【正文】 愿消費(fèi)者 少 多 消費(fèi)頻率 消費(fèi)量 不同消費(fèi)群體的價值取向之 四 單身人士 小兩口之家 三口之家 大家庭 老兩口之家 單身老人 家庭規(guī)模 收入 低 高 為什么物美價廉的產(chǎn)品會不暢銷 （案例分析） 價格便宜，但服務(wù)檔次低 這是一個好客的地方，是不富裕的工薪階層享受物美價廉的滑雪和陽光的勝地，游客來自周圍發(fā)達(dá)的國家。 第一目標(biāo)市場 積極爭取，在完整產(chǎn)品定義中有一定份量，吸引力較大，與本企業(yè)實(shí)力基本匹配。 這是一個非常時髦的滑雪勝地，山上有很多舒適的旅館，誘人的餐館和各種娛樂設(shè)施，日夜開放。 市場形勢與競爭狀況 縱 向 透 明 度高低高供應(yīng)商合作商市場，用戶，價格橫向透明度無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭 競爭狀況的演變與影響 廠家實(shí)力廠家數(shù)目壟斷競爭 完全競爭初級競爭 無序競爭強(qiáng)弱少 多1 234ABC協(xié)同競爭 — 新的思維方式 大 多 數(shù) 企 業(yè) 只 有 在 其 他 企 業(yè) 成 功 時 才 會 取 得 成 功當(dāng) 大 家 在 一 起 做 餡 餅 時 ， 商 場 上 是 合 作當(dāng) 大 家 在 一 起 分 餡 餅 時 ， 商 場 上 是 競 爭成 功 秘 訣在 于 塑 造 自 己 參 與 的 游 戲在 于 制 造 自 己 期 望 的 游 戲在 于 不 被 動 地 接 收 游 戲自己用戶供應(yīng)商配 套 廠 家競 爭 對 手案例分析 — 佳能與施樂復(fù)印機(jī) 相 對 壟 斷 市 場施樂佳能進(jìn)入難度森林與樹木協(xié)同競爭游戲規(guī)則改變游戲規(guī)則的自查清單 游戲者附加值游戲規(guī)則游戲范圍戰(zhàn)術(shù)你 是 否 為 你 的 企 業(yè) 畫 了 價 值 鏈 ， 注 意 到 了 盡 可 能 包 括 所 有 的 游 戲 者 呢 ？在 與 用 戶 和 供 應(yīng) 商 、 競 爭 者 和 配 套 商 的 關(guān) 系 中 存 在 哪 些 合 作 與 競 爭 的 機(jī) 會 ？你 是 否 希 望 改 變 游 戲 者 的 構(gòu) 成 ？ 希 望 增 加 哪 些 新 游 戲 者 ？如 果 你 參 與 游 戲 ， 誰 有 所 失 ？ 誰 有 所 得 ？你 的 附 加 值 是 什 么 ？ 如 何 增 加 你 的 附 加 值 ？你 能 否 培 養(yǎng) 忠 誠 的 用 戶 和 供 貨 商 ？游 戲 中 其 他 游 戲 者 的 附 加 值 是 什 么 ？ 限 制 他 們 的 附 加 值 是 否 會 對 你 有 利 呢 ？哪 些 游 戲 規(guī) 則 對 你 有 利 ？ 哪 些 會 對 你 有 害 ？你 希 望 有 哪 些 新 的 游 戲 規(guī) 則 ？ 你 希 望 能 夠 同 用 戶 和 供 貨 商 簽 訂 怎 樣 的 合 同 ？你 有 無 能 力 制 定 這 些 新 規(guī) 則 ？ 別 人 有 無 能 力 推 翻 它 們 ？游 戲 的 現(xiàn) 有 范 圍 如 何 ？ 你 是 否 希 望 做 些 改 變 ？你 是 否 希 望 將 目 前 的 游 戲 同 其 它 游 戲 聯(lián) 系 起 來 ？你 是 否 希 望 取 消 目 前 的 游 戲 與 其 它 游 戲 的 聯(lián) 系 ？其 他 游 戲 者 對 游 戲 的 反 應(yīng) 如 何 ？ 這 種 反 應(yīng) 對 游 戲 的 進(jìn) 行 又 有 些 什 么 影 響 呢 ？你 希 望 保 留 什 么 樣 的 印 象 ？ 改 變 哪 些 印 象 ？你 是 否 希 望 使 游 戲 透 明 化 ？ 