品牌、包裝和產(chǎn)品特色(2)(編輯修改稿)
2025-02-08 06:27 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 間商常用策略 ? 製造商和中間商都必須選擇產(chǎn)品組合品牌，市場(chǎng)飽和之品牌策略，以及和其他企業(yè)聯(lián)合品牌策略。 A. 產(chǎn)品組合之品牌策略 B. 市場(chǎng)飽和之品牌策略 C. 聯(lián)合品牌 A、產(chǎn)品組合之品牌策略 ? 企業(yè)可採(cǎi)用三種不同品牌策略： ?不同產(chǎn)品使用不同品牌 ? Lever Brother和 P＆ G二家公司就採(cǎi)用這種策略。 ?公司名稱結(jié)合產(chǎn)品名稱 ? 例如： Johnson’ s Pledge和 John’ s GloCoat，與Kellogg’ s Rice Krispies和 Kellogg’ s Corn Pops。 ?只有公司名稱 ? 現(xiàn)在很少公司單獨(dú)採(cǎi)用這種策略。不過(guò)食品企業(yè)的 Heinz和 Libby公司和跨產(chǎn)業(yè)的 General Electric就使用本策略。 ? 採(cǎi)用公司名稱作品排名稱，通常稱為 家族品牌（ family branding） ，讓企業(yè)更易推出新產(chǎn)品線品牌，成本也較低。 B、市場(chǎng)飽和之品牌策略 ? 企業(yè)越來(lái)越多採(cǎi)用 多品牌策略（ multiplebrand strategy） ，以提高總銷售額。對(duì)於相同產(chǎn)品，企業(yè)可能以數(shù)種品牌，針對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)或特定市場(chǎng)。 ? 例如： 針對(duì)某一品牌，企業(yè)可能建立一種銷售訴求，對(duì)於另一區(qū)隔市場(chǎng)，又以另一品牌為訴求。P＆ G二種洗衣精品牌 Tide和 Dreft，即是如此。 C、聯(lián)合品牌 ? 越來(lái)越常見到，不同公司或不同單位將個(gè)別的品牌一起放在特定產(chǎn)品或企業(yè)名稱上 ， 這種方式叫做 聯(lián)合品牌 或 雙品牌 。 ? 和其他行銷策略一樣聯(lián)合品牌也有優(yōu)缺點(diǎn)，這種合作方式可以產(chǎn)生差異化優(yōu)勢(shì)。共同品牌策略可爲(wèi)參與企業(yè)增加收益。 ? 例如： General Mills公司 支付費(fèi)用給 Sunkist Growers，以便在 Betty Crocker檸檬汁包裝飲料上使用 Sunkist品牌名稱。 建立和使用品牌資產(chǎn) ? 很多消費(fèi)者心中認(rèn)為，只要貼上品牌名稱就可提升產(chǎn)品價(jià)值。 ? 如： Sony、 Kenmore、 Sheraton或 Hallmark。 ? 尤其是這些品牌代表 正面特性 （如品質(zhì)或經(jīng)濟(jì)） 。這就是我們所要討論的 品牌資產(chǎn)（ brand equity） ，即品牌為產(chǎn)品所增加之價(jià)值。品牌對(duì)企業(yè)而言是相當(dāng)重要的資產(chǎn)，有鑒於品牌之重要性，衡量品牌價(jià)值有數(shù)種方法，其中之一是，消費(fèi)者的評(píng)估如 表 。 ? 如果建立有相當(dāng)價(jià)值之品牌資產(chǎn)，擁有品牌之企業(yè)可以在以下幾方面受益： ?品牌本身具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即所稱的差異化優(yōu)勢(shì)，可以影響消費(fèi)者購(gòu)買特定產(chǎn)品。 ? 例如： Craftsman（ Sears百貨公司自有品牌的工具組和園藝工具）、 BMW和 HaagenDazs。 ?由於建立品牌成本高昂又費(fèi)時(shí)，品牌資產(chǎn)可成為競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)之障礙。 ?受到市場(chǎng)喜愛且有廣大知名度之品牌，可促進(jìn)擴(kuò)展全球市場(chǎng)。 ? 例如： 一位 McDonald ‘ s高階主管形容當(dāng)公司帶金色拱門商標(biāo)到新的國(guó)家時(shí)：「市場(chǎng)造成大轟動(dòng)。我們不斷刷新銷售紀(jì)錄?！? ?擁有品牌資產(chǎn)之企業(yè)，可以在變動(dòng)環(huán)境中 （如：企業(yè)危機(jī)或消費(fèi)者品味改變） 存活下來(lái)。 商標(biāo)授權(quán) ? 具有資產(chǎn)價(jià)值之品牌，企業(yè)可採(cǎi)用 商標(biāo)授權(quán)（ trademark licensing） 策略，或稱 品牌授權(quán)（ brand licensing） 。 ? 例如： Polo/Ralph Laureng授權(quán)很多公司在各類服裝使用該受歡迎品牌。在授權(quán)下，商標(biāo)所有權(quán)人同意其他公司在產(chǎn)品使用其品牌名稱和商標(biāo)。被授權(quán)人則支付授權(quán)商標(biāo)產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格之 5％ ~ 10％作為授權(quán)金。 ? 對(duì)授權(quán)人與被授權(quán)人而言，都需作策略性決定。 ? 例如： Pierre Cardin商標(biāo)授權(quán)人必須問(wèn)，「我們應(yīng)同意其他公司使用我們的設(shè)計(jì)家品牌嗎？」可能被授權(quán)人 （如鏡框製造商） 則必須問(wèn)，「我們真的想用Pierre Cardin商標(biāo)增加新的高度流行鏡框產(chǎn)品線嗎？」 ? 知名品牌所有權(quán)人喜歡採(cǎi)用流行商標(biāo)授權(quán)策略，原因如下： ?獲利可能很高，因?yàn)槭跈?quán)人成本很少。 ? 因?yàn)槭跈?quán)人成本很少。 ?具有促銷優(yōu)點(diǎn)授權(quán)商標(biāo)可觸及商標(biāo)以外的商品項(xiàng)目。 ? 授權(quán)商標(biāo)可觸及商標(biāo)以外的產(chǎn)品項(xiàng)目。 ?可提升新產(chǎn)品之成功率，不知名的企業(yè)採(cǎi)用知名品牌，既可讓中間商和消費(fèi)者很快接受產(chǎn)品。 ? 不知名的企業(yè)採(cǎi)用知名商標(biāo)，可讓中間商和消費(fèi)者很快接受產(chǎn)品。 ?可降低行銷費(fèi)用。 ? 一位被授權(quán)人形容授權(quán)策略是，「不必花費(fèi)大成本廣告品牌，即可確保商品品牌之知名度。」所節(jié)省之成本將超過(guò)商標(biāo)授權(quán)費(fèi)。 丙、產(chǎn)品包裝與標(biāo)示 ? 完成產(chǎn)品和品牌開發(fā)工作後必須設(shè)計(jì)行銷組合產(chǎn)品，相關(guān)項(xiàng)目之策略，即 產(chǎn)品包裝方式 與 行銷方式 。 1) 包裝目的的重要性 2) 包裝策略 3) 包裝方式之非議 4) 產(chǎn)品標(biāo)示 包裝目的的重要性 ? 所謂 包裝（ packaging） ，包含商品包裝盒和包裝紙之所有設(shè)計(jì)工作。 ? 包裝之主要目的有： ?運(yùn)送過(guò)程中保護(hù)產(chǎn)品 ? 包裝可保護(hù)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程不受損，也可保護(hù)產(chǎn)品在倉(cāng)庫(kù)和零售店中免於變質(zhì)，尤其是藥品和食品。 ?提供售後產(chǎn)品之保護(hù) ? 比較散裝產(chǎn)品，包裝產(chǎn)品通常較方便攜帶運(yùn)送、較乾淨(jìng)，且較不容易蒸發(fā)、散落和損壞。 ?讓中間商接受產(chǎn)品 ?
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