【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 我是 大學(xué)的學(xué)生，我們正在開(kāi)展一份望遠(yuǎn)鏡的課題調(diào)查。希望你能接受我們的訪問(wèn)，并感謝您接受訪問(wèn)。? 甄別部分? S1.您是否購(gòu)買過(guò)望遠(yuǎn)鏡？? A、是 B、否（終止訪問(wèn)）? S2.您在 6個(gè)月內(nèi)購(gòu)買望遠(yuǎn)鏡的可能性有多大？ _________– A、肯定會(huì)購(gòu)買（繼續(xù)訪問(wèn)） B、可能會(huì)購(gòu)買（繼續(xù)訪問(wèn)）– C、不能確定（終止訪問(wèn)） D、可能不會(huì)購(gòu)買（終止訪問(wèn)）– E、肯定不會(huì)購(gòu)買（終止訪問(wèn)）主要部分? Q請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買望遠(yuǎn)鏡是? A、旅游? B、觀看體育 /文化比賽? C、禮品? D、收藏? E、其他（請(qǐng)注明 ）? Q請(qǐng)問(wèn)您一般從哪里購(gòu)買望遠(yuǎn)鏡？? A、百貨商店? B、照相器材專賣店? C、旅游景地 /旅游品商店? D、體育場(chǎng) /體育用品商店? E、地?cái)? F、其他（請(qǐng)注明： ）? Q購(gòu)買望遠(yuǎn)鏡時(shí)，您對(duì)購(gòu)買場(chǎng)所考慮的因素有：? A、便利? B、營(yíng)業(yè)員服務(wù)好? C、信譽(yù)好? D、品種全? E、其他（請(qǐng)注明： ）? Q請(qǐng)問(wèn)您一般從哪些地方獲得有關(guān)望遠(yuǎn)鏡的信息？（多項(xiàng)選擇）? A、電臺(tái)? B、電視? C、報(bào)刊雜志? D、 POP（售點(diǎn)陳列）? E、網(wǎng)絡(luò)? F、朋友介紹? G、銷售人員的推薦? H、其他（注明： ）訪問(wèn)結(jié)束，再次感謝您接受訪問(wèn)！? B請(qǐng)問(wèn)您的職業(yè)是什么？ _________? A、機(jī)關(guān) /事業(yè)單位干部 /教師 B、非外企一般人員 C、非外企管理人員 D、外企一般人員 E、外企管理人員 F、個(gè)體戶 /私營(yíng)企業(yè)主 G、學(xué)生 H、其他? B請(qǐng)問(wèn)您接受的最高教育程度是： _________? （ 1）沒(méi)有接受正式的教育 （ 2）小學(xué) （ 3）初中 （ 4）高中 /中專 /技校 /職校（ 5）大專 （ 6）本科 （ 7）研究生或以上? B被訪者姓名： _________? 聯(lián)系電話 /BP/手機(jī)： ____? 被訪者聯(lián)系地址： _______________________四 .尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選定 市場(chǎng)定位確定細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓確定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)劃分顧客群體市場(chǎng)細(xì)分的作用(1).有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)(2).有利于企業(yè)對(duì)特定顧客群制定營(yíng)銷策略(3).有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有效細(xì)分的條件：?差異性?可衡量性?足量性?可達(dá)到性?有實(shí)際價(jià)值顧客群體的偏好模式奶油 奶油 奶油甜份 甜份 甜份(a).同質(zhì)偏好 (b).擴(kuò)散偏好 (c).集群偏好：無(wú)差異市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3單一細(xì)分市場(chǎng)單一細(xì)分市場(chǎng) 產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化 全部覆蓋全部覆蓋M = 市場(chǎng)市場(chǎng) P = 產(chǎn)品產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 1： 1營(yíng)銷1： 1營(yíng)銷是在一個(gè)時(shí)間內(nèi)，企業(yè)對(duì)一個(gè)顧客并雙向互動(dòng)交流。