【文章內(nèi)容簡介】 和實用性特點，專利信息成為社會和企業(yè)科學研究成果和 新產(chǎn)品開發(fā) 的重要信來源。通過專利 信息分析 不僅可以了解企業(yè)的技術(shù)開發(fā)息水平和實力，而且可以用于 競爭情報 研究使專利信息轉(zhuǎn)換為有價值的情報 專利情報分析的方法 常用的專利情報分析方法 專利情報分析方法是以文獻計量學為基礎(chǔ)、借助于其它學科的知識和有關(guān)工具而進行的。以前 ,專利情報分析主要是手工從 專利文獻 中抽取大量的專利信息 ,利用有關(guān)統(tǒng)計方法 ,結(jié)合行業(yè)經(jīng)驗進行分析處理、探索隱藏在專利文獻背后的情報 ,來為企業(yè) 技術(shù)創(chuàng)新管理 的 決策服務(wù)。因此當時的主要分析方法有原文分析法、簡單 統(tǒng)計分析法 、以簡單 統(tǒng)計 為基礎(chǔ)的 圖表法 、動態(tài)矢量法等 市場維度 中觀市場 利益相關(guān)分 析 利益相關(guān)者分析簡介 用于分析與客戶利益相關(guān)的所有個人 (和 組織 )，幫助客戶在 戰(zhàn)略制定 時分清重大利益相關(guān)者對于 戰(zhàn)略 的影響。 利益相關(guān)者分析詳 解 利益相關(guān)者 是指與客戶有一定 利益關(guān)系 的個人或組織群體，可能是客戶內(nèi)部的 (如雇員 )，也可能是客戶外部的 (如供應(yīng)商 或壓力群體 )。大多數(shù)情況下，利 益相關(guān)者可分類 所有者和 股東 銀行 和其它 債權(quán)人 供應(yīng)商 購買者和 顧客 廣告商 管理人員 雇員 工會 競爭對手 地方及國家政府 管制者 媒體 公眾利益群體 政黨和宗教群體以及軍 隊 其它 市場維度 中觀市場 利益相關(guān)分 析 利益相關(guān)者的角色 利益相關(guān)者能夠影響組織，他們的意見一定要作為 決策時 需要 考慮的因素。但是，所有利益相關(guān)者不可能對所有問題保持一致意見，其中一些群體要比另一些群體的影響力 更大，這是如何平衡各方利益成為戰(zhàn)略制定考慮的關(guān)鍵問題。 除了對 戰(zhàn)略制定 產(chǎn)生影響以外，利益相關(guān)者分析也是評價戰(zhàn)略的有力工具。 戰(zhàn)略評價 可以通過確定持反對意見的股東和他們對一些有爭議的問題的 影響力 來完成 繪制利益相關(guān)者圖 利益相關(guān)者圖清晰地描繪誰是利益相關(guān)者集團，在采取新的戰(zhàn)略時，代表哪個集團的利益，他們是否可能阻礙變革，他們的力量如何，應(yīng)該怎樣對待他們。繪制時首先確定所有 利益相關(guān)者 ，標出他們之間的重要關(guān)系，然后分析這張圖表所顯示的風險與機會，識別任何可能的 變化對這張圖影響，以便為此做好準備 確定利益相關(guān)者的位置有兩種方法：權(quán)力 / 動態(tài)性矩陣和權(quán)力 / 利益矩陣 權(quán)力 /動態(tài)性矩陣 圖示列出了一個權(quán)力 /動態(tài)性矩陣，在這個矩陣上可以畫出各利益相關(guān)者的位置。利用這種方法可以很好地評估和分析出在新戰(zhàn)略的發(fā)展過程中在哪兒應(yīng)該引入 “政治力量 ”。 A、最難應(yīng)付的團體是處于 D區(qū)內(nèi)的那些團體，因為它們可以很好地支持或阻礙新戰(zhàn)略，但是它們的觀點卻很難 預測 。其隱含的意思非常明顯：在已建立一個不可改變的地位前一定要找到一種方法，來測試這些利益相關(guān)者對新戰(zhàn)略 的態(tài)度。 B、相反，在細分市場 C內(nèi)的利益相關(guān)者，可能會通過 管理人員 的參與過程來影響戰(zhàn)略，這些管理人員同意他們的 ’觀點 ’并建立那些代表他們期望的戰(zhàn)略。 C、雖然 細分市場 A和 B內(nèi)的利益相關(guān)者權(quán)力很小，但是這并不意味著它們不重要。事實上，這些利益相關(guān)者的積極支持本身，會對權(quán)力更大的利益相關(guān)者 的態(tài)度產(chǎn)生影響 權(quán)力 /利益矩陣 權(quán)力 /利益矩陣的一個有價值的發(fā)展，如圖示中所示，它根據(jù)利益相關(guān)者與其持有的權(quán)力大小的關(guān)系，以及從何種程度上表現(xiàn)出對 組織戰(zhàn)略 的興趣，對其分類。