鳳凰飯店品牌管理培訓(xùn)-飯店品牌競(jìng)爭(zhēng)策略(1)(編輯修改稿)
2025-02-07 22:09 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 意識(shí)為指導(dǎo)認(rèn)識(shí)品牌工程 ?品牌診斷： 以量化指標(biāo)為基礎(chǔ)確定品牌建設(shè)起點(diǎn) ?品牌定位： 以市場(chǎng)空缺為突破口構(gòu)筑品牌特征 ?品牌擴(kuò)散： 以傳播溝通為手段展現(xiàn)品牌特色 觀念先導(dǎo)： 以品牌意識(shí)為指導(dǎo)認(rèn)識(shí)品牌工程 ?品牌作為一種有特殊信息意義的集合體，以最精煉的方式向消費(fèi)者傳遞了有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，成為一種重要的識(shí)別工具。 ?品牌是消費(fèi)者區(qū)分產(chǎn)品的基礎(chǔ)，消費(fèi)者可以通過(guò)品牌辨別來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，并形成習(xí)慣，從而節(jié)省比較、挑選的時(shí)間。 ?品牌也是產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)的象征，它集中體現(xiàn)了人們對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的綜合評(píng)價(jià)。 ?飯店品牌是一種以服務(wù)為主體的商品，具有無(wú)形性的特點(diǎn)，消費(fèi)者在初次購(gòu)買時(shí)，無(wú)法通過(guò)查看實(shí)體獲得可靠的保證，這種情況下，品牌就成為消費(fèi)者是否采取購(gòu)買行為的首要影響因素。 ?品牌還是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富。以品牌培育企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已成為現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)者角逐世界經(jīng)濟(jì)大舞臺(tái)的主要戰(zhàn)略。 以品牌意識(shí)為指導(dǎo)認(rèn)識(shí)品牌工程 ?我國(guó)飯店經(jīng)營(yíng)管理者在探索品牌建設(shè)之路時(shí)，首先應(yīng)轉(zhuǎn)變看家守鋪的保守觀念和四平八穩(wěn)的安逸觀念，樹立競(jìng)爭(zhēng)觀念、創(chuàng)新觀念、開拓觀念和風(fēng)險(xiǎn)觀念，因?yàn)楝F(xiàn)代市場(chǎng)本身就充滿挑戰(zhàn)； ?轉(zhuǎn)變墨守陳規(guī)、以不變應(yīng)萬(wàn)變的陳舊觀念，樹立敢于出名成名、標(biāo)新立異的變革觀念。 觀念先導(dǎo)： 以品牌意識(shí)為指導(dǎo)認(rèn)識(shí)品牌工程 ? 在具體構(gòu)建品牌基本模式時(shí)，還應(yīng)做好以下觀念的變革和更新： ①轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)是花錢開支的觀念，樹立品牌建設(shè)是投資儲(chǔ)蓄的觀念； ②轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)是個(gè)體行為的觀念，樹立品牌建設(shè)是群體行為的觀念； ③轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)是短期行為的觀念，樹立品牌建設(shè)必須從長(zhǎng)計(jì)議的戰(zhàn)略觀念； ④轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)是裝點(diǎn)門面的治標(biāo)觀念，樹立品牌建設(shè)是系統(tǒng)工程的觀念； ⑤轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)是見效甚微的觀念，樹立品牌建設(shè)是綜合獲益的觀念。 觀念先導(dǎo)： 品牌診斷： 以量化指標(biāo)為基礎(chǔ)確定品牌建設(shè)起點(diǎn) ?品牌診斷是旅游飯店進(jìn)行品牌建設(shè)的基礎(chǔ)工作。通過(guò)診斷，旅游飯店可以準(zhǔn)確了解品牌建設(shè)工作的起點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，確定科學(xué)的品牌個(gè)性特征及品牌發(fā)展目標(biāo)。