企業(yè)顧客顧客顧客 …市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)顧客顧客顧客 …1： 1營(yíng)銷定制定制定制定制（ positioning）? Al Ries Jack Trout:? Positioning:The Battle for Your Mind? 定位 就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。? 定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個(gè)以市場(chǎng)為重點(diǎn)的價(jià)值建議書，它簡(jiǎn)單明了地闡述為什么目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)購(gòu)買這產(chǎn)品。手機(jī)定位分析? 智慧中的時(shí)尚? 智慧中的科技? 智慧中的價(jià)值? 時(shí)尚中的智慧? 時(shí)尚中的愛(ài)情? 時(shí)尚中的時(shí)尚? 諾基亞? 摩托羅拉? 三星? TCI? 波導(dǎo)? 夏新五 .管理產(chǎn)品和品牌 ? 產(chǎn)品（ product） 是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。? 產(chǎn)品在市場(chǎng)上包括 實(shí)體物品（ physical goods）、服務(wù) (service)、體驗(yàn)(experiences)、事件 (events)、人 (persons)、地點(diǎn) (places)、財(cái)產(chǎn) (properties)、組織(anizations)、信息（ information）和 創(chuàng)意 (ideas)。海南養(yǎng)生堂的產(chǎn)品特色國(guó)家野生協(xié)會(huì)鑒定：龜鱉丸 100%野生；朵爾膠囊：以內(nèi)養(yǎng)外美麗女人；農(nóng)夫山泉：天然水有點(diǎn)甜；農(nóng)夫果園：三種水果在里面，喝前搖一搖：清嘴含片：使人知道 “清嘴 ” 味道。產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝 信用維修 保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品外延新競(jìng)爭(zhēng)在外延產(chǎn)品? 李維特 (Levitt)：新競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于在工廠以外他們?cè)黾拥男问?，諸如包裝，服務(wù)，廣告，客戶咨詢，融資，送貨安排，倉(cāng)儲(chǔ)，以及人們所重視的其他價(jià)值。維珍大西洋航空公司 (VirginAtlanticAirlines)的 附加產(chǎn)品? 維珍尋求提供一種一條龍式的旅行服務(wù)。它與小型巴士公司聯(lián)合為那些企業(yè)層顧客提供免費(fèi)機(jī)場(chǎng)接送服務(wù)，抵達(dá)機(jī)場(chǎng)后顧客就檢票進(jìn)入維珍的俱樂(lè)部休息室。在俱樂(lè)部里，旅客可以享受淋浴、游泳、免費(fèi)修指甲、面部美容或剪發(fā)，可以在酒吧餐廳、圖書館里休息。在有些飛機(jī)上 ,他們可以淋浴、玩游戲或是在暗倉(cāng)睡覺(jué)，甚至在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪。 由于產(chǎn)品的同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)，品牌就成為人們挑選商品的主要因素，因?yàn)橐粋€(gè)好的品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征。2023年排名第 1創(chuàng)建最有價(jià)值品牌亞洲品牌登上全球 100個(gè)最有價(jià)值品牌的排行榜：豐田，本田，索尼，任天堂，三星，佳能，松下。 海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粽f(shuō)： “ 創(chuàng)立一個(gè)品牌很難，但如果你不堅(jiān)持這樣做的話，你永遠(yuǎn)只能為別人打工 ”。位于美國(guó)加利福尼亞洲南部的海爾工廠的圍墻外，到處都是中英文的旗幟和海報(bào)，上面寫著 “ 創(chuàng)新是海爾文化的靈魂 ” 。高的品牌權(quán)益提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：– 由于品牌知曉和忠誠(chéng)度，營(yíng)銷成本減少了。