【文章內(nèi)容簡介】 和實(shí)用性特點(diǎn)，專利信息成為社會(huì)和企業(yè)科學(xué)研究成果和 新產(chǎn)品開發(fā) 的重要信來源。通過專利 信息分析 不僅可以了解企業(yè)的技術(shù)開發(fā)息水平和實(shí)力，而且可以用于 競爭情報(bào) 研究使專利信息轉(zhuǎn)換為有價(jià)值的情報(bào) 專利情報(bào)分析的方法 常用的專利情報(bào)分析方法 專利情報(bào)分析方法是以文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)為基礎(chǔ)、借助于其它學(xué)科的知識(shí)和有關(guān)工具而進(jìn)行的。以前 ,專利情報(bào)分析主要是手工從 專利文獻(xiàn) 中抽取大量的專利信息 ,利用有關(guān)統(tǒng)計(jì)方法 ,結(jié)合行業(yè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析處理、探索隱藏在專利文獻(xiàn)背后的情報(bào) ,來為企業(yè) 技術(shù)創(chuàng)新管理 的 決策服務(wù)。因此當(dāng)時(shí)的主要分析方法有原文分析法、簡單 統(tǒng)計(jì)分析法 、以簡單 統(tǒng)計(jì) 為基礎(chǔ)的 圖表法 、動(dòng)態(tài)矢量法等 市場維度 中觀市場 利益相關(guān)分 析 利益相關(guān)者分析簡介 用于分析與客戶利益相關(guān)的所有個(gè)人 (和 組織 )，幫助客戶在 戰(zhàn)略制定 時(shí)分清重大利益相關(guān)者對(duì)于 戰(zhàn)略 的影響。 利益相關(guān)者分析詳 解 利益相關(guān)者 是指與客戶有一定 利益關(guān)系 的個(gè)人或組織群體，可能是客戶內(nèi)部的 (如雇員 )，也可能是客戶外部的 (如供應(yīng)商 或壓力群體 )。大多數(shù)情況下，利 益相關(guān)者可分類 所有者和 股東 銀行 和其它 債權(quán)人 供應(yīng)商 購買者和 顧客 廣告商 管理人員 雇員 工會(huì) 競爭對(duì)手 地方及國家政府 管制者 媒體 公眾利益群體 政黨和宗教群體以及軍 隊(duì) 其它 市場維度 中觀市場 利益相關(guān)分 析 利益相關(guān)者的角色 利益相關(guān)者能夠影響組織，他們的意見一定要作為 決策時(shí) 需要 考慮的因素。但是，所有利益相關(guān)者不可能對(duì)所有問題保持一致意見，其中一些群體要比另一些群體的影響力 更大，這是如何平衡各方利益成為戰(zhàn)略制定考慮的關(guān)鍵問題。 除了對(duì) 戰(zhàn)略制定 產(chǎn)生影響以外，利益相關(guān)者分析也是評(píng)價(jià)戰(zhàn)略的有力工具。 戰(zhàn)略評(píng)價(jià) 可以通過確定持反對(duì)意見的股東和他們對(duì)一些有爭議的問題的 影響力 來完成 繪制利益相關(guān)者圖 利益相關(guān)者圖清晰地描繪誰是利益相關(guān)者集團(tuán)，在采取新的戰(zhàn)略時(shí)，代表哪個(gè)集團(tuán)的利益，他們是否可能阻礙變革，他們的力量如何，應(yīng)該怎樣對(duì)待他們。繪制時(shí)首先確定所有 利益相關(guān)者 ，標(biāo)出他們之間的重要關(guān)系，然后分析這張圖表所顯示的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)，識(shí)別任何可能的 變化對(duì)這張圖影響，以便為此做好準(zhǔn)備 確定利益相關(guān)者的位置有兩種方法：權(quán)力 / 動(dòng)態(tài)性矩陣和權(quán)力 / 利益矩陣 權(quán)力 /動(dòng)態(tài)性矩陣 圖示列出了一個(gè)權(quán)力 /動(dòng)態(tài)性矩陣，在這個(gè)矩陣上可以畫出各利益相關(guān)者的位置。