【文章內容簡介】 l綜合企業(yè)的風險，和股東的合理的期望回報，我們認為作為股東，對該企業(yè)的投資有很大的風險經營診斷v 成長狀況v成長狀況 – 2023年 3月同 2023年底相比v利潤增長率 %v銷售增長率 %v資產擴展率 %v權益增長率 %v固定資產投資增長率 　　 %經營診斷v 成長狀況?雖然連續(xù)虧損，但趨勢成長?成長來源于可變成本的節(jié)約?雖然銷售完成量少，但是水分少，真實反映銷售狀況?歷史數據缺乏可比性，原因在于開張時關系單位大量購買經營診斷v 行業(yè)吸引力q 取決于 （ 1）行業(yè)成長潛力，（ 2）行業(yè)盈利能力q 行業(yè)盈利能力取決于進入壁壘和推出壁壘的存在性和高度，對上下游企業(yè)的談判能力，行業(yè)內部的競爭程度，以及產品被替代的容易程度。進入壁壘可包括資本要求，專利許可，對資本和銷售通路的進入權等。當存在進入壁壘時，就是存在對業(yè)內企業(yè)的保護，因此業(yè)內企業(yè)的盈利能力就強。退出壁壘包括設備轉移難度，關停并轉的障礙等。當存在退出壁壘時，業(yè)內企業(yè)退出行業(yè)的成本很高，因此會在行業(yè)中苦苦掙扎，增加競爭激烈程度，盈利能力降低。同下游企業(yè)的談判能力來自于產品對下游客戶的重要性。當業(yè)內企業(yè)具有強大的同客戶的談判能力時，的盈利能力就強。對上游供應商的談判能力來自于企業(yè)對上游供應商的重要性。當業(yè)內企業(yè)具有強大的同上游供應商談判能力時，企業(yè)的盈利能力就強。當行業(yè)產品不存在替代品時，行業(yè)的盈利能力就強。行業(yè)內部競爭程度表現在從業(yè)企業(yè)數量，市場集中程度等。當從業(yè)企業(yè)數量眾多，市場集中度小時，行業(yè)盈利能力弱進入壁壘 資本要求，生產許可 盈利能力強退出壁壘 設備昂貴，不宜簡單處理 盈利能力弱對客戶的談判能力 產品是家具生產企業(yè)的重要輸入材料 盈利能力強對供應商的談判能力 是供應商的重要下游客戶 盈利能力強可替代性 實木 盈利能力弱行業(yè)競爭激烈程度 企業(yè)總數少，市場集中在 5家大企業(yè)，產品有差異性 盈利能力強裝飾紙行業(yè)吸引力總體看來， XX所處行業(yè)存在盈利能力，從這個角度分析，該行業(yè)有吸引力經營診斷v 行業(yè)吸引力：q 客戶群市場分析167。 市場巨大，穩(wěn)步增長，現有企業(yè) 50000多家167。 潛力巨大，人均家具消費額– 我國不足 8美元發(fā)展中國家： 2527美元美國： 54美元167。 中國家具協(xié)會預測，國內家具市場需求量未來的 10年內，每年將以 10％的速度增長– 家具消費觀念更新：? 消費觀念由功能性轉化為時尚個性化，家具更新周期縮短， 4年至 8年。? 農民生活水平提高，由自制家具轉向購買家具 – 住宅改善刺激需求：未來的 15年內，中國的住宅建設每年將以 15％的速度遞增– 辦公家具消費激增：? 新建現代化辦公大樓和公共建筑? 昔日的辦公家具又值更新– 飯店裝飾進入更新：近 2023家涉外賓館、飯店，而且大興土木之勢不減– 兒童消費逐漸上升：住房條件的改善，獨生子女擁有了自己的房間，家長會給自己的子女購買屬于他們自己的兒童家具– 家具出口適逢良機：木材的短缺和原材料價格上漲，勞動力成本加大等因素，勞動密集型的家具行業(yè)開始向發(fā)展中國家轉移，為我國的家具行業(yè)發(fā)展提供了機會。