【文章內容簡介】 與 實 力 的 平 衡“ 戰(zhàn) 爭 與 和 平 ” 的 選 擇條條道路通羅馬 “ 戰(zhàn)爭與和平”的選擇 不 降 價 — 用 戶 跑 掉 降 價 — 企 業(yè) 死 掉市 場 細 分 市 場 定 位產 品 無 差 異產 品 獨 特用戶需求 價 格 大 戰(zhàn) 廣 告 大 戰(zhàn)用 戶 爭 奪 戰(zhàn)用 戶 關 系服 務 水 平產 品 質 量 市 場 規(guī) 模 大企 業(yè) 效 益 不 穩(wěn)企 業(yè) 效 益 穩(wěn) 定市 場 規(guī) 模 有 限戰(zhàn)爭和平跟 著 別 人 走 ，后 發(fā) 制 人走 自 己 的 路開 拓 市 場 4P之中的 Promotion,市場宣傳與促銷 宗旨 ： 為 市 場 營 銷 戰(zhàn) 略 服 務 ， 為 達 成 企 業(yè) 的 銷 售 目 標 服 務 ， 為 樹 立 企 業(yè) 的 形 象 服 務原因 ： 1 . “ 酒 香 不 怕 巷 子 深 ” 的 時 代 已 經 過 去 2 . 日 趨 激 烈 的 國 際 化 競 爭 3 . 壟 斷 行 業(yè) 越 來 越 少 ， 市 場 競 爭 越 來 越 強 4 . 人 們 對 健 康 ， 對 環(huán) 境 越 來 越 關 心 5 . 產 品 上 市 時 間 的 壓 力 越 來 越 大市場宣傳與促銷的目的 1 、 激 發(fā) 潛 在 用 戶 對 一 類 產 品 的 需 求2 、 樹 立 企 業(yè) 的 形 象 ， 打 出 知 名 度3 、 提 高 企 業(yè) 的 信 譽 ， 加 大 信 任 度4 、 影 響 用 戶 的 決 策 ， 樹 立 偏 愛 度5 、 幫 助 用 戶 的 消 費 ， 觸 發(fā) 消 費 點教 育 潛 在 用 戶 ， 告 訴 用 戶 選 擇 方 法 ， 突 出 自 己 優(yōu) 勢市場宣傳與促銷的兩個方面 關 于 “ 戰(zhàn) 略 ” 與 “ 戰(zhàn) 術 ”把 事 情 做 正 確 ( D o t h i n g s r i g h t ) 與 做 正 確 的 事 情 ( D o r i g h t t h i n g s )市場宣傳與促銷面臨的挑戰(zhàn) 在充滿噪音與干擾的環(huán)境中去溝通發(fā)送 接收編碼 解碼媒體響應反饋信息噪音市場宣傳與促銷的全過程 選 定 目 標 市 場 和 聽 眾確 定 宣 傳 的 目 的 和 期 望 的 結 果設 計 “ 廣 告 詞 ”選 擇 宣 傳 媒 體 和 渠 道制 定 整 體 預 算 和 資 金 分 配管 理 ， 協(xié) 調 ， 執(zhí) 行監(jiān) 測 評 估 宣 傳 效 果 市場宣傳與促銷的終極目標 企業(yè)的經營目標經 營 目 標 決 定 了 市 場 目 標企業(yè)的市場營銷目標市 場 目 標 決 定 了 宣 傳 目 標企業(yè)的市場宣傳與促銷目標單 向 溝 通 ( 借 助 媒 體 ) 雙 向 溝 通 ( 面 對 面 的 )電 視 廣 告 ， 文 字 廣 告 ， 宣 傳 文 章 ， 宣 傳 品 郵 寄 電 話 促 銷 ， 直 銷 ， 講 座 ， 展 覽 會 市 場 宣 傳 目 標 決 定 了 宣 傳 手 段什么樣的廣告詞最有效 具 有 本 企 業(yè) 特 色 ， 換 一 家 公 司 就 不 成 立 ， 或 不 貼 切 ， 不 適 合具 有 明 確 的 “ 價 值 ” 概 念 ( V a l u e m e s s a g e ) , 強 調 用 與 不 用 之 區(qū) 別市 場 定 位 ( P o s i t i o n i n g ) 很 清 晰 ， 只 針 對 一 個 特 定 消 費 群 體 ， 有 排 他 性強 調 與 其 他 類 似 ( 或 相 同 ) 產 品 的 區(qū) 別 及 特 色 ( D i f f e r e n t i a t i o n )側 重 用 戶 最 關 心 的 一 個 或 兩 個 方 面能 激 發(fā) 人 們 去 想 象 ， 去 比 較 ， 去 嘗 試 的 愿 望廣告詞的定位 理智型 煽 動 型讓人產生“對號入座” 的 感 覺 ， 一 種 自 然 需 求使人們了解 F A B適用于技術含量高、 不 易 復 制 的 產 品直接表達F : F e a t u r e s . A : A d v a n t a g e s . B : B e n e f i t . 