– 由于顧客希望這些品牌，加強(qiáng)了公司討價(jià)還價(jià)能力。– 由于該品牌有更高的認(rèn)識(shí)品質(zhì)，公司可比競(jìng)爭(zhēng)者賣更高的價(jià)格。– 由于該品牌有高信譽(yù)，公司可容易地開(kāi)展品牌拓展。– 在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，品牌給公司提供保護(hù)作用。品牌的脆弱性品牌是資產(chǎn)又非常脆弱：? BAYCOL賣毒藥 52人死亡；? 南京冠生園月餅事件；? 安達(dá)信事件。選擇特定品牌名稱? 。? ? 、易認(rèn)和易記。? 。? 。– 雅虎 (Yahoo!)格列佛游記中的人形獸心– 正廣和 (Aquarius)寶瓶里的仙水 獨(dú)特（ singularity）概念在潛在消費(fèi)者的心目中創(chuàng)造出市場(chǎng)中沒(méi)有很象你的產(chǎn)品的認(rèn)知 :?勞力士使它的表更大、更重。?哈根達(dá)斯添加更多的奶油。?人頭馬將它的白蘭蒂存放得更久。品牌內(nèi)涵? 梅賽德斯 （ Mercedes） 內(nèi)涵－－ 聲望(prestige)：? ? ? ? ? ? 唐裝 品牌建設(shè) 設(shè)想? 內(nèi)涵－－ 聲望 (prestige)：? 中國(guó)獨(dú)有 (中國(guó)結(jié) 黃河水 專利 )? 多有檔次? 高級(jí)絲綢? 唐裝博物館? 中式休閑服? 全套定制銷售量引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退時(shí)間調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略? 由于經(jīng)濟(jì)條件的變化和競(jìng)爭(zhēng)在實(shí)際中的多樣性，公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營(yíng)銷戰(zhàn)略。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。生命周期常見(jiàn)的發(fā)展階段是導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。六六 .開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 創(chuàng)新就是整合：對(duì)生產(chǎn)要素創(chuàng)新就是整合：對(duì)生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件進(jìn)行新的組合，和生產(chǎn)條件進(jìn)行新的組合，建立新的系統(tǒng)。建立新的系統(tǒng)。?新問(wèn)世產(chǎn)品?新產(chǎn)品線?現(xiàn)行產(chǎn)品線的延伸?替代現(xiàn)行產(chǎn)品不求全能冠軍，但求不求全能冠軍，但求 單項(xiàng)單項(xiàng) 第一第一不求全能冠軍，但求不求全能冠軍，但求 逐項(xiàng)逐項(xiàng) 領(lǐng)先領(lǐng)先比爾 蓋茨創(chuàng)造了菜單圖像軟件　　創(chuàng)造市場(chǎng)榜樣上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展公司　 01年 7月 30萬(wàn)人民幣購(gòu)買韓國(guó) Actoz公司 “傳奇 ”代理權(quán)。 　　　 04年 2月 9日，前微軟中國(guó)公司總裁唐駿正式加盟上海盛大，出任總裁。04年 5月 13日，盛大在美國(guó)上市，每股 11美元。　　　 04年 11月 9170萬(wàn)美元收購(gòu) Actoz股份 29%。　　　 05年 2月用 %股份。新浪第一大股東（四通 0409HK），董事長(zhǎng)段永基推出 “毒丸 ”計(jì)劃。創(chuàng)新是一個(gè)民族的靈魂（觀念），是一個(gè)國(guó)家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力（體制）。– 發(fā)展要有新思路，改革要有新突破，– 開(kāi)放要有新局面，各項(xiàng)工作要有新舉措。? 體制創(chuàng)新，觀念創(chuàng)新，內(nèi)容創(chuàng)新，　方法創(chuàng)新從傳統(tǒng)營(yíng)銷到激進(jìn)營(yíng)銷薩姆 希爾 (Sam Hill)和格倫 里夫金（ GlennRifkin）的著作《激進(jìn)營(yíng)銷》（ Radical Marketing），贊揚(yáng)了諸如哈雷 戴維森（ HarleyDavidson）、維珍大西洋航空公司（ Virgin Atlantic Airways）和波士頓啤酒公司（ Boston Beer）等企業(yè)成功突破了營(yíng)銷的所有慣例。