因此稱其為權(quán)力 /利益矩陣。 這個矩陣指明了組織與利益相關(guān)者之間的不同類型。顯然，在 戰(zhàn)略制定 和實施過程中，應(yīng)重點考慮主要參與者（ D區(qū)）是否接受該 戰(zhàn)略 。因為他們既有權(quán)力又有興趣。關(guān)系最難處理的一類利益相關(guān)者是 C區(qū)內(nèi)的利益相關(guān)者，雖然總的說來他們是相對被卻的，但卻可能因某些特定事件而對戰(zhàn)略產(chǎn)生興趣，并施加有力的影響。因此，全面考慮利益相關(guān)者對未來戰(zhàn)略的可能反應(yīng)非常重要。如果低估了他們的利益而迫使其突然重新定位于 D區(qū)內(nèi)，并且阻止 戰(zhàn)略變革 ，那么情況就會很糟。類似地， 需要 正確地對待 B區(qū)中利益相關(guān)者的需要，因為 企業(yè) 的經(jīng)營業(yè)績和戰(zhàn)略，與他們的利益密切相關(guān)，而他們并沒有太大的權(quán)力，所以可以通過保持 信息 交流來滿足他們對利益關(guān)注的心理要求 權(quán)力 /利益矩陣 通過權(quán)力 /利益矩陣可以明確以下一些問題。 A、組織的政治和文化狀況是否可能會阻止采納特定的戰(zhàn)略，如處在一個成熟行業(yè)里具有 惰性文化 的企業(yè)，可能不愿采用 創(chuàng)新戰(zhàn)略 。換句話說，確定利益相關(guān)者位置是一種分析文化適應(yīng)性的方法。 B、確定哪些個人或團體是戰(zhàn)略變革的支持者或反對派。為了重新確定某些特殊利益相關(guān)者的地位，要明確是堅持戰(zhàn)略，還是改變戰(zhàn)略，以滿足他們的期望和要求。 C、一旦制定了明確的戰(zhàn)略和確定了利益相關(guān)者的地位，就應(yīng)該采取一定的維持行動，以阻止他們對自己重新定位。因為重新定位會阻止戰(zhàn)略的實施。這意味著應(yīng)努力保 持 C區(qū)內(nèi)利益相關(guān)者的滿意程度，并保持與 B區(qū)內(nèi)利益相關(guān)者的 信息溝通 市場維度 中觀市場 利益相關(guān)分 析 什么是顧客滿意度調(diào)查 顧客滿意度調(diào)查是用來測量一家企業(yè)或一個行業(yè)在滿足或超過顧客購買產(chǎn)品的期望方面所達到的程度。測量 顧客滿意度 的過程就是顧客滿意度調(diào)查。它可以找出那些與 顧客滿意 或不滿意直接有關(guān)的關(guān)鍵因素 (用 統(tǒng)計指標 來反映，有時稱之為 績效指標 )，根據(jù)顧客對這些因素的看法而測量出 統(tǒng)計數(shù)據(jù) ，進而得到綜合的顧客滿意度指標。它也是近年來 市場營銷 調(diào)研行業(yè)中發(fā)展最快、應(yīng)用最廣泛的調(diào)查技術(shù) 顧客滿意度調(diào)查的作用 顧客滿意度調(diào)查能具體體現(xiàn) “以顧客為中心 ”這個理念 企業(yè)依存于其顧窖，因此應(yīng)理解顧客當前和未來的 需求 ，滿足顧客要求并爭取超越顧客期望?，F(xiàn)在國際上普遍實施的 質(zhì)量管理體系 能夠幫助企業(yè)增進顧客滿意，如顧客要求產(chǎn)品具有滿足其需求和期望的特性，在任何情況下，產(chǎn)品的可接受性由顧客最終確定。但是，顧客的需求和期望是隨時不斷變化的，顧客當時滿意不等于以后都滿意，如顧客提出要求才去滿足，企業(yè)就已經(jīng)處于被動了，且必然會有被忽略的方面。要獲得主動，企業(yè)必須通過定期和不定期的顧客滿意度調(diào)查來了解不斷變化的顧客需求和期望，并持續(xù)不斷地改進產(chǎn)品和提供產(chǎn)品的過程，真正做到以顧客為中心 顧客滿意度調(diào)查的作用 通過顧客滿意度調(diào)查，確定企業(yè)顧客滿意策略 企業(yè)進行顧客滿意度調(diào)查，不只是為了得到一個綜合統(tǒng)計指數(shù)，而是要通過調(diào)查活動，發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素，以在提高顧客滿意度的過程中能對癥下藥，制定有效的顧客滿意策略。