【正文】 態(tài)勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應商和購買者的議價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點，來自目前在同一行業(yè)的公司間的競爭。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應該包括確認并評價這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，如下圖所示 波特五力分析 供應商的議價能力 供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當供方所提供的投入要素其價值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。一般來說，滿足如下 條件的供方集團會具有比較強大的討價還價力量： 供方行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場地位而不受市場劇烈競爭困撓的企業(yè)所控制，其產(chǎn)品的買主很多，以致于每一單個買主都不可 能成為供方的重要客戶。 供方各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色，以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高，或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競爭的替代品。 供方能夠方便地實行前向聯(lián)合或一體化，而買主難以進行后向聯(lián)合或一體化。（注：簡單按中國說法，店大欺客） 波特五力分析 購買者的議價能力 購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般來說，滿足如下條件的購買者可能具有較強的討價 還價力量： 購買者的總數(shù)較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。 賣方行業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成。 購買者所購買的基本上是一種標準化產(chǎn)品，同時向多個賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟上也完全可行。 購買者有能力實現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。（注：簡單按中國說法，客大欺主） 波特五力分析 新進入者的威脅 新進入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素，這就是進入新領域 的障礙大小與預期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應情況。 進入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策（如國家綜合平衡統(tǒng)一建設的石化企業(yè)）、不受規(guī)模支配的成本劣勢 (如商業(yè)秘密、產(chǎn)供銷關系、學習與經(jīng)驗曲線效應等 )、自然資源（如冶金業(yè)對礦產(chǎn)的擁有）、地理環(huán)境（如造船廠只能建在海濱城市）等方面，這其中有些障礙是很難借助復制或仿造的方式來突破的。預期現(xiàn)有企業(yè)對進入者的反應情況，主要是采取報復行動的可能性大小，則取決于有關廠商的財力情況、報復記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長速度等。總之，新企業(yè)進入一個行業(yè)的可能性大小，取決于進入者主觀估計進入所能帶來的潛在利益、所需花費的代價與所要承擔的風險這三者的相對大小情況。（注：潛在的同行，跟風者）。 波特五力分析 替代品的威脅 兩個處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于 替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。 首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價以及獲利潛力的提高，將由于存在著能 被用戶方便接受的替代品而受到限制； 第二，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產(chǎn)品具有特色，否 則其銷量與利潤增長的目標就有可能受挫； 第三，源自替代品生產(chǎn)者的競爭強度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低 的影響。 總之，替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強；而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力 與盈利擴張情況來加以描述。 奇貨可居 波特五力分析同業(yè)競爭者的競爭程度 大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務等方面，其競爭強度與許多因素有 關。 