【正文】 競爭對手分析論綱 作為 競爭情報 核心內(nèi)容的競爭對手分析已經(jīng)形成了眾多的專門分析方法，構(gòu)成了色彩斑斕的競爭對手分析譜帶。如何把握這些方法，找出它們之間的內(nèi)在聯(lián)系，形成關(guān)于競爭對手分析方法的知識體系，適合光韻本身獨有的競爭對手分析方法是本文試圖回答的問題。 前言 競爭對手分析論綱的提出 論者 ,學(xué)說、主張也；綱者，總則、要領(lǐng)也。論綱者，顧名思義，某一知識體系的綱要也，系舉一綱而張萬目之意。本文采用論綱一詞，意在對眾多的競爭對手分析方法構(gòu)筑一個綱要，一個體系，以起到綱舉目張、提綱挈領(lǐng)的功效，推動競爭分析知識的組織和應(yīng)用。 迄今為止，國內(nèi)外不少學(xué)者從不同的視角對競爭對手分析方法進(jìn)行了歸納和整合，提出了不同的論綱。下面我們將從 三維分析法 來了解競爭情報分析所使用的各種理論和方法。 三維分析法 三維分析法的理論基礎(chǔ) 三維分析法的理論基礎(chǔ)是 市場結(jié)論理論 和 資源理論 ，因此，首先來認(rèn)識這兩種理論。 市場結(jié)構(gòu)理論 邁克爾 波特 在 20世紀(jì) 80年代提出了 競爭戰(zhàn)略 和競爭優(yōu)勢思想。認(rèn)為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的因素有兩個：一是企業(yè)所處行業(yè)的盈利能力，即行業(yè)的吸引力；二是在行業(yè)內(nèi)的相對競爭地位。故又稱 定位學(xué)派 。如今他所倡導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)分析方法，如 五種力量模型 、 產(chǎn)業(yè)細(xì)分 、 產(chǎn)業(yè)情景分析 等都被用于競爭對手分析。波特理論的實質(zhì)是市場結(jié)構(gòu)理論，即認(rèn)為企業(yè)的盈利能力來自于市場，決定企業(yè)是否盈利的主要因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力。但是，后來的事實證明，產(chǎn)業(yè)內(nèi)公司的盈利水平和產(chǎn)業(yè)間的盈利水平一樣，存在著很大的差異，即一些公司在沒有吸引力的產(chǎn)業(yè)中也能獲得很好的利潤水平。這一矛盾導(dǎo)致了 20世紀(jì) 90年代以資源為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢理論的產(chǎn)生。 資源理論 資源理論 認(rèn)為，一個公司的能力和資源決定了它在成本和用戶認(rèn)可價值上的優(yōu)勢，而這又影響了公司在利潤和 市場份額 上的表現(xiàn)。因此比競爭對手更好的利用某些核心資源和能力，更好的將這些能力與在行業(yè)中取勝所需的能力密切結(jié)合起來，就更有可能實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢和超過市場平均水平的利潤。 三維分析法的可實現(xiàn)性 由此可見，市場結(jié)構(gòu)理論側(cè)重于首先識別市場需要，然后驅(qū)動公司想辦法去滿足這種需要。而 資源理論 側(cè)重于在公司內(nèi)部發(fā)展核心的能力和資源。這兩種理論綜合起來，為我們指出了企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手、贏得競爭優(yōu)勢的兩種途徑：一種來自于市場，另一種則來自于企業(yè)內(nèi)部的 核心能力 和資源。可采用這兩種視角分析競爭對手所處的外部市場環(huán)境和內(nèi)部資源、能力， 我們便可以得出競爭對手在某一時點的快照。 市場結(jié)構(gòu)理論 資源理論 競爭分析 市場環(huán)境 公司內(nèi)部發(fā)展核心的能力 公司內(nèi)部發(fā)展核心的 資源 但是，只考察這兩個因素的競爭對手分析，還只是某一時點的快照，無法將競爭對手的歷史、現(xiàn)實和未來包括進(jìn)來。因此還需引入時間變量，這樣就形成了能力 (Capability)、市場（ Market）和時間（ Time）三維分析法，簡稱為 CMT三維分析法。換言之，如果把企業(yè)所處的市場環(huán)境看作是空間因素，那么 CMT三維分析就是分析某一特定競爭對手在一定時空條件下的狀態(tài)。這正是競爭對手分析的真諦所在。 