中國(guó)移動(dòng)企業(yè)形象宣傳策略與建議方案(編輯修改稿)
2025-02-08 00:06 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ：從 2023年 12月 ——2023 年 1月 31日?活動(dòng)：客戶使用運(yùn)通卡購(gòu)物，公司就捐款 1美分， 上限為 250美元?結(jié)果：為 “ 自由女神 ” 基金籌集了 170萬美元， 信用卡的使用頻率提高 27%， 使新卡的持 卡人申請(qǐng)猛增了 10%Page 36 ◆活動(dòng)形式二：公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷 ① 吸引新客戶② 為某項(xiàng)公益事業(yè)籌款③ 影響利基市場(chǎng)④ 增加產(chǎn)品銷售額⑤ 建立與媒體、第三方機(jī)構(gòu)的伙伴關(guān)系⑥ 強(qiáng)化積極的品牌認(rèn)同公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的典型利益Page 37 ◆ 活動(dòng)形式三 : 企業(yè)的社會(huì)營(yíng)銷? 案例：幫寶適和嬰兒猝死綜合癥? 時(shí)間： 1999年? 目標(biāo)：讓嬰兒 “ 仰臥而睡 ”? 活動(dòng)：把 “ 仰臥而睡 ” 的標(biāo)識(shí)印在紙尿布帶子上在分娩教 育材料、通過兒科醫(yī)師診室分發(fā)的小冊(cè)子、寄給有 新生兒家庭的直郵廣告以及媒體擴(kuò)展服務(wù)中印 “ 仰 臥而睡 ” 的信息? 結(jié)果：這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)影響了 150萬新生兒的母親，減少了嬰兒 猝死者數(shù)量；幫寶適成為醫(yī)院首選紙尿布品牌企業(yè)通過社會(huì)營(yíng)銷的方式支持一項(xiàng)行為改善活動(dòng)，以保障自己公益事業(yè)的順利開展！社會(huì)營(yíng)銷的核心是針對(duì)受眾掀起一場(chǎng)以 “ 行為改善 ” 為核心的社會(huì)運(yùn)動(dòng)！ 如幫寶適開展的提倡嬰兒 “ 仰臥而睡 ” 的社會(huì)行動(dòng)：Page 38 ◆ 活動(dòng)形式三 : 企業(yè)的社會(huì)營(yíng)銷① 支持品牌定位② 建立品牌偏好③ 增加顧客流量④ 提高銷售額⑤ 通過降低成本來改善贏利能力⑥ 吸引熱情、可靠的合作伙伴⑦ 對(duì)社會(huì)轉(zhuǎn)變產(chǎn)生真正的影響企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷的典型利益Page 39 ◆ 活動(dòng)形式四 :企業(yè)的慈善捐助企業(yè)對(duì)慈善機(jī)構(gòu)或公益事業(yè)做出的直接貢獻(xiàn)，常表現(xiàn)為現(xiàn)金撥款、捐款或非現(xiàn)金服務(wù)的形式。 典型的慈善捐助有：提供現(xiàn)金捐贈(zèng)、提供撥款、設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、捐贈(zèng)產(chǎn)品、捐獻(xiàn)服務(wù)、提供技術(shù)性專門知識(shí)、提供設(shè)施和分銷渠道的使用權(quán)、提供設(shè)備的使用權(quán)。如微軟長(zhǎng)期向貧困地區(qū)的希望小學(xué)捐助電腦等產(chǎn)品。Page 40 ◆ 活動(dòng)形式四 :企業(yè)的慈善捐助① 樹立良好聲譽(yù)，引起全國(guó)公眾注意② 建立和鞏固醒目的品牌定位③ 對(duì)社會(huì)問題產(chǎn)生影響④ 為非現(xiàn)金捐助提供機(jī)會(huì)企業(yè)慈善捐助的典型利益Page 41 ◆ 活動(dòng)形式五 :社區(qū)志愿者活動(dòng) 企業(yè)支持和鼓勵(lì)員工、零售伙伴、特許經(jīng)銷商志愿奉獻(xiàn)他們的時(shí)間、專業(yè)知識(shí)、才能、創(chuàng)意和體力勞動(dòng)，來支持當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)組織和公益事業(yè)。