一般來說，出現(xiàn)下述情況將意味著行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間競爭的加劇，這就是：行業(yè)進入障礙較低，勢均力敵競爭對手較多，競爭參與者范圍廣泛；市場趨于成熟，產(chǎn)品需求增長緩慢；競爭者企圖采用降價等手段促銷；競爭者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務，用戶轉(zhuǎn)換成本很低；一個戰(zhàn)略行動如果取得成功，其收入相當可觀；行業(yè)外部實力強大的公司在接收了行業(yè)中實力薄弱企業(yè)后，發(fā)起進攻性行動，結(jié)果使得剛被接收的企業(yè)成為市場的主要競爭者；退出障礙較高，即退出競爭要比繼續(xù)參與競爭代價更高。在這里，退出障礙主要受經(jīng)濟、戰(zhàn)略、感情以及社會政治關系等方面考慮的影響，具體包括：資產(chǎn)的專用性、退出的固定費用、戰(zhàn)略上的相互牽制、 情緒上的難以接受、政府和社會的各種限制等。 行業(yè)中的每一個企業(yè)或多或少都必須應付以上各種力量構(gòu)成的威脅，而且客戶必面對行業(yè)中的每一個競爭者的舉動。除非認為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大的市場份額，否則客戶可以通過設置進入壁壘，包括差異化和轉(zhuǎn)換成本來保護自己。 當一個客戶確定了其優(yōu)勢和劣勢時 (參見 SWOT分析 )，客戶必須進行定位，以便因勢利導，而不是被預料到的環(huán)境因素變化所損害，如產(chǎn)品生命周期、行業(yè)增長速度等等，然后保護自己并做好準備，以有效地對其它企業(yè)的舉動做出反應。 根據(jù)上面對于五種競爭力量的討論，企業(yè)可以采取盡可能地將自身的經(jīng)營與競爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競爭規(guī)則、先占領有利的市場地位再發(fā)起進攻性競爭行動等手段來對付這五種競爭力量，以增強自己的市場地位與競爭實力。 波特五力分析模型與一般戰(zhàn)略的關系 波特五力分析模型的缺陷 實際上，關于五力分析模型的實踐運用一直存在許多爭論。目前較為一致的看法是：該模型更多是一種理論思考工具，而非可以實際操作的戰(zhàn)略工 具。 該模型的理論是建立在以下三個假定基礎之上的： 制定戰(zhàn)略者可以了解整個行業(yè)的信息，顯然現(xiàn)實中是難于做到的； 同行業(yè)之間只有競爭關系，沒有合作關系。但現(xiàn)實中企業(yè)之間存在多種合作關系，不一定是你死我活的競爭關系； 行業(yè)的規(guī)模是固定的，因此，只有通過奪取對手的份額來占有更大的資源和市場。但現(xiàn)實中企業(yè)之間往往不是通過吃掉對手而是與對手共同做大行業(yè)的蛋糕來獲取更大的資源和市場。同時，市場可以通過不斷的 開發(fā)和創(chuàng)新來增大容量。 因此，要將波特的競爭力模型有效地用于實踐操作，以上在現(xiàn)實中并不存在的三項假設就會使操作者要么束手無策，要么頭緒萬千。波特的競爭力模型的意義在于，五種競爭力量的抗爭中蘊含著三類成功的戰(zhàn)略思想， 那就是大家熟知的：成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。 波特五力分析與專利情報收集 以手機按鍵廠商閎暉說明該注意哪些重要信息，來運用企業(yè)策略規(guī)劃中的分析工具波特五力分析（ Porter 5 force analysis）說明進行往后企業(yè)競爭策略規(guī)劃需要注意哪些動態(tài)信息。 如果以閎暉公司所處的手機按鍵產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈（ industry chain）為例，上述波特五力分析相關因素便包括： （例如臺灣的毅嘉，日本的Polymatech、 ShinEtsu、 Sunarrow等） （包括提升塑橡膠原料或是金屬原料等廠商） （包括 Nokia與 Motorola等品牌廠商，或是系統(tǒng)組裝廠商，例如 FIH或是華寶等） （我們認為此點應改成技術(shù)進入障礙，換 句話說，應該當成對于此領域有興趣廠商，想要進入此領域的進入門坎等因素） （例如如果原本手機按鍵為塑橡膠材料，那么輕金屬合金按鍵就是新產(chǎn)品）。 當然若站在閎暉公司的立場，該公司除了手機按鍵外，尚包括汽車相關產(chǎn)品、 OA產(chǎn)品與鋁鎂合金機殼等。因此，上述五力分析僅對于閎暉公司在手機按鍵產(chǎn)業(yè)之分析，若是對于汽車相關或是 鋁鎂合金機殼相關，便需要再進行一次 14步驟分析。 由上面信息可以初步歸納，以企業(yè)競爭分析而言，對于企業(yè)每一產(chǎn)品線均需要建立對應的波特五力分析模型，以了解現(xiàn)階段產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài)。然而，若根據(jù)先前所討論的 動態(tài)監(jiān)控系統(tǒng)（ Dynamic Monitoring System）而言，最重要的部分為相關企業(yè)情報信息需要實時與動態(tài)的更新，當然根據(jù)相關信息所延伸的策略擬定也需要 動態(tài)調(diào)整。 最后，企業(yè)競爭所需要面對的環(huán)節(jié)眾多。