在診斷品牌現(xiàn)狀時(shí)，可從三方面著手： 一．是顧客情況，包括顧客對(duì)品牌的態(tài)度以及顧客對(duì)品牌所形成的看法； 二．是品牌的內(nèi)部管理情況，包括旅游飯店有無(wú)專職的品牌管理人員，企業(yè)如何管理品牌； 三．是品牌成長(zhǎng)的外部環(huán)境，指品牌產(chǎn)品銷售時(shí)面臨的市場(chǎng)環(huán)境。 以量化指標(biāo)為基礎(chǔ)確定品牌建設(shè)起點(diǎn) ? 知名度：知名度是指社會(huì)公眾對(duì)品牌的知曉和了解程度，以及這個(gè)品牌社會(huì)影響的廣度和深度。它是衡量飯店品牌現(xiàn)狀的一個(gè)“量”的指標(biāo)，衡量的結(jié)果揭示了飯店品牌被人知曉的范圍的大小以及品牌在市場(chǎng)上的領(lǐng)先能力。 ? 美譽(yù)度：美譽(yù)度是指社會(huì)公眾對(duì)品牌的信任和贊美程度，以及這個(gè)品牌社會(huì)影響的好壞和美丑。它是衡量飯店品牌現(xiàn)狀的一個(gè)“質(zhì)”的指標(biāo)，衡量的結(jié)果揭示了飯店品牌被人評(píng)價(jià)的性質(zhì)的好壞。在飯店眾多的知曉公眾中，存在著不同態(tài)度的公眾，有的對(duì)飯店品牌持贊美態(tài)度，這些公眾就是順意公眾；有的對(duì)品牌持反感態(tài)度，這些公眾是逆意公眾。 ? 滿意度：滿意度是衡量飯店產(chǎn)品品質(zhì)最具權(quán)威性的指標(biāo)，它表明消費(fèi)者在接受飯店的各項(xiàng)消費(fèi)后所獲得的生理和心理滿足程度。顧客的滿意程度越高，表明飯店的產(chǎn)品品質(zhì)越好。良好的產(chǎn)品品質(zhì)保證了飯店品牌資產(chǎn)的持續(xù)增值。 ? 忠誠(chéng)廢：品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)某一飯店品牌產(chǎn)生的感情的度量，它反映了一個(gè)消費(fèi)者的偏好由一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。一旦建立品牌忠誠(chéng)，就可為企業(yè)獲得更好的營(yíng)銷資本；節(jié)約促銷費(fèi)用，擴(kuò)大并延續(xù)品牌的宣傳效果，讓品牌來(lái)充當(dāng)商品或服務(wù)的“無(wú)形推銷員”的角色，在短期內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，減少價(jià)格彈性，確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 品牌診斷： 品牌定位： 以市場(chǎng)空缺為突破口構(gòu)筑品牌特征 ? 品牌定位就是在品牌診斷的基礎(chǔ)上 ， 針對(duì)消費(fèi)者的心理采取行動(dòng) ， 將品牌的功能 、 特征與消費(fèi)者心理需要聯(lián)系起來(lái) ， 使得品牌進(jìn)入消費(fèi)者的視覺(jué)領(lǐng)域 ， 并引起消費(fèi)者的注意和偏好 。 ? 飯店面臨的是一個(gè)龐大的異質(zhì)市場(chǎng) ， 在這個(gè)市場(chǎng)上 ， 消費(fèi)者的需要 、 愛好 、 特征等是不一樣的 。 飯店進(jìn)行品牌定位 ， 關(guān)鍵是要結(jié)合自己的長(zhǎng)處 ， 選準(zhǔn)市場(chǎng)上的空缺 ， 樹立一個(gè)獨(dú)特 、 鮮明 、 新穎的特殊形象 。 因此 ， 如何慧眼識(shí) “ 缺 ”就成為關(guān)鍵所在 。 以市場(chǎng)空缺為突破口構(gòu)筑品牌特征 對(duì)飯店而言，可供選取的空缺歸納起來(lái)有： ① 經(jīng)營(yíng)上的空缺。 ② 年齡上的空缺。 ③ 性別上的空缺。 ④ 時(shí)間上的空缺。 ⑤ 生活習(xí)慣上的空缺。 ⑥ 地域上的空缺。 ⑦ 利益上的空缺。 品牌定位： 品牌擴(kuò)散： 以傳播溝通為手段展現(xiàn)品牌特色 ?飯店要占領(lǐng)市場(chǎng)，需要以過(guò)硬的質(zhì)量為前提。但是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，抱著“酒香不怕巷子深”的觀念，注定要吃虧。因此，飯店要善于通過(guò)對(duì)外傳播和對(duì)內(nèi)溝通，全方位、多渠道、多角度、多層次地進(jìn)行品牌宣傳，系統(tǒng)開發(fā)品牌信息載體，大力宣傳品牌信息，以
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