商業(yè)基礎調(diào)研和大賣場定位營銷學習資料(編輯修改稿)
2025-02-07 20:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 估計日營業(yè)額在 30000元以上 ? 超市規(guī)模 ? 5000平方米的大賣場 ? 平均銷售效率在 30元左右 ? 估計日營業(yè)額可以在 150000元左右 ? 總體市場規(guī)模為 9千萬每月，即 3000萬元每日的零售消費品支出，占有 5%的市場即可做到 150000元每日的營業(yè)額。 大賣場定位決策 ? 大賣場定位案例 ? 大賣場形象規(guī)劃 物超所值的現(xiàn)代化購物享受 ? 大賣場服務對象 ? 中低至高收入的家庭 ? 生活節(jié)奏較快，每次購物較多的家庭 ? 大賣場服務檔次 ? 本區(qū)一流的購物環(huán)境 ? 現(xiàn)代化的自助購物方式 ? 快速的收銀 ? 購物車及免費包裝袋 ? 大宗購物免費送貨 鼓勵大金額購買 ? 每月一次產(chǎn)品介紹資料 ? 大賣場價格檔次 ? 本區(qū)最低價，所有產(chǎn)品的售價均與競爭對手持平或略低 ? 毛利控制在 20%以下 ? 大賣場產(chǎn)品檔次 ? 國產(chǎn)中高檔、合資及進口品牌產(chǎn)品 ? 絕對保證產(chǎn)品質(zhì)量 大賣場定位決策 ?大賣場定位案例 ? 大賣場戰(zhàn)略目標 ? 短期目標 建立現(xiàn)代化大賣場形象，取得 5%的市場份額 ? 中期目標 完善管理體系，培養(yǎng)管理人才，開設 23家連鎖店，取得 20%市場份額 ? 長期目標 建立大賣場連鎖店，控制 15%的零售消費市場 ?大賣場經(jīng)營定位 大賣場營銷決策 大賣場營銷決策 ?超市營銷決策模型 超市營銷策略 總體銷售 產(chǎn)品陳列 產(chǎn)品促銷 產(chǎn)品價格 產(chǎn)品組合 總體利潤 總體周轉(zhuǎn) 大賣場營銷決策 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 產(chǎn)品品類定義 ? 品類 具有獨立特征、可以識別管理的產(chǎn)品群 ? 按照消費者調(diào)查及零售市場經(jīng)營調(diào)查規(guī)劃經(jīng)營產(chǎn)品大類 部門 ? 按照產(chǎn)品大類所包含的產(chǎn)品細分為產(chǎn)品小類 品類 ? 定義每一品類產(chǎn)品所包含的單品特征 ? 目的 ? 按照消費者購物習慣分類有利于設計貨架陳列及采購管理 ? 利于建立高效的產(chǎn)品管理、品牌管理體系 ? 易于進行市場細分，確定細分市場的營銷策略 ? 易于研究消費者需求，建立高效產(chǎn)品組合 ? 易于規(guī)范采購、運作人員的責任，提高管理效率 ? 易于進行經(jīng)營分析，優(yōu)化產(chǎn)品組合 ? 例：方便面 ? 經(jīng)過短時間的準備就可以立即食用的面條，產(chǎn)品與包好的調(diào)味料一起包裝入袋內(nèi)或杯 /碗內(nèi)。包括方便米粉及方便河粉。 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 產(chǎn)品分類結(jié)構(gòu) ? 按產(chǎn)品特性與消費者購物選擇習慣進行市場細分，建立產(chǎn)品子類 大賣場營銷決策 超洗發(fā)水 產(chǎn)品產(chǎn)地 特殊功能 包裝類型 包裝規(guī)格 瓶裝，泵裝，袋裝 200ml， 400ml, 750ml, 800ml 二合一 ，去屑，護法，黑發(fā) , 生發(fā) 國產(chǎn) ，合資，進口 大賣場營銷決策 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 品類經(jīng)營角色 ? 確定每個品類在整體大賣場經(jīng)營中的角色 ? 根據(jù)品類特性細分消費者市場 ? 明確品類經(jīng)營戰(zhàn)略定位，采用不同的營銷手段 ? 發(fā)揮整體優(yōu)勢，提高整體超市營銷效率 ? 大賣場品類經(jīng)營角色 ? 目標型品類 消費者目的性購買的產(chǎn)品品類，如：洗發(fā)水 ? 常規(guī)型品類 消費者常規(guī)性購買但價格敏感性較低的品類，如：卷紙 ? 季節(jié)性、偶發(fā)型品類 消費者季節(jié)性、偶發(fā)性購買的品類：如：啤酒 ? 便利型品類 提供消費者日常購物便利的品類，如：喉糖 ? 品類產(chǎn)品組合策略 ? 目標型品類 全面品種選擇 ? 常規(guī)型品類 一般性品種選擇 ? 季節(jié)性、偶發(fā)型品類 時令性品種選擇 ? 便利型品類 精選品種選擇 大賣場營銷決策 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 20/80原則 超市 80%的銷售額來源于 20%的暢銷產(chǎn)品 ? 在空間投資與庫存投資有限的前提下，用盡可能少的產(chǎn)品覆蓋盡可能多的市場份額 , 以提高產(chǎn)品組合效率 20802080050100Sku Share Sales Share? 總體品類及個品類中子類的覆蓋率 產(chǎn)品組合的廣度 ? 每個產(chǎn)品子類中的品牌、單品數(shù) 產(chǎn)品組合的深度 ? 超市總體產(chǎn)品組合策略 廣而淺 大賣場營銷決策 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 品類經(jīng)營戰(zhàn)略 ? 根據(jù)每個品類的角色以及消費者購物習慣，確定品類的營銷總體戰(zhàn)略 ? 每個品類經(jīng)營效益的極大化 = 總體大賣場經(jīng)營效益最大化 ? 發(fā)揮總體品類組合效應 ? 大賣場品類經(jīng)營戰(zhàn)略分類 ? 帶動客流量 吸引客戶進店購買 ? 提高購物金額 提高客戶一次消費金額 ? 提高利潤額 獲取高額利潤 ? 提高現(xiàn)金收入 高頻率重復性購買 ? 刺激額外收入 季節(jié)性、沖動性購買 ? 提升超市形象 新奇、獨特、具有格調(diào) ? 保持超市經(jīng)營 維持高忠誠度客戶 大賣場營銷決策 ? 產(chǎn)品價格策略 ? 總體價格策略的選擇 ? 目標市場消費者特性 ? 競爭對手的價格策略 ? 商場總體營銷定位 ? 總體利潤目標的確定 ? 價格策略制訂的誤區(qū) ? 采用代銷經(jīng)營體系，由供應商定價可以降低風險 ? 所有品類、單品采用統(tǒng)一的利潤架構(gòu)可以簡化管理 ? 產(chǎn)品定價可以全年一次性制訂 ? 所有產(chǎn)品的價格都要比競爭對手便宜 ? 促銷定價一律采用打折的辦法 大賣場營銷決策 ? 產(chǎn)品價格策略 ? 產(chǎn)品定價的原則 ? 價格敏感商品與非敏感商品 ? 單品定價與總體大賣場形象相符 ? 不同品類依據(jù)品類角色
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