商場上的生物鏈 — “社會生態(tài)系統(tǒng)” 生 產(chǎn) 廠 家基 礎(chǔ) 設(shè) 施配 套 產(chǎn) 品供 應(yīng) 商供 應(yīng) 商 之 供 應(yīng) 商供 應(yīng) 商 之上 游 產(chǎn) 品分銷商代理商專 賣 店上游產(chǎn)品下游產(chǎn)品上 游 企 業(yè)下游企業(yè)通 訊 ， 廣 播 電 視能 源 ， 交 通消 耗 品 ， 軟 件服 務(wù) ， 升 級用戶案例分析 商 場 上 的 “ 生 物 鏈 ”S O N Y B e t a 與 J V C / 松 下 V H S 錄 像 機(jī) 之爭案例分析 A p p l e M a c i n t o s h 與 W i n t e l 之爭商 場 上 的 “ 生 物 鏈 ”市場競爭與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 進(jìn)攻戰(zhàn)防守戰(zhàn)迂回包抄戰(zhàn)游擊戰(zhàn)競爭的實(shí)質(zhì)是占有資源沒 有 失 敗 者 ， 就 沒 有 勝 利 者防守戰(zhàn)原則 只 有 老 大 能 玩 自 己 打 自 己 注 意 對 手 的 行 動迂回包抄戰(zhàn)原則 沒 有 設(shè) 防 的 地 方 出 其 不 意 閃 電 戰(zhàn) 乘 勝 追 擊游擊戰(zhàn)原則 小 得 別 人 看 不 上 的 地 方 夾 著 尾 巴 作 人 隨 時 準(zhǔn) 備 撤 離進(jìn)攻戰(zhàn)原則 了 解 老 大 的 長 處 長 處 之 中 找 弱 點(diǎn) 集 中 優(yōu) 勢 重 點(diǎn) 突 破 案例分析 — 進(jìn)攻戰(zhàn)之一 立邦漆的啟示 “優(yōu)勢之中找弱點(diǎn)” 案例分析 — 進(jìn)攻戰(zhàn)之二 Dell PC 機(jī)的啟示 “優(yōu)勢之中找弱點(diǎn)” 案例分析 — 迂回 包抄戰(zhàn) 美國西南航空 公 司 的 啟 示 “ 有 所 為 ， 有 所 不 為 ” 達(dá)拉斯奧斯汀 休 斯 頓7 3 7 飛 機(jī) ， 二 流 機(jī) 場 ， 點(diǎn) 到 點(diǎn) 飛 行美國西南航空公司的經(jīng)驗(yàn) B e n e f i t e x p e r i e n c e E q u a l e x p e r i e n c e T r a d e o f f s 與 自 己 開 車 或 乘 坐 其 他 航 空 公 司 飛 機(jī) 相 比 比 競 爭 對 手 強(qiáng) 的 方 面 比 競 爭 對 手 弱 的 方 面與 競 爭 對 手 一 樣 的 方 面參 見 美 國 西 南 航 空 公 司 案 例 介 紹減 少 門 到 門 的 旅 行 時 間體 驗(yàn) 輕 松 活 潑 的 旅 行 生 活價 格 低 廉不 提 供 餐 飲 服 務(wù)不提供行李 轉(zhuǎn) 機(jī) 服 務(wù)沒有頭等艙不確定座位不 通 過 旅 行 社 賣 票與 最 安 全 的 航 空 公 司 一 樣 安 全 西南航空公司的競爭戰(zhàn)略結(jié)構(gòu) 高產(chǎn)出 /高周轉(zhuǎn) 沒有餐飲 二流機(jī)場 無轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù) 只飛繁忙航線 航班密度高 物美價廉 航班準(zhǔn)時 友好的服務(wù) 非常投入的員工 有主人翁 精神的員工 統(tǒng)一機(jī)型 無訂座系統(tǒng) 不通過旅行社 低價機(jī)票 無紙機(jī)票 點(diǎn)到點(diǎn)飛行 有限的服務(wù) 低成本 /低消耗 員工生產(chǎn)率高 用戶滿意度高 市場營銷戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢 與企業(yè) 的可持續(xù)發(fā)展 三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) — 成長篇 ?