中國移動數(shù)據(jù)挖掘技術的精確智能營銷(編輯修改稿)
2025-02-07 19:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 分組觀察客戶對長途資費的敏感度某移動全球通客戶（后付費） IP呼叫比例各組分布注釋： IP呼叫比例 =本組客戶月均 IP呼叫次數(shù) /本組客戶月均包含 IP通話的長途通話總次數(shù)從 17個組比較來看，第 10組熱衷 IP組是對長途通話資費最敏感的客戶群體（經(jīng)濟型），而第 4組業(yè)務繁忙組則是對長途通話資費最不敏感的客戶群體（效率型）。171 758 100 865 321 205 286 221 970 351 407 347 331 729 640 420 241本組客戶對價格極不敏感本組客戶有較強 IP使用習慣本組客戶長途通話需求大，對價格有一定敏感性分組大類的客戶管理與營銷策略（平均人數(shù)： 21865）差異化手段鞏固發(fā)展n 這些客戶都是有潛力，但對話費有一定敏感性的客戶n ARPU高于均值，各類人群習慣差異較大研究只有 應用于營銷實踐 才會產(chǎn)生真正的價值指導數(shù)據(jù)業(yè)務推廣協(xié)助快速培養(yǎng)新品牌轉(zhuǎn)變 1860為主動營銷窗口如 GPRS業(yè)務如動感地帶1860營銷記錄客戶反饋衡量活動效果設計市場活動方案應用示例： GPRS業(yè)務推廣確定最可能對 GPRS感興趣的客戶n 初步選定第 4組業(yè)務繁忙組、第 14組國內(nèi)長途組、第 12組商務潛力組n 根據(jù)每組客戶的具體情況及活動預算，設定對處于本組內(nèi)哪一話費段的客戶進行活動n 產(chǎn)生具體的客戶列表及每個客戶的月人均話費、組別、客戶帳單郵寄地址n 業(yè)務介紹方案n 開通業(yè)務熱線電話或業(yè)務登記反饋表格n 網(wǎng)上業(yè)務受理網(wǎng)址n 各類業(yè)務受理渠道客戶反饋記錄n 哪些客戶購買？哪些客戶查詢業(yè)務？購買和查詢的時間？哪些客戶沒有反應？客戶細分模型為 新業(yè)務 推廣助力售點“一對一 ”營銷溝通吸引眼球的“大眾 ”營銷有吸引力的“產(chǎn)品 ”設計產(chǎn)生興趣了解“產(chǎn)品 ”形成習慣學習“應用 ”購買使用新業(yè)務推廣關鍵環(huán)節(jié)消費者購買新業(yè)務的行為模式新業(yè)務最廣最佳實踐各省級移動運營商普遍做的工作各省級移動運營商相對薄弱的工作環(huán)節(jié)迅速有效的推廣利用已有研究成果 拓展 1860營銷新渠道客戶細分模型客戶價值指數(shù)客戶通話行為特點業(yè)務推薦指數(shù)……主動營銷研究成果還可以應用于以下方面u 識別新的營銷機會u 指導差異化套餐設計u 指導差異化客戶服務u 指導增值業(yè)務推廣u 指導促銷活動目標選擇u 指導保 “高 ”計劃u 指導 “忠誠 ”計劃u 指導集團客戶開發(fā)u ……客戶行為細分模型在 指導營銷應用 方面具有顯著特點u 可以獲得每個客戶分組中所有客戶或部分客戶的名單u 可以靈活的對形成的各客戶分組進行宏觀觀察和微觀細分u 可以借助計算機程序動態(tài)觀測客戶行為的變化及其所屬客戶細分群體的變化u 可以靈活的基于各種不同的營銷目標或客戶服務目標進行應用用戶離網(wǎng)預警模型工作原理簡介基于離網(wǎng)預警模型的用戶挽留用戶數(shù)據(jù)167。 話單數(shù)據(jù)167。 帳單數(shù)據(jù)167。 套餐與產(chǎn)品數(shù)據(jù)167。 