國外家具商開始尋求在中國的各種合作機會總體看來， XX所處行業(yè)存在成長潛力，從這個角度分析，該行業(yè)有吸引力經營診斷v 行業(yè)成功關鍵因素分析：q 市場發(fā)展趨勢分析167。 根據中國家具協(xié)會提出的今后中國家具市場的發(fā)展趨勢分析如下：q 細分市場 :最終目標客戶群鎖定（過渡）經營診斷v 目標市場：木紋裝飾紙市場v 戰(zhàn)略目標v 競爭戰(zhàn)略選擇：差異化競爭戰(zhàn)略互為替代產品經營診斷v 從上述分析中可以看出XX：選擇了有吸引力的行業(yè)由于在進入該有吸引力的行業(yè)前就因為以前的業(yè)務而對該行業(yè)熟悉，掌握新產品的關鍵原材料的來源，掌握關鍵制造設備的來源，該有吸引力的行業(yè)初步適合 XX發(fā)展，因此可以說 XX選擇了正確的企業(yè)戰(zhàn)略由于該行業(yè)產品差異化特性，而 XX堅持不打價格戰(zhàn)，希望以自身產品獨特立體木紋技術獲得競爭優(yōu)勢，從而選擇了基本正確的總體競爭戰(zhàn)略v 正確的企業(yè)戰(zhàn)略和總體競爭戰(zhàn)略只是企業(yè)成功的必要條件，但不是充分條件。只有通過正確的競爭方式來貫徹企業(yè)戰(zhàn)略和總體競爭戰(zhàn)略，才能實現企業(yè)的成功。經營診斷v 價值鏈分析?企業(yè)利潤來源于價值鏈的各環(huán)節(jié)。這不等于企業(yè)需要將各環(huán)節(jié)都面面俱到地統(tǒng)管。企業(yè)重點控制對自己競爭優(yōu)勢貢獻大，影響大，強項部分可以將自己的弱項，或對自己競爭優(yōu)勢貢獻不大，影響不大的部分外包。?在 XX的個案中，企業(yè)的首要任務是銷售量， XX的競爭優(yōu)勢在于其產品的特性。 XX的訂單生產的模式決定了，沒有穩(wěn)定增長的訂單就沒有穩(wěn)定的批量生產，這種種方面表明對 XX目前發(fā)展最重要的價值鏈組成成分是市場管理。?與此相反的是， XX牢牢控制了價值鏈的其他組成部分，至關重要的市場管理部分是由經銷商控制著。?我們認為 XX必須改變對市場管理環(huán)節(jié)缺乏控制的局面，加強對市場管理環(huán)節(jié)的控制力度。經營診斷v產品組合分析q 目的：找出什么產品 /服務在賺錢或賠錢。什么產品 /服務在企業(yè)中起到什么作用q 產品組合：167。 企業(yè)需要產品組合。不同的產品之間可以互補，產生規(guī)模效益，規(guī)避風險。具備合理的產品組合的公司可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢，抓住增長的機遇。每項產品最終都應該成為產生現金的動力，否則就是失敗的產品組合。167。 合理的產品組合中，金牛：已經在提供現金，而成長潛力正在衰退，但產生的現金哺育新生的充滿希望的明星產品和可能成為明星的產品。明星：高市場份額、高增長的明星產品是未來現金來源的保障；但目前仍需大量投入以便迅速強占市場。問號：是前途未卜的產品，但每個明星都來自于問號。只有對其大量投資，才能將其轉變?yōu)槊餍恰Ｊ莨罚菏且呀浰ネ说漠a品，企業(yè)有時因為感情，品牌，退出障礙等等因素，需要保留瘦狗。經營診斷v XX目前產品組合分析?