創(chuàng)造價值 ?體現(xiàn)價值 ?宣傳價值 ?交付價值 ?營銷新概念 四、長遠(yuǎn)規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展 — 成熟篇 ?可持續(xù)發(fā)展面臨的問題 ?監(jiān)督約束機(jī)制的建立 ?人力資源管理 ?企業(yè) 5年戰(zhàn)略規(guī)劃 五、中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) — 展望篇 ?在發(fā)展中走向成熟 一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析 二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢 — 創(chuàng)業(yè)篇 ?市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 ?消費(fèi)者行為分析 ?競爭優(yōu)勢的建立 ?競爭戰(zhàn)略的設(shè)計 市場營銷的經(jīng)典理論 創(chuàng) 造 價 值 ( 產(chǎn) 品 , P r o d u c t )交 付 價 值 ( 渠 道 ， P l a c e )體 現(xiàn) 價 值 ( 定 價 ， P r i c e )宣 傳 價 值 ( 宣 傳 , P r o m o t i o n )經(jīng) 典 的 4 P 原 則市 場 營 銷 是 涉 及 公 司 所 有 人 員 的 一 項(xiàng) 工 作渠道 宣傳定價產(chǎn)品 4P 之中的 Product， 產(chǎn)品定義及開發(fā) 1 . 該 產(chǎn) 品 將 用 于2 . 該 產(chǎn) 品 也 可 用 于3 . 該 產(chǎn) 品 不 會 用 于以 上 三 項(xiàng) 均 涉 及 市 場 定 位 、 應(yīng) 用 領(lǐng) 域 、 目 標(biāo) 客 戶 4 . 該 產(chǎn) 品 將 通 過 渠 道 來 銷 售5 . 該 產(chǎn) 品 的 售 后 服 務(wù) 計 劃 和 方 式6 . 該 產(chǎn) 品 的 生 產(chǎn) 制 造 計 劃 和 方 式7 . 該 產(chǎn) 品 的 銷 售 預(yù) 測 和 回 報 率先慢后快的產(chǎn)品研制戰(zhàn)略 失 誤 的 代 價 （ $ ）階段產(chǎn) 品 概 念 與 定 義 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品制造 推廣期產(chǎn)品定義的前期準(zhǔn)備工作 1 . 了 解 并 掌 握 用 戶 需 求2 . 與 公 司 的 總 體 經(jīng) 營 戰(zhàn) 略 方 向 一 致3 . 了 解 競 爭 對 手 的 方 案 及 特 點(diǎn)4 . 了 解 當(dāng) 地 的 法 規(guī) 政 策 及 各 種 標(biāo) 準(zhǔn)5 . 制 定 評 估 與 決 策 的 依 據(jù)6 . 分 析 本 企 業(yè) 的 技 術(shù) 儲 備 及 技 術(shù) 風(fēng) 險7 . 確 定 產(chǎn) 品 的 市 場 定 位 及 “ 用 戶 價 值 ”8 . 確 定 產(chǎn) 品 的 分 銷 渠 道 和 售 后 服 務(wù)9 . 得 到 上 級 主 管 部 門 和 領(lǐng) 導(dǎo) 的 支 持 與 批 準(zhǔn)1 0 . 