【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。還有一對(duì)兒巨型雪納瑞打比賽， 在曹莊寵物學(xué)院?！? 32 生活方式 本案分析結(jié)論： 注重生活的隱私，關(guān)心周邊鄰居素質(zhì)。 例證： “小區(qū)圍墻高度至少 3米，并要求小院與首層室內(nèi)之間設(shè)置可視對(duì)講，如有 抄表事宜，可直接通報(bào)不必入戶?！? “鄰居問題也很重要，現(xiàn)在住的地方開始還不錯(cuò)，后來就不行了?！? 陳女士到訪說的第一件事即明確表示不要告訴任何人他們來看房，臨走時(shí)也強(qiáng) 調(diào)了保密事宜，并表示希望不要有更多的人跟她接觸?！? 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 33 個(gè)性與自我觀念 ? 尋找項(xiàng)目性格與客戶性格的交集 當(dāng)消費(fèi)者的個(gè)性與項(xiàng)目所體現(xiàn)出的個(gè)性特征有效對(duì)接，可以幫助客戶通過產(chǎn) 品來證明自己的品味、教養(yǎng)時(shí)，關(guān)注度和偏好就會(huì)增加。 如：安利（中國(guó)）日用品有限公司總裁黃德蔭，非常贊賞一句英語諺語“ God is in the detail.” 。 “ 對(duì)細(xì)節(jié)的偏執(zhí) ”是許多財(cái)富階層對(duì)自我的性格認(rèn)同。 當(dāng)我們的項(xiàng)目從產(chǎn)品到服務(wù)均盡可能的做到細(xì)致入微時(shí)，與客戶的自我印象 重合后，他會(huì)主動(dòng)為項(xiàng)目下諸如細(xì)致、有品味、附加值高的判斷。 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 34 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 個(gè)性與自我觀念 本案分析結(jié)論： 中國(guó)這二十年的財(cái)富階層有兩大關(guān)鍵課是一定會(huì)上的： 自我品位提升（有意識(shí)或無 意識(shí)的）、把孩子教育好。這也是因?yàn)榉羌易鍌鞒卸亲晕页晒笠鎰e過去、向 下傳承的兩件事。 另外，無論做到與否， 低調(diào)都是一種教養(yǎng)的表現(xiàn) ，當(dāng)然，與安全也密切相關(guān)。 例證： “但品位很重要。煤老板不行?！? “我的朋友比我們還大，都不張揚(yáng)。” 35 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 1購買動(dòng)機(jī) ? 購買動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈的客戶要全面鎖定，動(dòng)機(jī)不強(qiáng)烈的要盡可能喚起需求 當(dāng)客戶的需求達(dá)到足夠強(qiáng)烈的程度才能成為“動(dòng)機(jī)”，而客戶往往不能很明確的感受到自身潛在的需求，這需要我們 經(jīng)過洞察 ， 喚醒 其內(nèi)心深處的 潛在需求 。 被動(dòng)接受 關(guān)注升級(jí) 主動(dòng)了解 信息比較 幫助傳播 需求喚起 據(jù)說這個(gè) 項(xiàng)目不錯(cuò) 需求加強(qiáng) 聽說誰 誰買了 動(dòng)機(jī)形成 五大道！應(yīng) 該擁有一套 決策判斷 權(quán)衡買它還 是其它項(xiàng)目 購買形成 購買本項(xiàng)目 對(duì)于信息的反應(yīng)強(qiáng)度 購買動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度 36 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 1購買動(dòng)機(jī) 本案分析結(jié)論： 因項(xiàng)目的稀缺性，有購買能力的客戶大多購買動(dòng)機(jī)極強(qiáng)，主動(dòng)上門、要求留房、要 求第一時(shí)間告知就是體現(xiàn)。 相反，若購買力尚達(dá)到者，則常常會(huì)在其他層面挑毛病，甚至進(jìn)行比選。（如，承 包岳陽道菜市場(chǎng)的濮先生。） 37 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 1處理信息的方式 客戶對(duì)于外來信息的處理方式主要有以下兩種： 根據(jù)個(gè)人偏好關(guān)注信息 根據(jù)已知經(jīng)驗(yàn)理解信息 因此，本案?jìng)鞑バ枳裱缦氯蠓▌t： ? 同一法： 傳達(dá)給客戶的信息聲音一致、易于傳播及記憶， 內(nèi)容系統(tǒng)化，概念簡(jiǎn)單化。 ? 分級(jí)法： 文本解釋系統(tǒng)中賣點(diǎn)細(xì)分層級(jí)，并將客戶偏好度高的重要賣點(diǎn)反復(fù)傳播。 ? 比較法： 利用客戶成熟的已知經(jīng)驗(yàn)， 在口碑渠道引導(dǎo)其進(jìn)行項(xiàng)目比較 ，形成對(duì)本案的絕對(duì)偏好。 38 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 1處理信息的方式 本案分析結(jié)論： 主動(dòng)尋找信息，圈層內(nèi)朋友介紹為主要信息傳播途徑； 他們是主動(dòng)尋找信息，有自己的判斷，廣告對(duì)于他們沒有太大功效。 例證： 主動(dòng)找到公司的客戶：“希望能夠盡早看到戶型，看看是否合適，不合適的話 交點(diǎn)定金改改?！? “這個(gè)地點(diǎn)弄?jiǎng)e墅我的一幫朋友肯定有興趣。” “我對(duì)房地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)口碑很重要?！? 39 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 1消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) ? 