顧客滿意度的測量始終要考慮 競爭對手 的情況，并進行比較，確定企業(yè)與其主要競爭對手在滿足這些期望和要求方面成功的程度，即優(yōu)勢和劣勢各處在什么位置。這樣可以使企業(yè)做到知己知彼，制定合適的 競爭策略 顧客滿意度調(diào)查的作用 節(jié)約企業(yè)成本，提高 經(jīng)濟效益 顧客滿意度調(diào)查貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程，從設(shè)計產(chǎn)品之初就考慮到顧客的需求和期望，使其提供的產(chǎn)品或服務(wù)得到顧客的認可，并獲得顧客滿意。之后，在企定期的顧客滿意度調(diào)查中，企業(yè)會越來越了解顧客，會準確地預測到顧客的需求和愿望的變化。這樣，企業(yè)就不用花更多的時間和精力去做市場研究，新產(chǎn)品的研制和生產(chǎn)也會少走不少彎路，在很大程度上減少了企業(yè)的浪費，壓縮了成本，利用有限的資源最大限度地提高企業(yè)的 經(jīng)濟收益 顧客滿意度調(diào)查的方法 設(shè)立投訴與建議系統(tǒng) 以顧客為中心的企業(yè)應(yīng)當能方便顧客傳遞他們的建議和投訴，設(shè)立投訴與建議系統(tǒng)可以收集到顧客的意見和建議。例如，很多餐廳和旅館都為客人提供表格以反映他們的意見。醫(yī)院可以在走道上設(shè)置建議箱，為住院病人提供意見卡，以及聘請一位病人專門搜集病人的意見。一些以顧客為中心的企業(yè)，像 寶潔 企業(yè)、 松下 企業(yè)、 夏普 企業(yè)等都建立了一種稱為 “顧客熱線 ”的免費電話，從而最大程度地方便顧客咨詢、建議或者投訴。這些信息流有助于企業(yè)更迅速地解決問題，并為這些企業(yè)提供了很多開發(fā)新產(chǎn)品的創(chuàng)意，如 3M 企業(yè)聲稱它的產(chǎn)品改進主意有 2／ 3是來自顧客的意見 顧客滿意度調(diào)查的方法 顧客滿意度量表調(diào)查 作為一個企業(yè)，不要以為建立了投訴與建議系統(tǒng)，就能全面了解顧客的滿意和不滿意。一項在新加坡商場中所作的調(diào)查表明，當顧客對劣質(zhì)服務(wù)不滿意時，會有下反應(yīng)： 70％的購物者將到別處購買； 39％的人認為去投訴太麻煩； 24％的人會告訴其他人不要到提供劣質(zhì)服務(wù)的商店購物； 17％的人將對劣質(zhì)服務(wù)寫信投訴； 9％的會因為劣質(zhì)服務(wù)責備 銷售人員 。上述結(jié)果說明并不是所有不滿意的顧客都會去投訴，因此，企業(yè)不能用投訴程度來衡量顧客滿意程度，應(yīng)該通過開展周期 性的調(diào)查，獲得有關(guān)顧客滿意的直接衡量指標。 企業(yè)可以通過電話或者信件等方式向購買者詢問他們的滿意度是多少。在這些詢問顧客滿意度的測試中，調(diào)查問卷或測試量表一般從以下兩方面進行設(shè)計：一是列出所有可能影響顧客滿意的因素，然后按照重要程度由最重要到最不重要排列，最后選出企業(yè)最關(guān)心的幾個因素，讓受訪者幫助判斷這些因素的重要程度；就所選所要評價的重要因素的滿意度讓受訪者做出評價，一般以五項量表等級的居多，如高度滿意，一般滿意，無意見，有些不滿意，極不滿意。這是發(fā)現(xiàn)顧客滿意與不滿意的主要方法，企業(yè)將利用這些信息來改進它下一階段 的工作 顧客滿意度調(diào)查的方法 佯裝購物法 另一種了解顧客滿意度的有效方法是，雇用一些人員裝作 潛在購買者 ，以報告他們在購買企業(yè)和競爭者產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點和缺陷。這些佯裝購物者甚至可以故意找些麻煩以考察企業(yè)的銷售人員能否將事情處理好。企業(yè)不僅應(yīng)該雇用佯裝購物者，而且管理者本人也應(yīng)該不時地離開辦公室，微服出訪，到企業(yè)和競爭者那兒從事購物活動，親自體驗一下被當作顧客的經(jīng)歷。對于管理者來說，還有一種不同尋常的方法是：以顧客的身份向自己的企業(yè)打電話提出各種問題和抱怨，看看對企業(yè)職員是如何處理這些問題的。如，太康保險企業(yè)就經(jīng)常打電話給顧客，詢問自己的職員有沒有對顧 客進行勸誘式銷售，或代顧客簽字 顧客滿意度調(diào)查的方法 失去顧客分析 企業(yè)應(yīng)當同停止購買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商的顧客進行接觸， 了解為什么會發(fā)生這種情況。 