得 到 企 業(yè) 內(nèi) 所 有 員 工 的 理 解 和 支 持產(chǎn)品的定義及其價值 核 心 產(chǎn) 品 核 心 產(chǎn) 品整 個 產(chǎn) 品 ( W h o l e p r o d u c t ) 的 概 念維 修 服 務(wù)付 款 條 件品牌手冊培訓(xùn)包裝購 物 環(huán) 境銷 售 人 員 素 質(zhì)升 級 能 力以 舊 換 新配 套 產(chǎn) 品零 配 件外觀顏色維 修 服 務(wù)付 款 條 件品牌手冊培訓(xùn)包裝購 物 環(huán) 境銷 售 人 員 素 質(zhì)升 級 能 力以 舊 換 新配 套 產(chǎn) 品零 配 件外觀顏色市 場 份 額市 場 份 額宣 傳 品宣 傳 品麥 當(dāng) 勞 / 肯 德 雞 的 啟 示 “ 整 個 產(chǎn) 品 的 概 念 ” 案例分析 麥當(dāng)勞的整個產(chǎn)品設(shè)計 兒童樂園生 日 會周 末 兒 童 歌 舞兒 童 玩 具洗 手 間就 餐 環(huán) 境飲料Q C S V用戶感覺到的產(chǎn)品是什么？ 整個產(chǎn)品 整體價值整體體驗(yàn)W h o l e p r o d u c t T o t a l v a l u eT o t a l e x p e r i e n c e不同檔次產(chǎn)品的總體戰(zhàn)略 趨勢 品牌不重要 價格低 富裕階層 （不受經(jīng)濟(jì)周期影響） 大眾化商品 /廉價品 中產(chǎn)階級 （受經(jīng)濟(jì)周期影響） 溫飽型消費(fèi)者 （很受經(jīng)濟(jì)周期影響） 豪華品 /奢侈品 中檔商品 品牌非常重要 價格高 品牌有影響 價格適中 4P之中的 Pricing,產(chǎn)品定價 定 義 ： 定 價 是 從 用 戶 的 角 度 精 確 地 衡 量 一 個 產(chǎn) 品 價 值 的 完 整 過 程原 則 ： 產(chǎn) 品 的 價 位 應(yīng) 當(dāng) 處 在 用 戶 愿 意 支 付 的 價 格 與 產(chǎn) 品 的 成 本 之 間要 點(diǎn) ： 定 價 是 一 種 “ 藝 術(shù) ” ， 一 種 高 風(fēng) 險 的 “ 賭 博 ” ， 價 格 是 用 戶 價 值 的 體 現(xiàn)產(chǎn)品定價與過河拆橋 重 復(fù) 建 設(shè) 的 根 源 是 什 么 ？追 求 暴 利 的 結(jié) 果 是 什 么 ？以 什 么 標(biāo) 準(zhǔn) 來 定 價 ？工 業(yè) 品 — 用 戶 價 值 （ R O I ）消 費(fèi) 品 — 競 爭 狀 態(tài)如 何 防 止 別 人 跟 進(jìn) ？如 何 利 用 協(xié) 同 競 爭 ？AB封殺 協(xié)同選擇？？利潤率時間價格戰(zhàn)的原則與結(jié)果 如 何 回 答 以 下 問 題如 果 你 是 市 場 上 的 領(lǐng) 導(dǎo) 如 果 你 不 是 市 場 上 的 領(lǐng) 導(dǎo)降價能否擴(kuò)大需求？降價能否將對手逼出市場？降價后凈收益如何？降價是否影響服務(wù)水平？對手會在多長時間內(nèi)反應(yīng)？對手降價是否跟進(jìn)？產(chǎn) 品 差 異 / 類 同 戰(zhàn) 略 ？是否有能力后來居上，后發(fā) 制人？是否有成本優(yōu)勢？企業(yè)的長期目標(biāo)是什么？定價與價格彈性系數(shù) 價格 需求價格 需求BA AB你 是 否 了 解 本 行 業(yè) 的 價 格 彈 性 系 數(shù) ？你 能 否 算 出 A 與 B 之 間 的 關(guān) 系 ？降價能否促銷 降價動機(jī) 問 題 和 危 險1 、 某 企 業(yè) “ 產(chǎn) 能 ” 遠(yuǎn) 遠(yuǎn) 大 于 “ 產(chǎn) 量 ”