用戶信息數(shù)據(jù)流失預測模型未來 1－ 2個月用戶具有高離網(wǎng)概率的用戶名單用戶流失預測模型變量與參數(shù)示例部分規(guī)則移動用戶 高危用戶流失可能低滿足該規(guī)則滿足該規(guī)則如果 在網(wǎng)時間 115天，并且第三個月無本地通話 如果 曾使用套餐總數(shù)大于 2種，且第二個月IP呼叫時間小于 68分鐘，且第三個月呼入次數(shù)少于 63次 ………… … … … … … … …用戶離網(wǎng)預警模型產(chǎn)生需要挽留的客戶名單電話號碼 ARPU 所在地區(qū) 所屬分組 流失傾向 評分 行動優(yōu)先級 評分13816372583 13901647625 13916632254 流失傾向評分說明該客戶流失可能的大小營銷人員可迅速確定客戶的開戶地區(qū)，以便采取行動營銷人員可以更準確地抓住具有潛在流失傾向的客戶營銷人員可以根據(jù) ARPU確定客戶挽留活動的目標群體了解潛在流失客戶的行為特點，開展針對性的客戶挽留綜合客戶流失傾向與 ARPU，給出建議行動優(yōu)先級供參考伊犁分公司離網(wǎng)挽留活動效果分析w 伊犁分公司是最早完成流失預測模型建模的公司，也在 2023年年初最早開始客戶關懷和挽留活動。經(jīng)過半年左右的離網(wǎng)挽留工作實踐，伊犁分公司的客戶保持工作取得了比較顯著的成績。 節(jié)選自某移動內(nèi)部報告伊犁分公司離網(wǎng)挽留活動效果分析w 相比于其他較晚開始或還沒有開始的地區(qū)，流失率明顯偏低，可是通話用戶的增長率卻名列前茅。這使我們認識到，離網(wǎng)挽留工作不僅僅是留住了要離開的客戶，還推動了更多的客戶使用我們的業(yè)務。 節(jié)選自某移動內(nèi)部報告彩信手機銀行全球呼IPGPRS語音信箱移動秘書產(chǎn)品之間的正關聯(lián)與負關聯(lián)交叉銷售模型IP彩信GPRS手機銀行全球呼語音信箱移動秘書用戶－產(chǎn)品關聯(lián)何謂交叉銷售交叉銷售升級銷售市場拓展市場滲透新產(chǎn)品老產(chǎn)品老客戶 新客戶向老客戶銷售其尚未使用的產(chǎn)品向老客戶促銷其正在使用的產(chǎn)品以促使更多消費將老產(chǎn)品銷售給新的客戶將新產(chǎn)品銷售給新客戶交叉銷售研究要點? 交叉銷售通過研究客戶的產(chǎn)品使用情況、消費行為特點，發(fā)現(xiàn)老客戶的潛在需求? 交叉銷售通過產(chǎn)品之間的關聯(lián)，尋找實現(xiàn)產(chǎn)品捆綁銷售的機會? 交叉銷售為新產(chǎn)品尋找已有用戶中的目標群體產(chǎn)品業(yè)務關聯(lián)關系圖說明根據(jù)產(chǎn)品業(yè)務關聯(lián)性評分表，形成某一產(chǎn)品與其他產(chǎn)品關聯(lián)關系圖，以形象說明本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間的關聯(lián)關系（正相關或是負相關）及其關聯(lián)性強弱。正向關聯(lián)負向關聯(lián)客戶取消產(chǎn)品時作為替補品考慮產(chǎn)品捆綁銷售相關性弱替代性弱相關性強替代性強移動對對碰與其他產(chǎn)品 /業(yè)務的關聯(lián)關系移動對對碰與語音信箱、移動夢網(wǎng)、隨 E行、數(shù)據(jù)通信、呼轉(zhuǎn)小叮鐺、彩信、百寶箱、 20元 /0元 GPRS套餐都有正向關聯(lián)關系。移動對對碰 —— 客戶分組交叉銷售機會IP長聊組IP長途組節(jié)約通話組短信潛力組長話短說組本地小康組短信專家組長途電話組夜間積極組長話長說組等待接聽組本地繁忙組情深語長組熱衷轉(zhuǎn)移組差旅人士組(次 )移動對對碰 —— 分組普及率分析＃ 7短信專家組、＃ 4短
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