品牌、包裝和產(chǎn)品特色(2)(編輯修改稿)
2025-02-08 06:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 間商常用策略 ? 製造商和中間商都必須選擇產(chǎn)品組合品牌，市場飽和之品牌策略，以及和其他企業(yè)聯(lián)合品牌策略。 A. 產(chǎn)品組合之品牌策略 B. 市場飽和之品牌策略 C. 聯(lián)合品牌 A、產(chǎn)品組合之品牌策略 ? 企業(yè)可採用三種不同品牌策略： ?不同產(chǎn)品使用不同品牌 ? Lever Brother和 P＆ G二家公司就採用這種策略。 ?公司名稱結(jié)合產(chǎn)品名稱 ? 例如： Johnson’ s Pledge和 John’ s GloCoat，與Kellogg’ s Rice Krispies和 Kellogg’ s Corn Pops。 ?只有公司名稱 ? 現(xiàn)在很少公司單獨採用這種策略。不過食品企業(yè)的 Heinz和 Libby公司和跨產(chǎn)業(yè)的 General Electric就使用本策略。 ? 採用公司名稱作品排名稱，通常稱為 家族品牌（ family branding） ，讓企業(yè)更易推出新產(chǎn)品線品牌，成本也較低。 B、市場飽和之品牌策略 ? 企業(yè)越來越多採用 多品牌策略（ multiplebrand strategy） ，以提高總銷售額。對於相同產(chǎn)品，企業(yè)可能以數(shù)種品牌，針對同一目標市場或特定市場。 ? 例如： 針對某一品牌，企業(yè)可能建立一種銷售訴求，對於另一區(qū)隔市場，又以另一品牌為訴求。P＆ G二種洗衣精品牌 Tide和 Dreft，即是如此。 C、聯(lián)合品牌 ? 越來越常見到，不同公司或不同單位將個別的品牌一起放在特定產(chǎn)品或企業(yè)名稱上 ， 這種方式叫做 聯(lián)合品牌 或 雙品牌 。 ? 和其他行銷策略一樣聯(lián)合品牌也有優(yōu)缺點，這種合作方式可以產(chǎn)生差異化優(yōu)勢。共同品牌策略可爲參與企業(yè)增加收益。 ? 例如： General Mills公司 支付費用給 Sunkist Growers，以便在 Betty Crocker檸檬汁包裝飲料上使用 Sunkist品牌名稱。 建立和使用品牌資產(chǎn) ? 很多消費者心中認為，只要貼上品牌名稱就可提升產(chǎn)品價值。 ? 如： Sony、 Kenmore、 Sheraton或 Hallmark。 ? 尤其是這些品牌代表 正面特性 （如品質(zhì)或經(jīng)濟） 。這就是我們所要討論的 品牌資產(chǎn)（ brand equity） ，即品牌為產(chǎn)品所增加之價值。品牌對企業(yè)而言是相當重要的資產(chǎn)，有鑒於品牌之重要性，衡量品牌價值有數(shù)種方法，其中之一是，消費者的評估如 表 。 ? 如果建立有相當價值之品牌資產(chǎn)，擁有品牌之企業(yè)可以在以下幾方面受益： ?品牌本身具有競爭優(yōu)勢，即所稱的差異化優(yōu)勢，可以影響消費者購買特定產(chǎn)品。 ? 例如： Craftsman（ Sears百貨公司自有品牌的工具組和園藝工具）、 BMW和 HaagenDazs。 ?由於建立品牌成本高昂又費時，品牌資產(chǎn)可成為競爭者進入市場之障礙。 ?受到市場喜愛且有廣大知名度之品牌，可促進擴展全球市場。 ? 例如： 一位 McDonald ‘ s高階主管形容當公司帶金色拱門商標到新的國家時：「市場造成大轟動。我們不斷刷新銷售紀錄?！? ?擁有品牌資產(chǎn)之企業(yè)，可以在變動環(huán)境中 （如：企業(yè)危機或消費者品味改變） 存活下來。 商標授權(quán) ? 具有資產(chǎn)價值之品牌，企業(yè)可採用 商標授權(quán)（ trademark licensing） 策略，或稱 品牌授權(quán)（ brand licensing） 。 ? 例如： Polo/Ralph Laureng授權(quán)很多公司在各類服裝使用該受歡迎品牌。在授權(quán)下，商標所有權(quán)人同意其他公司在產(chǎn)品使用其品牌名稱和商標。被授權(quán)人則支付授權(quán)商標產(chǎn)品批發(fā)價格之 5％ ~ 10％作為授權(quán)金。 ? 對授權(quán)人與被授權(quán)人而言，都需作策略性決定。 ? 例如： Pierre Cardin商標授權(quán)人必須問，「我們應同意其他公司使用我們的設計家品牌嗎？」可能被授權(quán)人 （如鏡框製造商） 則必須問，「我們真的想用Pierre Cardin商標增加新的高度流行鏡框產(chǎn)品線嗎？」 ? 知名品牌所有權(quán)人喜歡採用流行商標授權(quán)策略，原因如下： ?獲利可能很高，因為授權(quán)人成本很少。 ? 因為授權(quán)人成本很少。 ?具有促銷優(yōu)點授權(quán)商標可觸及商標以外的商品項目。 ? 授權(quán)商標可觸及商標以外的產(chǎn)品項目。 ?可提升新產(chǎn)品之成功率，不知名的企業(yè)採用知名品牌，既可讓中間商和消費者很快接受產(chǎn)品。 ? 不知名的企業(yè)採用知名商標，可讓中間商和消費者很快接受產(chǎn)品。 ?可降低行銷費用。 ? 一位被授權(quán)人形容授權(quán)策略是，「不必花費大成本廣告品牌，即可確保商品品牌之知名度?！顾?jié)省之成本將超過商標授權(quán)費。 丙、產(chǎn)品包裝與標示 ? 完成產(chǎn)品和品牌開發(fā)工作後必須設計行銷組合產(chǎn)品，相關項目之策略，即 產(chǎn)品包裝方式 與 行銷方式 。 1) 包裝目的的重要性 2) 包裝策略 3) 包裝方式之非議 4) 產(chǎn)品標示 包裝目的的重要性 ? 所謂 包裝（ packaging） ，包含商品包裝盒和包裝紙之所有設計工作。 ? 包裝之主要目的有： ?運送過程中保護產(chǎn)品 ? 包裝可保護產(chǎn)品在運輸過程不受損，也可保護產(chǎn)品在倉庫和零售店中免於變質(zhì)，尤其是藥品和食品。 ?提供售後產(chǎn)品之保護 ? 比較散裝產(chǎn)品，包裝產(chǎn)品通常較方便攜帶運送、較乾淨，且較不容易蒸發(fā)、散落和損壞。 ?讓中間商接受產(chǎn)品 ?
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