利用這種方法可以很好地評(píng)估和分析出在新戰(zhàn)略的發(fā)展過程中在哪兒應(yīng)該引入 “政治力量 ”。 A、最難應(yīng)付的團(tuán)體是處于 D區(qū)內(nèi)的那些團(tuán)體，因?yàn)樗鼈兛梢院芎玫刂С只蜃璧K新戰(zhàn)略，但是它們的觀點(diǎn)卻很難 預(yù)測(cè) 。其隱含的意思非常明顯：在已建立一個(gè)不可改變的地位前一定要找到一種方法，來測(cè)試這些利益相關(guān)者對(duì)新戰(zhàn)略 的態(tài)度。 B、相反，在細(xì)分市場 C內(nèi)的利益相關(guān)者，可能會(huì)通過 管理人員 的參與過程來影響戰(zhàn)略，這些管理人員同意他們的 ’觀點(diǎn) ’并建立那些代表他們期望的戰(zhàn)略。 C、雖然 細(xì)分市場 A和 B內(nèi)的利益相關(guān)者權(quán)力很小，但是這并不意味著它們不重要。事實(shí)上，這些利益相關(guān)者的積極支持本身，會(huì)對(duì)權(quán)力更大的利益相關(guān)者 的態(tài)度產(chǎn)生影響 權(quán)力 /利益矩陣 權(quán)力 /利益矩陣的一個(gè)有價(jià)值的發(fā)展，如圖示中所示，它根據(jù)利益相關(guān)者與其持有的權(quán)力大小的關(guān)系，以及從何種程度上表現(xiàn)出對(duì) 組織戰(zhàn)略 的興趣，對(duì)其分類。因此稱其為權(quán)力 /利益矩陣。 這個(gè)矩陣指明了組織與利益相關(guān)者之間的不同類型。顯然，在 戰(zhàn)略制定 和實(shí)施過程中，應(yīng)重點(diǎn)考慮主要參與者（ D區(qū)）是否接受該 戰(zhàn)略 。因?yàn)樗麄兗扔袡?quán)力又有興趣。關(guān)系最難處理的一類利益相關(guān)者是 C區(qū)內(nèi)的利益相關(guān)者，雖然總的說來他們是相對(duì)被卻的，但卻可能因某些特定事件而對(duì)戰(zhàn)略產(chǎn)生興趣，并施加有力的影響。因此，全面考慮利益相關(guān)者對(duì)未來戰(zhàn)略的可能反應(yīng)非常重要。如果低估了他們的利益而迫使其突然重新定位于 D區(qū)內(nèi)，并且阻止 戰(zhàn)略變革 ，那么情況就會(huì)很糟。類似地， 需要 正確地對(duì)待 B區(qū)中利益相關(guān)者的需要，因?yàn)?企業(yè) 的經(jīng)營業(yè)績和戰(zhàn)略，與他們的利益密切相關(guān)，而他們并沒有太大的權(quán)力，所以可以通過保持 信息 交流來滿足他們對(duì)利益關(guān)注的心理要求 權(quán)力 /利益矩陣 通過權(quán)力 /利益矩陣可以明確以下一些問題。 A、組織的政治和文化狀況是否可能會(huì)阻止采納特定的戰(zhàn)略，如處在一個(gè)成熟行業(yè)里具有 惰性文化 的企業(yè)，可能不愿采用 創(chuàng)新戰(zhàn)略 。換句話說，確定利益相關(guān)者位置是一種分析文化適應(yīng)性的方法。 B、確定哪些個(gè)人或團(tuán)體是戰(zhàn)略變革的支持者或反對(duì)派。為了重新確定某些特殊利益相關(guān)者的地位，要明確是堅(jiān)持戰(zhàn)略，還是改變戰(zhàn)略，以滿足他們的期望和要求。 C、一旦制定了明確的戰(zhàn)略和確定了利益相關(guān)者的地位，就應(yīng)該采取一定的維持行動(dòng)，以阻止他們對(duì)自己重新定位。因?yàn)橹匦露ㄎ粫?huì)阻止戰(zhàn)略的實(shí)施。這意味著應(yīng)努力保 持 C區(qū)內(nèi)利益相關(guān)者的滿意程度，并保持與 B區(qū)內(nèi)利益相關(guān)者的 信息溝通 市場維度 中觀市場 利益相關(guān)分 析 什么是顧客滿意度調(diào)查 顧客滿意度調(diào)查是用來測(cè)量一家企業(yè)或一個(gè)行業(yè)在滿足或超過顧客購買產(chǎn)品的期望方面所達(dá)到的程度。