特 性 ， 指 標優(yōu) 點 ， 好 處利 益 ， 效 益讓人產生“擁有它 ” 的 愿 望 ， 一 種 心 理 滿 足與某個社會群體的時尚相關F : F a s h i o n .A : A t t r a c t i v e .B : B r a n d .流行，時尚興趣，誘惑品牌，名牌適用于大眾消費品， 產 品 差 別 不 大間接表達廣告詞的評估與選擇 說 服 力 強 ： 讓 人 同 意 本 廣 告 的 觀 點 ， 產 生 興 趣 和 愿 望針 對 性 強 ： 產 品 / 服 務 的 特 點 明 顯 ， 與 其 他 品 牌 不 同 ， 適 用 于 某 個 特 定 的 消 費 群可 信 度 高 ： 廣 告 詞 令 人 信 服 ， 沒 有 夸 大 和 不 真 實 的 感 覺 ， 有 證 據 和 證 明有 文 化 色 彩 ： 不 同 地 區(qū) 對 廣 告 的 反 應 不 同 ， 愛 好 也 不 一 致案例分析 — 廣告詞的 價值 愛 多 V C D — 好 功 夫春 蘭 空 調 — 真 正 的 冷 暖 空 調國 際 名 牌 品 質 — 廈 新 V C D世 界 領 先 水 平 — 遠 大 中 央 空 調渴了，累了，困了 — 喝紅牛金 利 來 — 男 人 的 世 界樂 百 氏 純 凈 水 — 2 7 層 凈 化聯(lián) 邦 快 遞 — 準 時 快 遞 全 球市場宣傳與促銷的側重點 回報投入基 本 功 能性 能 指 標激 動 人 心 的 特 點市場宣傳的 推 , 拉 戰(zhàn)術 市 場 宣 傳推市 場 宣 傳廠家 中間商需求廠家 中間商需求 需求需求最 終 用 戶最 終 用 戶先 有 市 場 還 是 先 有 用 戶 ？拉 案例分析 — 市場宣傳的“推”“拉”戰(zhàn)術 充分重視“口碑效應” 好處 ： 1 . 給 生 產 廠 家 帶 來 新 的 生 意 機 會2 . 使 生 產 廠 家 和 用 戶 均 受 益3 . 幫 助 別 人 是 一 種 樂 趣4 . 推 薦 者 也 許 會 從 廠 家 得 到 回 報詟 ： 1 . 滿 意 的 用 戶 愿 意 告 訴 周 圍 的 親 戚 朋 友 哪 個 廠 家 / 品 牌 好2 . 專 家 希 望 別 人 把 他 們 當 專 家 看 待 ， 并 提 供 參 考 意 見3 . 用 戶 和 專 家 對 產 品 / 服 務 很 有 信 心 或 有 過 親 身 體 驗挑戰(zhàn)： 1 . 建 立 適 當 的 渠 道 ， 使 “ 推 薦 者 ” 和 “ 被 推 薦 者 ” 都 受 益2 . 找 出 誰 是 某 個 行 業(yè) 的 權 威 性 “ 專 家 ”3 . 如 何 設 計 一 個 有 效 的 回 報 “ 推 薦 者 ” 的 系 統(tǒng)原因4P之中的 Place， 銷售渠道 銷售渠道的設計與規(guī)劃 銷 售 渠 道 類 型銷售人員直銷電話/ I n t e r n e t 直銷代 理 商 / 分 銷 商零 售 商 / 專 賣 店 O E M 供應商系統(tǒng)集成商增值服務商銷 售 渠 道 問 題成本結構地區(qū)覆蓋能力市場控制能力名 聲 / 業(yè) 績 / 經 驗沖 突 / 競 爭技 術 實 力 / 服 務 水 平資金實力銷售 漏斗 與銷售管理 合計5 0 %7 5 %2 5 %用 戶 1用 戶 1 0用 戶 9用 戶 8用 戶 7用 戶 6用 戶 5用 戶 4用 戶 3用 戶 2銷 售 量 成 功 率潛 在 用 戶100萬2 0 萬100萬6 0 萬4 0 萬150萬300萬1 2 0 萬1 0 萬5 0 萬25%75%75%75%25%25%50%50%50%50%潛 在 用 戶用戶 4 3 7 . 