服務(wù)營(yíng)銷學(xué)-服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位(編輯修改稿)
2025-02-05 20:48 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，日本企業(yè)據(jù)自己生產(chǎn)和工藝上的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)水平，選擇了客車市場(chǎng)。然后，將客車市場(chǎng)分為大客車市場(chǎng)和小轎車市場(chǎng)兩個(gè)子市場(chǎng)，日本企業(yè)選擇了小轎車市場(chǎng)。最后．對(duì)小轎車市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分為豪華轎車市場(chǎng)和廉價(jià)車市場(chǎng)，日本企業(yè)最終選擇了 廉價(jià)車市場(chǎng) 作為目標(biāo)市場(chǎng)。其原因在于： 1. 到 20世紀(jì) 60年代末和 70年代初，美國(guó)的家庭數(shù)目越來(lái)越多，而家庭規(guī)模越來(lái)越小，過去的傳統(tǒng)大家庭（擴(kuò)展家庭）此時(shí)已大部分化成小家庭（核心家庭）．這一社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化對(duì)汽車行業(yè)的影響表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，家庭規(guī)模變小，對(duì)小型轎車（ Mini Car）需求大增．另一方面，家庭規(guī)模變小，每個(gè)家庭的總收入也相應(yīng)減少，對(duì)廉價(jià)汽車的需求大增． 3目標(biāo)市場(chǎng)選擇 2. 20世紀(jì) 70年代初，中東產(chǎn)油國(guó)成立了石油輸出國(guó)組織，形成了石油貿(mào)易中的賣方壟斷，此舉使世界油價(jià)飛漲，導(dǎo)致了 “石油危機(jī)” ．這樣一來(lái)，在美國(guó)汽車市場(chǎng)上，對(duì)節(jié)油型的小轎車需求激增 3. 美國(guó)汽車業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)白熱化的局面，最后走進(jìn)了“死胡同”：通用、福特、克萊斯勒以及美國(guó)汽車公司等汽車巨頭仍在豪華、比速度、比功率，忽略了以小型、節(jié)油、廉價(jià)文主要特征的汽車市場(chǎng)。 4. 日本汽車企業(yè)在生產(chǎn)抵擋小轎車方面擁有一定經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)。 在選定目標(biāo)市場(chǎng)后，日本企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)相應(yīng)的制定了具體的營(yíng)銷組合策略，成功的打開并占領(lǐng)了美國(guó)廉價(jià)型小轎車市場(chǎng)。 3目標(biāo)市場(chǎng)選擇 河南省少數(shù)民族用品定點(diǎn)企業(yè) —— 洛陽(yáng)春都集團(tuán) 清真食品 公司，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)走過了若干個(gè)年頭了。該公司有這樣一組數(shù)字： 1993年，“春都”牌清真腸產(chǎn)量 7500噸，產(chǎn)值 8600萬(wàn)元，創(chuàng)利稅 1230萬(wàn)元。 1994年，清真腸產(chǎn)量 1． 1萬(wàn)噸，銷售收入 1． 3億元，利稅 1600萬(wàn)元。該公司還有這樣一些殊榮： 1993年，“春都”牌清真腸系列產(chǎn)品獲首屆新加坡食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)， 1993年國(guó)際香港食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)、布魯塞爾第 32屆世界肉類食品博覽會(huì)銀獎(jiǎng)。 1994年．“春都”牌清真腸系列產(chǎn)品又相繼榮獲“國(guó)家名牌食品”、“第五屆亞太國(guó)際貿(mào)易博覽會(huì)金獎(jiǎng)”。 清真食品公司的前身，是洛陽(yáng)肉聯(lián)廠出口加工分廠。