測(cè)量 顧客滿意度 的過程就是顧客滿意度調(diào)查。它可以找出那些與 顧客滿意 或不滿意直接有關(guān)的關(guān)鍵因素 (用 統(tǒng)計(jì)指標(biāo) 來反映，有時(shí)稱之為 績效指標(biāo) )，根據(jù)顧客對(duì)這些因素的看法而測(cè)量出 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) ，進(jìn)而得到綜合的顧客滿意度指標(biāo)。它也是近年來 市場營銷 調(diào)研行業(yè)中發(fā)展最快、應(yīng)用最廣泛的調(diào)查技術(shù) 顧客滿意度調(diào)查的作用 顧客滿意度調(diào)查能具體體現(xiàn) “以顧客為中心 ”這個(gè)理念 企業(yè)依存于其顧窖，因此應(yīng)理解顧客當(dāng)前和未來的 需求 ，滿足顧客要求并爭取超越顧客期望?，F(xiàn)在國際上普遍實(shí)施的 質(zhì)量管理體系 能夠幫助企業(yè)增進(jìn)顧客滿意，如顧客要求產(chǎn)品具有滿足其需求和期望的特性，在任何情況下，產(chǎn)品的可接受性由顧客最終確定。但是，顧客的需求和期望是隨時(shí)不斷變化的，顧客當(dāng)時(shí)滿意不等于以后都滿意，如顧客提出要求才去滿足，企業(yè)就已經(jīng)處于被動(dòng)了，且必然會(huì)有被忽略的方面。要獲得主動(dòng)，企業(yè)必須通過定期和不定期的顧客滿意度調(diào)查來了解不斷變化的顧客需求和期望，并持續(xù)不斷地改進(jìn)產(chǎn)品和提供產(chǎn)品的過程，真正做到以顧客為中心 顧客滿意度調(diào)查的作用 通過顧客滿意度調(diào)查，確定企業(yè)顧客滿意策略 企業(yè)進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查，不只是為了得到一個(gè)綜合統(tǒng)計(jì)指數(shù)，而是要通過調(diào)查活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素，以在提高顧客滿意度的過程中能對(duì)癥下藥，制定有效的顧客滿意策略。顧客滿意度的測(cè)量始終要考慮 競爭對(duì)手 的情況，并進(jìn)行比較，確定企業(yè)與其主要競爭對(duì)手在滿足這些期望和要求方面成功的程度，即優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)各處在什么位置。這樣可以使企業(yè)做到知己知彼，制定合適的 競爭策略 顧客滿意度調(diào)查的作用 節(jié)約企業(yè)成本，提高 經(jīng)濟(jì)效益 顧客滿意度調(diào)查貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程，從設(shè)計(jì)產(chǎn)品之初就考慮到顧客的需求和期望，使其提供的產(chǎn)品或服務(wù)得到顧客的認(rèn)可，并獲得顧客滿意。之后，在企定期的顧客滿意度調(diào)查中，企業(yè)會(huì)越來越了解顧客，會(huì)準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)到顧客的需求和愿望的變化。這樣，企業(yè)就不用花更多的時(shí)間和精力去做市場研究，新產(chǎn)品的研制和生產(chǎn)也會(huì)少走不少彎路，在很大程度上減少了企業(yè)的浪費(fèi)，壓縮了成本，利用有限的資源最大限度地提高企業(yè)的 經(jīng)濟(jì)收益 顧客滿意度調(diào)查的方法 設(shè)立投訴與建議系統(tǒng) 以顧客為中心的企業(yè)應(yīng)當(dāng)能方便顧客傳遞他們的建議和投訴，設(shè)立投訴與建議系統(tǒng)可以收集到顧客的意見和建議。例如，很多餐廳和旅館都為客人提供表格以反映他們的意見。醫(yī)院可以在走道上設(shè)置建議箱，為住院病人提供意見卡，以及聘請(qǐng)一位病人專門搜集病人的意見。