這些企業(yè)并沒(méi)有委托進(jìn)行昂貴的營(yíng)銷調(diào)研，也并沒(méi)有在大眾廣告上投入巨額資金和設(shè)立龐大的營(yíng)銷部門，而是充分利用他們有限的資源，緊密貼近顧客、針對(duì)顧客的需要?jiǎng)?chuàng)造出了令人滿意的解決之道。他們成立了用戶俱樂(lè)部，應(yīng)用有創(chuàng)造力的公眾關(guān)系，并致力于傳送較高的產(chǎn)品質(zhì)量和贏得顧客的長(zhǎng)期忠誠(chéng)。? 構(gòu)思產(chǎn)生? 篩選? 概念測(cè)試? 商業(yè)分析? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)? 市場(chǎng)測(cè)試? 商品化七 .定價(jià)策略? 在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是能產(chǎn)生收入的因素；其他因素表現(xiàn)為成本。? 價(jià)格也是營(yíng)銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同，它的變化是異常迅速的。? 同時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是許多公司所面臨的頭號(hào)問(wèn)題。但是，許多公司不會(huì)很好地處理定價(jià)問(wèn)題。最共同的毛病是：所定價(jià)格過(guò)分地以成本導(dǎo)向；價(jià)格未能依據(jù)市場(chǎng)變化而變化。? 公司必須對(duì)其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策。在有些市場(chǎng)上，如汽車市場(chǎng)的 價(jià)格點(diǎn)（ price points）：? 市場(chǎng)細(xì)分 舉例 (汽車 )? 頂級(jí) 勞斯萊斯? 高檔 梅塞德斯 奔馳? 豪華 奧迪? 安全需要 富豪? 中檔 別克? 低價(jià)格中檔　　　　現(xiàn)代? 價(jià)格導(dǎo)向　　　　　吉利? (1)選擇定價(jià)目標(biāo)? (2)確定需求? (3)估計(jì)成本? (4)分析競(jìng)爭(zhēng)者制定的價(jià)格和提供的東西? (5)選擇定價(jià)方法? (6)選定最終價(jià)格需求的價(jià)格彈性? 需求的價(jià)格彈性 =需求量變動(dòng)的百分比 /價(jià)格變動(dòng)的百分比? 需求的價(jià)格彈性用 E表示，則公式如下：? E=（ Q2Q1） /（ Q1+Q2）? （ P2P1） /（ P1+P2）– 由于價(jià)格高，買的人少；而價(jià)格低，買的人多，所以價(jià)格與需求量呈反方向變動(dòng)，按上述公式計(jì)算出來(lái)的價(jià)格，需求彈性系數(shù) E為負(fù)值，為應(yīng)用方便，在上述公式中引入一個(gè)負(fù)號(hào)，使 E成為正數(shù)。– 價(jià)格需求彈性的大小，一般以 E的值大于 1或小于 1來(lái)表示。如果 E1，稱為價(jià)格需求彈性大，或稱富于彈性的需求。如果需求量變化的幅度小于價(jià)格變化的幅度，即 E1，稱為價(jià)格需求彈性小或稱缺乏彈性。舉例分析? 假如一個(gè)公司把它們的價(jià)格從 10元降低到 5元，而它的銷售量卻從 100單位上升到 150單位，那么：? E=（ 150100） /（ 100+150）? （ 510） /（ 10+5） ? =? 練習(xí)? 某企業(yè)的西裝原價(jià) 800元，每天銷售 10件，現(xiàn)降價(jià)至 400元，每天銷售 100件，求價(jià)格需求彈性系數(shù)為多少？規(guī)劃價(jià)格方法?成本加成定價(jià)?市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)?競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)?價(jià)值定價(jià)成本加利潤(rùn)定價(jià)? 單位商品成本加按一定盈利率確定的銷售利潤(rùn)。計(jì)算公式為：? Ｐ＝ c（１＋ r）? 其中： c為單位商品成本；? r為利潤(rùn)率。? 例如，已知單位商品成本為 20元，利潤(rùn)率為 20%，則：?