企業(yè)則提供帶薪的志愿服務(wù)時(shí)間、匹配服務(wù)、表彰志愿者等鼓勵(lì)政策，從而加以支持。 這種活動(dòng)形式被稱為社區(qū)志愿者活動(dòng)！如： IBM在教育領(lǐng)域長(zhǎng)期進(jìn)行一項(xiàng)名為 “ 基礎(chǔ)教育創(chuàng)新教學(xué) ” 的活動(dòng)： 支持員工成為在校青少年的輔導(dǎo)員。這種活動(dòng)的影響往往規(guī)模比較小，影響不大，持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，并在企業(yè)中形成一定的制度。同時(shí)，企業(yè)開始越來越多地把員工志愿活動(dòng)整合到了現(xiàn)有的 企業(yè)社會(huì)活動(dòng)中。Page 42 ◆ 活動(dòng)形式五 :社區(qū)志愿者活動(dòng) ① 在社區(qū)中建立真誠(chéng)的相互關(guān)系② 促進(jìn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)③ 提高員工滿意度和激勵(lì)水平④ 支持其他的企業(yè)社會(huì)活動(dòng)⑤ 改善企業(yè)形象⑥ 為展示產(chǎn)品和服務(wù)提供機(jī)會(huì)社區(qū)志愿者活動(dòng)的典型利益Page 43 ◆ 活動(dòng)形式六：對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的商業(yè)實(shí)踐 企業(yè)采納和實(shí)施的支持社會(huì)問題的自主的商業(yè)實(shí)踐和投資是眾多 CSR實(shí)踐當(dāng)中的代表性行為。商業(yè)實(shí)踐是自主的，不是法律強(qiáng)制要求的，也不是像滿足道德倫理標(biāo)準(zhǔn)那樣是公眾所期望的。?案例：白浪與風(fēng)能?時(shí)間： 2023年 2月?內(nèi)容：宣布在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中用風(fēng)能代替電能Page 44 ① 降低運(yùn)營(yíng)成本② 提高企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)③ 在目標(biāo)市場(chǎng)中建立品牌偏好④ 建立有影響的伙伴關(guān)系⑤ 提高員工滿意度和激勵(lì)水平⑥ 強(qiáng)化目標(biāo)品牌定位◆ 活動(dòng)形式六：對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的商業(yè)實(shí)踐 對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的商業(yè)實(shí)踐的典型利益Page 45 ◆ 怎樣為企業(yè)選擇一種合適的社會(huì)活動(dòng)形式 首先，根據(jù)加權(quán)分析表中列出的 6種活動(dòng)形式能給企業(yè)帶來的利益判斷；結(jié)合企業(yè)自身的價(jià)值目標(biāo)選擇出幾種比較適合的活動(dòng)形式； 其次，根據(jù) 6種社會(huì)活動(dòng)形式能給公益事業(yè)帶來的利益，結(jié)合企業(yè)的公益目標(biāo)，從先前已經(jīng)選擇出的幾種活動(dòng)形式中確定最合適的主要活動(dòng)形式； 如果上述不能為企業(yè)選擇出一種活動(dòng)形 式，我們可以為企業(yè) “ 擬選 ” 企業(yè)目標(biāo)附加值的形式再進(jìn)一步遴選！通過根據(jù)加權(quán)分析表 “ 篩選 ” 的方式來為企業(yè)選擇一種合適的社會(huì)活動(dòng)形式。