我們認為 XX公司目前的產品組合式不合理的?XX的產品組合中，沒有可以帶來大量現金的金牛產品，也沒有很快帶來大量現金的明星產品。兩個問號產品，如果沒有大量資金做支持，將無法發(fā)展成為明星產品，更危險的是長此以往，會耗盡企業(yè)的原始資本投入，損害投資方和員工利益。經營診斷v 產品生命周期XX立體木紋紙?zhí)幱谝龑щA段，恰當的策略是加強投資，增強市場推廣能力。經營診斷v 定價策略 — 價格彈性測試v 結論： XX產品屬于對價格敏感產品v 定價策略：采取有競爭力的價格v XX目前的定價策略是寶麗紙比市場價略高，原因在于產品原材料，技術等較先進。立體木紋紙比進口產品價格略低v 寶麗紙適合低檔家具市場，該市場有相當的價格敏感性，高端市場仍以實木為主，難以進入。由于建議的主攻市場為中檔家具市場，該市場對價格有一定的敏感性，尤其普遍認可進口產品，只有當 XX產品價格明顯低于進口產品價格時，才有競爭力。因此 XX需要重新制定有競爭力的價格策略v 需要通過大量銷售才能發(fā)揮生產潛力，降低單位固定成本v XX需要加強成本控制來配合低價策略經營診斷v 銷售渠道q 渠道長度分析：q 渠道寬度分析：由于經銷商，尤其是非專門代理的經銷商存在忠誠性，努力程度等難以控制的問題，因此，在產品面市初期，為迅速打開局面，應盡量采用企業(yè)直接控制銷售渠道的方針。當產品市場成熟后，可采用低成本的經銷商渠道。經營診斷v銷售渠道q 綜上所述，在目前階段，理想的銷售渠道應該是以企業(yè)直接控制銷售渠道為主，以區(qū)域性選擇分銷和獨家分銷為輔。企業(yè)在直接控制銷售渠道的同時，可以加強市場推廣，客戶引導，監(jiān)控價格，客戶關系，市場動態(tài)等重要內容。q 而 XX目前的市場推廣工作大部分由經銷商完成。銷售渠道主要是按地域范圍，選擇性分銷，并根據實際銷售情況，確定一家區(qū)域總代理。這樣做的危險在于167。 經銷商在經銷 XX產品的同時也在經銷競爭品牌，無法專門積極推廣 XX品牌，導致銷售量受到局限167。 經銷商對 XX產品的技術，特點無法全面準確了解，難以贏得客戶信任，建立面向 XX的客戶關系167。 同經銷商存在利益沖突，也就是有存在主管 代理的問題q 這樣的銷售渠道的直接表現就是平均每月 27萬米的銷售量，距盈虧平衡產量 107萬米有相當差距。離生產能力 300萬米更是遙遠。經營診斷v 促銷策略分析q 促銷手段?XX目前存在著促銷手段單一，促銷力度不夠的問題。?XX的促銷方式決定了其銷售增長的緩慢性。尤其可惜的是 XX榮獲新產品認證，產品具有環(huán)保優(yōu)勢而這些優(yōu)勢都是客戶所不了解的，應該可以向專業(yè)客戶大量推廣。經營診斷v 銷售組織架構與人員配置q 市場部門的組織方式和人員潛力決定了銷售策略的許多方面q XX目前的銷售是以總經理為營銷核心，他決定了產品組合產品價格，銷售渠道的建設，銷售政策，促銷方式，等等q 由于 XX主要市場活動由經銷商完成q 專職行銷人員包括總經理 34人，且營銷人員流動性大q 營銷人員文化背景以高中，初中畢業(yè)為主，除主管以外，年齡都在 25歲以下經營診斷v 銷售組織架構與人員配置q 存在問題167。 XX提供的銷售記錄中，沒有針對產品品種，區(qū)域市場，歷史進程進行細分 。167。 XX沒有任何書面分析記錄。從 XX的銷售記錄和分析無法看出哪個產品在哪