“八五”初期，市政府為了加快清真肉類食品的發(fā)展，在該公司投資 1000萬(wàn)元建成了一條每班宰活牛300頭，年加工成品牛肉 5000噸的現(xiàn)代化流水生產(chǎn)線。然而正當(dāng)投產(chǎn)之際，中東 3目標(biāo)市場(chǎng)選擇 局勢(shì)動(dòng)蕩，原蘇聯(lián)解體，使出口牛肉的國(guó)外市場(chǎng)風(fēng)云突變，企業(yè)滑入低谷。敢問企業(yè)生存之路在何方？這個(gè)具有挑戰(zhàn)意義的話題擺在了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和全體職工的面前。 路只能在自己的腳下。 公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此進(jìn)行了反復(fù)的論證和思考，按照市場(chǎng)細(xì)分策略的原則，企業(yè)所開發(fā)的清真系列灌腸及食品，是通過迎合特定客戶群體，即少數(shù)民族客戶而設(shè)定的目標(biāo)，理應(yīng)有其合理性。思路得到了進(jìn)一步梳理和明確后，公司開始了不辭勞苦的市場(chǎng)調(diào)研工作。如果說(shuō)少數(shù)民族是從整個(gè)市場(chǎng)中劃分出來(lái)的特殊客戶，那么面向這一具有專門需要的群體生產(chǎn)清真腸又有多大的市場(chǎng)潛力呢？ 1992年，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：改革開放以來(lái)各族人民生活不斷提高，膳食結(jié)構(gòu)不斷改善。全國(guó) 56個(gè)民族中有 10個(gè)信仰伊斯蘭教，人口近 1700萬(wàn)，他們的日常膳食 3目標(biāo)市場(chǎng)選擇 多還停留在傳統(tǒng)方式上，西式清真品深受各民族廣大群眾喜愛，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力很大．同時(shí)，第三世界發(fā)展中國(guó)家有 40個(gè)是伊斯蘭國(guó)家，人口 8億，占世界人口六分之一。巨大的市場(chǎng)潛力，強(qiáng)烈的市場(chǎng)領(lǐng)先意識(shí)使他們感到開發(fā)研制清真西式灌腸刻不容緩。敢為人先的想法，得到惡劣春都集團(tuán)決策層的支持，當(dāng)即又投資了2023萬(wàn)元，擴(kuò)建廠房，引進(jìn)日本、丹麥的國(guó)際一流灌腸生產(chǎn)線。經(jīng)過半年多日夜的奮戰(zhàn)，通過配方研制．口感篩選，終于在當(dāng)年 11月 20日正式投產(chǎn)。 3目標(biāo)市場(chǎng)選擇 3目標(biāo)市場(chǎng)選擇 某些偏遠(yuǎn)山區(qū)居民收入水平低，購(gòu)買能力低，尚無(wú)電力供應(yīng)，企業(yè)無(wú)論作何努力也難以打開該地的家用電器的銷路 。 3目標(biāo)市場(chǎng)選擇 無(wú)差異營(yíng)銷策略 ? 解釋 ：無(wú)差異營(yíng)銷策略是指公司把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，認(rèn)為市場(chǎng)上所有消費(fèi)者對(duì)于本公司服務(wù)的需求不存在差別，或者即使有差別，差別也是較小，可以忽略不計(jì)。因此，公司只向市場(chǎng)推出單一的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營(yíng)銷方式銷售。 3目標(biāo)市場(chǎng)選擇 無(wú)差異營(yíng)銷策略 ? 適用范圍 ：這種營(yíng)銷策略對(duì)于需求廣泛、市場(chǎng)同質(zhì)性較高，并且公司有能力進(jìn)行大量生產(chǎn)：大量銷售的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō)是比較合適的。 ? 優(yōu)點(diǎn) ：無(wú)差異營(yíng)銷的立論依據(jù)是成本的經(jīng)濟(jì)性，它可不進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分，又可減少一部分營(yíng)銷調(diào)研和計(jì)劃工作，從而在一定程度上減少了營(yíng)銷調(diào)研和產(chǎn)品或服
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