具體操作辦法：結(jié)合企業(yè)目標(biāo)，選擇出幾種 結(jié)合對(duì)公益事業(yè)貢獻(xiàn)進(jìn)一 “ 篩選” 目標(biāo)附加值進(jìn)一步遴選Page 46 ◆ 怎樣為企業(yè)選擇一種合適的社會(huì)活動(dòng)形式Page 47 第四步 選擇一個(gè)合作伙伴Page 48 ◆ 為什么要選擇一個(gè)合適的合作伙伴 社會(huì)問題具有復(fù)雜性和廣泛性， 另外企業(yè)自身開展公益活動(dòng)可能會(huì)面臨來自社會(huì)各方面的配合問題，甚至是遇到障礙。為了保證企業(yè)公益事業(yè)的順利開展，這需要我們找一個(gè) “ 堅(jiān)強(qiáng) ” 合作伙伴來共同推進(jìn)。一般可以選擇 NGO組織和政府機(jī)構(gòu)。Page 49 ◆ 與 NGO合作的利弊分析利 ——與 NGO合作能增加企業(yè) CSR行為的權(quán)威性、公益性 ； NGO能幫助尋找好的公益項(xiàng)目； NGO能提供公益項(xiàng)目管理、操作和執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)； NGO能彌補(bǔ)企業(yè)人力資源及精力的不足； NGO具備一定的媒介資源，更能調(diào)動(dòng)媒體傳播的積極性。弊 ——雙方溝通渠道與信任基礎(chǔ)的建立需要花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間； NGO公益性與企業(yè)商業(yè)性之間的妥協(xié)程度難以協(xié)調(diào)；雙方發(fā)生沖突（如 NGO認(rèn)為企業(yè)沒有履行承諾）時(shí)，往往容易對(duì) 企業(yè)形象帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。Page 50 ◆ 與 NGO合作需要注意的問題a、讓 NGO參與企業(yè) CSR活動(dòng)的計(jì)劃制定、實(shí)施、評(píng)估過程的始終，減少溝通成本；b、盡量選擇商業(yè)營(yíng)銷模式比較成熟的 NGO。 如果該組織在商業(yè)運(yùn)作和商業(yè)傳播上比較成熟，則更利于企業(yè)利益的實(shí)現(xiàn)。這點(diǎn)可以通過從備選 NGO以往的公益活動(dòng)的分析中得出結(jié)論；c、注意與 NGO的良好溝通，避免沖突。 NGO與企業(yè)從事公益事業(yè)在目標(biāo)上存在著一定的差異，雙方在合作過程中應(yīng)當(dāng)特別注意建立起通暢的溝通渠道和堅(jiān)固的信任基礎(chǔ)，共同促成公益項(xiàng)目的順利實(shí)施， 實(shí)現(xiàn)多方的共贏。反之，如果出現(xiàn)誤解，則會(huì)對(duì)雙方都造成損失；d、盡量選擇能為企業(yè)減免稅收的 NGO。Page 51 根據(jù)財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局有關(guān)政策規(guī)定，通過下列社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行公益、 救濟(jì)性捐贈(zèng)的企業(yè)，準(zhǔn)予其將捐贈(zèng)款項(xiàng)在繳納企業(yè)所得稅前扣除。◆ 與 NGO合作需要注意的問題? 允許將捐贈(zèng)款項(xiàng)稅前全額扣除的受 捐社會(huì)團(tuán)體有：準(zhǔn)予納稅人在年度企業(yè)所得稅應(yīng)納稅所得額 3%以內(nèi)據(jù)實(shí)扣除的受捐社會(huì)團(tuán)體有：（資料來源： 《 中國(guó)稅務(wù)報(bào) 》 ）Page 52 案例： 2023年 8月 20日，北京太子奶集團(tuán)旗下的三家企業(yè)因未能如期兌現(xiàn)捐贈(zèng)承諾，被中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)告上法庭。事后， “ 太子奶事件 ” 波瀾不斷。太子奶方面堅(jiān)持 “ 未得到約定回報(bào) ” ，而婦基會(huì)方面堅(jiān)持 “ 兌現(xiàn)捐贈(zèng)是回報(bào)的前提 ” 。雙方 各執(zhí)一詞，難分仲伯。 單單從太子奶角度來分析
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