一些以顧客為中心的企業(yè)，像 寶潔 企業(yè)、 松下 企業(yè)、 夏普 企業(yè)等都建立了一種稱為 “顧客熱線 ”的免費(fèi)電話，從而最大程度地方便顧客咨詢、建議或者投訴。這些信息流有助于企業(yè)更迅速地解決問題，并為這些企業(yè)提供了很多開發(fā)新產(chǎn)品的創(chuàng)意，如 3M 企業(yè)聲稱它的產(chǎn)品改進(jìn)主意有 2／ 3是來自顧客的意見 顧客滿意度調(diào)查的方法 顧客滿意度量表調(diào)查 作為一個(gè)企業(yè)，不要以為建立了投訴與建議系統(tǒng)，就能全面了解顧客的滿意和不滿意。一項(xiàng)在新加坡商場中所作的調(diào)查表明，當(dāng)顧客對(duì)劣質(zhì)服務(wù)不滿意時(shí)，會(huì)有下反應(yīng)： 70％的購物者將到別處購買； 39％的人認(rèn)為去投訴太麻煩； 24％的人會(huì)告訴其他人不要到提供劣質(zhì)服務(wù)的商店購物； 17％的人將對(duì)劣質(zhì)服務(wù)寫信投訴； 9％的會(huì)因?yàn)榱淤|(zhì)服務(wù)責(zé)備 銷售人員 。上述結(jié)果說明并不是所有不滿意的顧客都會(huì)去投訴，因此，企業(yè)不能用投訴程度來衡量顧客滿意程度，應(yīng)該通過開展周期 性的調(diào)查，獲得有關(guān)顧客滿意的直接衡量指標(biāo)。 企業(yè)可以通過電話或者信件等方式向購買者詢問他們的滿意度是多少。在這些詢問顧客滿意度的測(cè)試中，調(diào)查問卷或測(cè)試量表一般從以下兩方面進(jìn)行設(shè)計(jì)：一是列出所有可能影響顧客滿意的因素，然后按照重要程度由最重要到最不重要排列，最后選出企業(yè)最關(guān)心的幾個(gè)因素，讓受訪者幫助判斷這些因素的重要程度；就所選所要評(píng)價(jià)的重要因素的滿意度讓受訪者做出評(píng)價(jià)，一般以五項(xiàng)量表等級(jí)的居多，如高度滿意，一般滿意，無意見，有些不滿意，極不滿意。這是發(fā)現(xiàn)顧客滿意與不滿意的主要方法，企業(yè)將利用這些信息來改進(jìn)它下一階段 的工作 顧客滿意度調(diào)查的方法 佯裝購物法 另一種了解顧客滿意度的有效方法是，雇用一些人員裝作 潛在購買者 ，以報(bào)告他們?cè)谫徺I企業(yè)和競爭者產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺陷。這些佯裝購物者甚至可以故意找些麻煩以考察企業(yè)的銷售人員能否將事情處理好。企業(yè)不僅應(yīng)該雇用佯裝購物者，而且管理者本人也應(yīng)該不時(shí)地離開辦公室，微服出訪，到企業(yè)和競爭者那兒從事購物活動(dòng)，親自體驗(yàn)一下被當(dāng)作顧客的經(jīng)歷。對(duì)于管理者來說，還有一種不同尋常的方法是：以顧客的身份向自己的企業(yè)打電話提出各種問題和抱怨，看看對(duì)企業(yè)職員是如何處理這些問題的。如，太康保險(xiǎn)企業(yè)就經(jīng)常打電話給顧客，詢問自己的職員有沒有對(duì)顧 客進(jìn)行勸誘式銷售，或代顧客簽字 顧客滿意度調(diào)查的方法 失去顧客分析 企業(yè)應(yīng)當(dāng)同停止購買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商的顧客進(jìn)行接觸， 了解為什么會(huì)發(fā)生這種情況。 IBM企業(yè)每當(dāng)失去一個(gè)顧客時(shí)，就會(huì)竭盡全力探討分析失敗的原因：是價(jià)格太高， 服務(wù)有缺陷，還是產(chǎn)品不可靠等等。從事 “退出調(diào)查 ”和控制 “顧客損失率 ”是十分重要的。因?yàn)轭櫩蛽p失率上升，就表明企業(yè)在使顧客滿意方面不盡人意。 上述顧客滿意程度的調(diào)查方法說到底是搜集有關(guān)信息，為此，企業(yè)必須花代價(jià)、精心設(shè)計(jì)自己．的信息系統(tǒng)。