贏得有國(guó)外優(yōu)質(zhì)居住體驗(yàn)的高端意見領(lǐng)袖客戶的認(rèn)同 當(dāng)某個(gè)客戶有過國(guó)外類似的居住體驗(yàn)，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)本案具有同等稀缺價(jià)值及國(guó)際服 務(wù)水準(zhǔn)的時(shí)候更容易產(chǎn)生購買行為。 ? 使已成交客戶的“消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)”形成對(duì)新客戶的口碑傳播 對(duì)于已成交客戶，除了產(chǎn)品本身給他帶來的滿意度外，還要通過公共關(guān)系等渠道 與之建立情感上的聯(lián)系，培養(yǎng)其成為忠實(shí)的口碑傳播者。 40 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 1消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) 引自北京高端客戶訪談資料： 一個(gè)房子，在經(jīng)濟(jì)上不只是一個(gè)房子，它屬于財(cái)富一個(gè)據(jù)點(diǎn)，或者是一個(gè)必須品，有 可能變成我時(shí)刻交流的別墅，是在城市生活的舞臺(tái)中心，它實(shí)際上是這方面的價(jià)值， 價(jià)格拿到世界上去其實(shí)還是比較便宜的，但它的價(jià)值，如果我們未來能夠經(jīng)濟(jì)持續(xù)增 長(zhǎng)，那么還是比較值。 富豪在買這個(gè)房子的時(shí)候，肯定住過好多大房子，甚至這個(gè)房子不是他買過的房子是 最大的，也不是最貴，但是一定要體面精致，這他很清楚。 41 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 1消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) 本案分析結(jié)論： 置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，具備一定房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)，對(duì)行業(yè)操作有了解 對(duì)地產(chǎn)行業(yè)了解，有多次不同類型房產(chǎn)投資經(jīng)驗(yàn)，懂圖紙，關(guān)注結(jié)構(gòu)，注重舒適度?？粗胤慨a(chǎn)的價(jià)值增長(zhǎng)。 例證： “ 94年購買了第一批商品房岳陽道的福態(tài)溫泉，單價(jià) 6000元， 200多平米，之后 又在這個(gè)小區(qū)買了 2套分別給雙方的父母居住?！? “從 96年開始。買了很多房子，能看圖紙。高層應(yīng)該買頂樓，天津反而是中層 好賣。” “你們征求意見，把圖紙做的更好，更符合客戶需要是為了抬價(jià)吧?！? 42 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 1消費(fèi)觀念 ? 不要奢望用一個(gè)廣告去顛覆一個(gè)群體的已有觀念 本案客戶有著成熟的消費(fèi)觀念， 與其費(fèi)力去自我鼓吹不如去迎合其已有的觀念。 即應(yīng)符合 “三因原則” ： 因循善誘（規(guī)律） 因勢(shì)利導(dǎo)（趨勢(shì)） 因地制宜（環(huán)境） 例證： “買房別猶豫，看好了就買，大戶型是稀缺，又升值潛力?！? 43 以上是 【 影響客戶購買行為四類 14項(xiàng)因素分析 】 對(duì)于項(xiàng)目定位、傳播調(diào)性、手段均起到極強(qiáng)的指導(dǎo)意義，由此形成的各項(xiàng)原則將在 策略部分予以說明。 44 關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 我們非常認(rèn)同開發(fā)商對(duì)于項(xiàng)目關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的判斷 ,即 —— 我們沒有對(duì)手。 只是看站在哪個(gè)高度上了。 首先，項(xiàng)目利益點(diǎn)突出，客戶很容易形成大的判斷，不會(huì)與其它項(xiàng)目做過多點(diǎn)對(duì)點(diǎn) 比較，客戶更容易依照自己的原則來考量項(xiàng)目的優(yōu)劣，如對(duì)于開發(fā)商的信賴、對(duì)于 細(xì)節(jié)的考究要求、對(duì)于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的考量等等；其次，客戶做的是價(jià)值判斷而非價(jià)格 判斷，因此完善自身產(chǎn)品對(duì)我們而言更重要，不必過多環(huán)顧四周；再次，項(xiàng)目的極 稀缺性及產(chǎn)品的品質(zhì)與品位使得我們抗市場(chǎng)變化風(fēng)險(xiǎn)的能力極強(qiáng)。 45 關(guān)于自身產(chǎn)品 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)： 坐落西康路，城市中心傳統(tǒng)臻稀區(qū)域，毗鄰五大道，周邊配套設(shè)施齊全 純粹 34棟獨(dú)體別墅群落，產(chǎn)品形式統(tǒng)一 純正英式喬治亞風(fēng)格建筑，精致戶型設(shè)計(jì)，高標(biāo)準(zhǔn)配套設(shè)施 地塊內(nèi)保留百株成年原生樹 招商地產(chǎn)實(shí)力雄厚，強(qiáng)力品牌支持 項(xiàng)目劣勢(shì)： 項(xiàng)目總體規(guī)模較小，可塑性小，且正被周邊高層建筑圍合 地塊內(nèi)無大面積景觀用地，除保留原生樹外無其它景觀亮點(diǎn) 部分單體建筑朝向非正南北 項(xiàng)目機(jī)會(huì)： 項(xiàng)目的差異化市場(chǎng)定位，市場(chǎng)出現(xiàn)空檔，對(duì)于城市頂級(jí)產(chǎn)品有較大需求 項(xiàng)目威脅： 第一風(fēng)險(xiǎn)是潛在的政策風(fēng)險(xiǎn)，第二為潛在的其他項(xiàng)目威脅。造成客戶分流 關(guān)于自身產(chǎn)品 47 Part ２ 策略 Strategy 48 我們的客戶是城市稀貴的圈層，而不是簡(jiǎn)單的有錢人； 他們