào)研者更好地理解這些想法的不同方面和原因。? 最重要的是匯總這些情況，寫成報告用以確定這些談話的主題。新的概念、廣告和促銷信息將用這種方法形成。? 深度訪談在調(diào)研者向了解個人是如何做出決定的、產(chǎn)品被如何使用以及消費者生活中的情緒和個人傾向時，尤其有用 ? 深度訪談時，一般由訓(xùn)練有素的調(diào)研者攜帶一張寫有話題的清單或一些開放式的問題，換句話說，
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