一般來講，取得信息的渠道有正式和非正式兩種，正式渠道主要是公開、程序化的渠道，如顧客投訴系統(tǒng)、顧客滿意調(diào)查即屬此類；非正式信息渠道是非公開的、隱蔽的信息渠道，如佯裝購物法、微服出訪、在顧客中安排 “眼線 ”、 “臥底 ”等即屬此類。正式信息渠道的優(yōu)點(diǎn)是程序化，弱點(diǎn)是太慢，另外由于面子、情感等因素的作用，顧客有些不滿不便表達(dá)。非正式渠道的優(yōu)點(diǎn)是快速，能得到來自顧客的最隱秘的信息，弱點(diǎn)是非程序化，存在將個(gè)別顧客意見普遍化傾向。營銷經(jīng)理要靈活駕御 這兩條渠道，以非正式渠道彌補(bǔ)正式渠道的不足 開展顧客滿意度調(diào)查的步驟 確定調(diào)查的內(nèi)容 開展顧客滿意度調(diào)查研究，必須首先識(shí)別顧客和顧客的需求結(jié)構(gòu)，明確開展顧客滿意度調(diào)查的內(nèi)容。不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品擁有不同的顧客。不同群體的顧客，其需求結(jié)構(gòu)的側(cè)重點(diǎn)是不相同的，例如，有的側(cè)重于價(jià)格，有的側(cè)重于服務(wù)，有的側(cè)重于性能和功能等。一般來說，調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面： 產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量 ，包括產(chǎn)品技術(shù)性能、可靠性、可維護(hù)性、安全性等；產(chǎn)品功能需求，包括使用功能、輔助功能 (舒適性等 )；產(chǎn)品服務(wù)需求，包括售前和 售后服務(wù) 需求。產(chǎn)品外延需求，包括零備件 供應(yīng) 、產(chǎn)品介紹料、 培訓(xùn) 支持等；產(chǎn)品外觀、包裝、防護(hù)需求；產(chǎn)品價(jià)格需求等 開展顧客滿意度調(diào)查的步驟 量化和權(quán)重顧客滿意度指標(biāo) 顧客滿意度調(diào)查的本質(zhì)是一個(gè) 定量分析 的過程，即用數(shù)字去反映顧客對(duì)測(cè)量對(duì)象的屬性的態(tài)度，因此需要對(duì)調(diào)查 項(xiàng)目 指標(biāo)進(jìn)行量化。顧客滿意度調(diào)查了解的是顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的態(tài)度，即滿足狀態(tài)等級(jí)，一般采用七級(jí)態(tài)度等級(jí)：很滿意、滿意、較滿意、一般、不太滿意、不滿意和很不滿意，相應(yīng)賦值為 1。 一般而言，很滿意表明產(chǎn)品或服務(wù)完全滿足甚至超出顧客期望，顧客非常激動(dòng)和滿足；滿意表明產(chǎn)品或服務(wù)各方面均基本滿足 顧客期望 ，顧客稱心愉快；較滿意表明產(chǎn)品或服務(wù)許多方面滿足顧客期望，顧客有好感、肯定；一般表明產(chǎn)品或服務(wù)符合顧客最低的期望，顧客無明顯的不良情緒；不太滿意表明產(chǎn)品或服務(wù)未滿足顧客的主要期望，顧客抱怨、遺憾；不滿意表明產(chǎn)品或服務(wù)的一些方面存在缺陷，顧客氣憤、煩惱；很不滿意表明產(chǎn)品或服務(wù)有重大的缺陷，顧客憤慨、 惱怒。 對(duì)不同的產(chǎn)品與服務(wù)而言，相同的指標(biāo)對(duì)顧客滿意度的影響程度是不同的。例如，售后服務(wù)對(duì)耐用消費(fèi)品行業(yè)而言是一個(gè)非常重要的因素，但是對(duì)于 快速消費(fèi)品 行業(yè)則恰恰相反。因此，相同的指標(biāo)在不同指標(biāo)體系中的權(quán)重是完全不同的，只有賦予不同的因素以適當(dāng)?shù)?權(quán)重 ，才能客觀真實(shí)地反映出顧客滿意度。權(quán)重的確定筆者建議采用臺(tái)爾斐法，邀請(qǐng)一定數(shù)量的有關(guān)專家分別對(duì)調(diào)查的