但是若以智慧財產(chǎn)權(quán)角度（特別是專利）來看，對應的五力分析至少包括： 客戶議價能力：下游廠商專利布局（企業(yè)分析） 供貨商議價能力：上游廠商專利布局（企業(yè)分析） 新近入者的競爭：該產(chǎn)業(yè)的技術(shù)門坎與專利布局（技術(shù)分析） 替代品的威脅：新產(chǎn)品與新服務的專利布局（技術(shù)分析） 現(xiàn)有廠商的競爭：現(xiàn)有競爭公司專利布局（企業(yè)分析） 需要強調(diào)上述專利議題中，部分包括企業(yè)分析部分為技術(shù)分析，而先前我們所討論的專利分析技巧均可用于相關情報收集。 市場維度 中觀市場 產(chǎn)業(yè)細分化 行業(yè)細分是按照一定的方法劃分經(jīng)營領域的過程，并在細分的基礎上，把行業(yè)分析的方法進一步運用于經(jīng)營領域，從而為 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 的制定提供依據(jù)。行業(yè)細分是行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析的一種方法，可以幫助企業(yè)選擇特定的經(jīng)營領域。行業(yè)細分的實質(zhì)是企業(yè)根據(jù)自身 戰(zhàn)略制定 的需要，將整個行業(yè)的生產(chǎn)領域（產(chǎn)品或 服務 ）和市場領域（ 顧客 或用戶）分別按照若干特定的變量劃分后再組合。行業(yè)細分與 市場營銷學上的 市場細分 相比，它擴展了市場細分的概念。從行業(yè)的角度看，行業(yè)是由與其產(chǎn)品或服務有關的因素組成的。其中，用戶和生產(chǎn)廠家是最基本的因素。用戶行為的差異性和生產(chǎn)廠家行為的差異性不僅影響整個行業(yè)的競爭格局，而且還使行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)差異。這種行業(yè)差異，表現(xiàn)在部分用戶和部分廠家行為的結(jié)合部上。不同的結(jié)合部，就形成行業(yè)內(nèi)不同的經(jīng)營領域。因此，行業(yè)細分的基本變量就是用戶變量和反映 企業(yè)行為 的產(chǎn)品變量。 行業(yè)細分可以通過行業(yè)細分矩陣來進行 在上表中，產(chǎn)品變量是通過 產(chǎn)品特性 劃分的，用戶變量則是根據(jù)用戶特性劃分的。產(chǎn)品變量通常指產(chǎn)品的內(nèi)在功能、外觀、材質(zhì)、 包裝 、 價格 、 服務標準化 、 系列化 、和技術(shù)水平等。用戶變量通常與市場細分的標志相同，如 消費者市場 按性別、年齡、收入水平、地區(qū)、購買方式和 購買行為 來劃分；生產(chǎn)者和經(jīng)營者市場按行業(yè)、規(guī)模、地區(qū)、 經(jīng)營方式 、奉行的戰(zhàn)略等等來劃分。 正確的選擇產(chǎn)品變量和用戶變量是行業(yè)細分的關鍵。對企業(yè)而言，除了要運用多年積累的經(jīng)驗之外，還要細心識別產(chǎn)品變量和用戶變量存在著的有價值的差別，這樣才能使行業(yè)細分的結(jié)果具有戰(zhàn)略意義。當行業(yè)的產(chǎn)品和用戶的特征比較復雜時，直接進行行業(yè)細分往往難以下手，這時可采用矩陣合并的方法，先分別處理好用戶變量和產(chǎn)品變量，然 后再進行行業(yè)細分，其過程如下 設置變量 用戶變量 C 產(chǎn)品變量 P 用戶類型 T 用戶購買數(shù)量 N 用戶地區(qū) G 工業(yè)用戶 CT1 個人用戶 CT2 購買數(shù)量大 CN1 購買數(shù)量小 CN2 東北地區(qū) CG1 華北地區(qū) CG2 西北地區(qū) CG3 國外 CG4 技術(shù)水平 S 價格 J 售后服務 M 高技術(shù)水平 PS1 中技術(shù) PS2 低技術(shù) PS3 高價格 PJ1 中價格 PJ2 低價格 PJ3 無服務 PM1 部分服務 PM2 全套服務 PM3 用戶變量矩陣合并過程 產(chǎn)品變量矩陣合并過程 行業(yè)細分矩陣 用合并了的用戶變量和產(chǎn)品變量就形成了行業(yè)細分矩陣，從而劃分出經(jīng)營領域，當用戶變量與用戶類別、用戶數(shù)量、用戶地區(qū)等因素有關時，采用矩陣合并法時參見步驟 2；當產(chǎn)品變量與技術(shù)水平、價格、 銷售服務 等因素有關時，參見步驟 3；將第二步與第三步的步驟合并，就是一個行業(yè)細分矩陣，矩陣右邊，就是細分結(jié)果。在實際運用這一方法時，需要認真審查每一步的產(chǎn)品變量選擇和用戶變量選擇的理由，以確保不遺漏重要因素，保證行業(yè)細分結(jié)果符合客觀實際和經(jīng)營領域的戰(zhàn)略制訂要求 市場維度 中觀市場 專利情報分 析 專利情報分析概述 專利情報分析是指對來自 專利說明書 、專利公報中大量的、個別的 專利信息 進行 加工 及組合 ,并利用 統(tǒng)計方法 或技術(shù)手段使這些 信息 具有縱覽全局及 預測 的功能 ,并且通過分析將原始的專利信息從量變到質(zhì)變 ,使它們由普通的信息上升為企業(yè) 經(jīng)營 活動中有 價值 的情報。專利情報分析是保障企業(yè)技術(shù)競爭領先的有效措施和得力手段 ,成為 企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新 的重要內(nèi)容 ,是企業(yè)獲取 競爭優(yōu)勢 的重要手段。 由于 專利 具有的 創(chuàng)造性 、新穎性