IBM企業(yè)每當失去一個顧客時，就會竭盡全力探討分析失敗的原因：是價格太高， 服務(wù)有缺陷，還是產(chǎn)品不可靠等等。從事 “退出調(diào)查 ”和控制 “顧客損失率 ”是十分重要的。因為顧客損失率上升，就表明企業(yè)在使顧客滿意方面不盡人意。 上述顧客滿意程度的調(diào)查方法說到底是搜集有關(guān)信息，為此，企業(yè)必須花代價、精心設(shè)計自己．的信息系統(tǒng)。一般來講，取得信息的渠道有正式和非正式兩種，正式渠道主要是公開、程序化的渠道，如顧客投訴系統(tǒng)、顧客滿意調(diào)查即屬此類；非正式信息渠道是非公開的、隱蔽的信息渠道，如佯裝購物法、微服出訪、在顧客中安排 “眼線 ”、 “臥底 ”等即屬此類。正式信息渠道的優(yōu)點是程序化，弱點是太慢，另外由于面子、情感等因素的作用，顧客有些不滿不便表達。非正式渠道的優(yōu)點是快速，能得到來自顧客的最隱秘的信息，弱點是非程序化，存在將個別顧客意見普遍化傾向。營銷經(jīng)理要靈活駕御 這兩條渠道，以非正式渠道彌補正式渠道的不足 開展顧客滿意度調(diào)查的步驟 確定調(diào)查的內(nèi)容 開展顧客滿意度調(diào)查研究，必須首先識別顧客和顧客的需求結(jié)構(gòu)，明確開展顧客滿意度調(diào)查的內(nèi)容。不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品擁有不同的顧客。不同群體的顧客，其需求結(jié)構(gòu)的側(cè)重點是不相同的，例如，有的側(cè)重于價格，有的側(cè)重于服務(wù)，有的側(cè)重于性能和功能等。一般來說，調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個方面： 產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量 ，包括產(chǎn)品技術(shù)性能、可靠性、可維護性、安全性等；產(chǎn)品功能需求，包括使用功能、輔助功能 (舒適性等 )；產(chǎn)品服務(wù)需求，包括售前和 售后服務(wù) 需求。產(chǎn)品外延需求，包括零備件 供應(yīng) 、產(chǎn)品介紹料、 培訓 支持等；產(chǎn)品外觀、包裝、防護需求；產(chǎn)品價格需求等 開展顧客滿意度調(diào)查的步驟 量化和權(quán)重顧客滿意度指標 顧客滿意度調(diào)查的本質(zhì)是一個 定量分析 的過程，即用數(shù)字去反映顧客對測量對象的屬性的態(tài)度，因此需要對調(diào)查 項目 指標進行量化。顧客滿意度調(diào)查了解的是顧客對產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的態(tài)度，即滿足狀態(tài)等級，一般采用七級態(tài)度等級：很滿意、滿意、較滿意、一般、不太滿意、不滿意和很不滿意，相應(yīng)賦值為 1。 一般而言，很滿意表明產(chǎn)品或服務(wù)完全滿足甚至超出顧客期望，顧客非常激動和滿足；滿意表明產(chǎn)品或服務(wù)各方面均基本滿足 顧客期望 ，顧客稱心愉快；較滿意表明產(chǎn)品或服務(wù)許多方面滿足顧客期望，顧客有好感、肯定；一般表明產(chǎn)品或服務(wù)符合顧客最低的期望，顧客無明顯的不良情緒；不太滿意表明產(chǎn)品或服務(wù)未滿足顧客的主要期望，顧客抱怨、遺憾；不滿意表明產(chǎn)品或服務(wù)的一些方面存在缺陷，顧客氣憤、煩惱；很不滿意表明產(chǎn)品或服務(wù)有重大的缺陷，顧客憤慨、 惱怒。 對不同的產(chǎn)品與服務(wù)而言，相同的指標對顧客滿意度的影響程度是不同的。例如，售后服務(wù)對耐用消費品行業(yè)而言是一個非常重要的因素，但是對于 快速消費品 行業(yè)則恰恰相反。因此，相同的指標在不同指標體系中的權(quán)重是完全不同的，只有賦予不同的因素以適當?shù)?權(quán)重 ，才能客觀真實地反映出顧客滿意度。權(quán)重的確定筆者建議采用臺爾斐法，邀請一定數(shù)量的有關(guān)專家分別對調(diào)查的