5 萬銷售管理的參考工具 用 戶 單 位 聯(lián) 系 人 姓 名 擬 購 產 品 名 稱及型號擬 購 產 品 金 額 預 計 購 買 時 間 成 功 率銷 售 漏 斗 市場部與銷售部的關系與分工 點與面的區(qū)別 短期與長期的目標 互補式結構 反饋系統(tǒng) 1 2 3 4 5 業(yè)績 年 中間處理 銷售 中間處理 市場 銷售渠道的選擇與管理 銷售渠道的評估與考核 定 量 分 析考 核 因 素 說明 相 對 重 要 性地域覆蓋業(yè)務范圍公司規(guī)模財務狀況人員素質產品結構有多少網點，在哪里行業(yè)，專長，客戶網營業(yè)額，利潤率資產負債狀況學歷，技術等級產品范圍，檔次總 分 1 0 0銷售渠道的評估與考核 定 性 分 析考 核 因 素 說明 相 對 重 要 性總 分 1 0 0成長潛力人員干勁信息交流計劃能力公司文化經營水平公司實力，專長工作熱情，態(tài)度提 供 用 戶 / 市 場 信 息中長期經營戰(zhàn)略價值觀念，行為準則管理經驗，領導素質選擇合作伙伴 /戰(zhàn)略聯(lián)盟的原則 “門當戶對” Compatible goals Cooperative culture Complementary skills Commensurate risks 4C： (一致的目標） （合作式文化） （互補的技能） （同等的風險 ) 合作伙伴選擇與風險的對稱性 “德”與“才”的平衡 合作失敗的代價 ? 經濟上的影響 ? 政治上的影響 ? 社會上的影響 ? 企業(yè)利益的影響 ? 個人利益的影響 對甲方來講 對乙方來講 “短期”與“長期”的考慮 成長 金錢 電子商務對分銷模式的挑戰(zhàn) ? 電子商務想解決什么問題？ – 銷售成本控制 – 長期客戶控制 – 掌握客戶信息 – 資金周轉加快 – 加強庫存管理 ? 供應商的角色轉變 – 從后臺走向前臺，一條龍服務 ? 分銷商的角色轉變 – 從進口服務轉為環(huán)節(jié)伙伴 市場開發(fā)的三種策略 市場營銷的宗旨與作用 計劃 執(zhí)行 檢查 修正 分析 掌 握 目 標 市 場 的現 實 需 求 與 潛 在 需 求 達 成 企 業(yè) 的 經 營 目 標（ 銷 售 額 、 利 潤 、 成 長 ）提 供 恰 當 的 產 品 和 貼 切 的 服 務權 衡 企 業(yè) 實 力 與市 場 機 會 的 平 衡產品開發(fā)“ T”型戰(zhàn)略 T 產 品 ， 技 術市 場 ， 用 戶造 船 出 海 還 是 借 船 出 海獨 立 自 主 與 合 作 發(fā) 展中 間 在 外 與 兩 頭 在 內新產品開發(fā)的風險分析 新 市 場新技術老技術老市場技術 /產品創(chuàng)新的源泉 擴大消費（推戰(zhàn)術） 現有產品 改進 /革新 現有產品 現有消費者的 不滿和意見 潛在消費者的 顧慮和擔憂 革命性新產品 （替代品） 搶新市場 穩(wěn)固現有市場 開發(fā)新市場 搶市場份額 引導消費（ 拉 戰(zhàn)術） 一對一的產品策略 — 大規(guī)模訂制 社 會 化 大 生 產 個 人 訂 制1 、 質 量 穩(wěn) 定 可 靠2 、 產 品 一 致 性 好 ， 差 異 小3 、 成 本 低4 、 有 品 牌 優(yōu) 勢5 、 用 戶 群 大 ， 覆 蓋 面 廣6 、 市 場 規(guī) 模 大 ， 但 利 潤 低7 、 容 易 “ 仿 造 ” 或 “ 復 制 ”8 、 交 貨 時 間 短1 、 質 量 更 好 或 更 差2 、 個 性 化 制 作 ， 差 異 大3 、 成 本 高4 、 區(qū) 域 性 品 牌 ， 難 以 擴 大5 、 用 戶 群 小 ， 覆 蓋 范 圍 有 限6 、 市 場 規(guī) 模 小 ， 但 利 潤 高7 、 不 易 仿 造 ， 有 “ 專 長 ” 、 “ 手 藝 ”8 、 交 貨 時 間 長案例分析 — 一對一的產品策略 L e v i 39。 s 牛 仔 褲 、 襯 衣