CMT三維分析法為競爭對手分析提供了分析框架，同時也可用于類分現(xiàn)有的幾十種競爭對手分析方法 三維分析法的可實現(xiàn)性 市場維的分析方法 競爭對手所處的市場環(huán)境，可以劃分為三個層次：宏觀、中觀和微觀。 宏觀市場環(huán)境 ，包括如政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)等大環(huán)境； 中觀市場環(huán)境 即指產(chǎn)業(yè)環(huán)境； 微觀市場環(huán)境 ，包括客戶、 戰(zhàn)略聯(lián)盟 等小環(huán)境。見圖 宏觀市場環(huán)境的分析方法 政治及國家風(fēng)險分析 PEST分析 中觀市場環(huán)境的分析方法 產(chǎn)業(yè)情景分析 專利情報分析 五種力量模型 戰(zhàn)略組分析 產(chǎn)業(yè)細(xì)分化 技術(shù)評價 微觀市場環(huán)境的分析方法 市場信號 分析 利益相關(guān)者分析 多點競爭分析 客戶滿意度調(diào)查 PIMS分析 戰(zhàn)略聯(lián)盟 能力維的分析方法 企業(yè)的競爭優(yōu)勢，不僅來自于對外部環(huán)境的把握和應(yīng)對，而且更重要的來自于自身的資源和能力。各個公司的資源和能力是各不相同的，同一行業(yè)中的公司不一定擁有相同的戰(zhàn)略資源和能力。這樣，資源差異性和公司利用這些資源的獨 特方式就成為公司競爭優(yōu)勢的來源。 分析競爭對手的資源和能力的方法，可以劃分為三種類型 用于單一業(yè)務(wù)過程的分析方法 單一和多元業(yè)務(wù)過程都可用的分析方法 用于多元業(yè)務(wù)過程的分析方法 用于單一業(yè)務(wù)過程的分析方法 單一業(yè)務(wù)過程分析方法 定標(biāo)比超 價值鏈分析 現(xiàn)場圖 將任何本企業(yè)業(yè)務(wù)活動（如 售后服務(wù) ）與從事該項活動最佳者進(jìn)行比較，從而提出行動方案以彌補(bǔ)自身的不足 用于分析一個企業(yè)的基本活動（指企業(yè)內(nèi)外的后勤、運(yùn)作、銷售和服務(wù)）以及支持性活動（包括公司基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購）。 競爭者價值鏈之間的差異是競爭優(yōu)勢的一個關(guān)鍵來源。分析競爭對手的價值鏈，就是分析競爭對手的整個商業(yè)運(yùn)作活動，從中形成一個對競爭對手的整體性了解，測算出競爭對手的成本，了解其競爭優(yōu)勢，從而制定相應(yīng)的 競爭戰(zhàn)略 ，戰(zhàn)勝對手 單一和多元業(yè)務(wù)過程都可用的分析方法 單一和多元業(yè)務(wù)過程都可用的分析方法 ? 將總公司的各項業(yè)務(wù)按產(chǎn)業(yè)吸引力及競爭態(tài)勢排列以幫助管理人員作出資源配置決策，并評估未來 現(xiàn)金流量 和獲利前景 投資組合分析 ? 基于企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的潛在資源的數(shù)量以及一個領(lǐng)先企業(yè)能夠獲得的優(yōu)勢的大小來鑒定一個產(chǎn)業(yè)的吸引力。由 波士頓咨詢集團(tuán) 開發(fā) BCG產(chǎn)業(yè)矩陣 ? 用于評價業(yè)務(wù)單元之間通過共享活動而實現(xiàn)的有形（原材料、生產(chǎn)、銷售）和無形（管理訣竅、口碑）的收益。 有形的收益一般是通過共享業(yè)務(wù)單元之間的價值鏈活動實現(xiàn)的。比如，兩個業(yè)務(wù)單元之間相互銷售彼此的產(chǎn)品時，他們是在共享雙方的銷售力量。無形的收益則是通過從一個業(yè)務(wù)單元向另一個業(yè)務(wù)單元轉(zhuǎn)讓基本技能或管理特定類型活動的專有技術(shù)實現(xiàn)的 協(xié)同利益分析 用于多元業(yè)務(wù)過程的分析方法 時間維的分析方法 了解過去，把握現(xiàn)在，從而贏得未來是進(jìn)行競爭對手分析的根本目標(biāo)。了解競爭對手的過去，能夠發(fā)現(xiàn)其行為的演變過程。把握現(xiàn)在，是競爭情報活動關(guān)注的焦點。預(yù)測未來，從而贏得未來才是競爭情報最關(guān)注的目標(biāo)。盡管無法搜集到對手未來戰(zhàn)略的全部內(nèi)容，但是通過對競爭對手行為的長期跟蹤和對其管理人員的性格、閱歷和目標(biāo)的研究，可以推測出對手的未來戰(zhàn)略?，F(xiàn)將以時間作為重要考慮因素的分析方法歸納如下。 ? 是對編輯、核實過的競爭對手原始信息按一定的標(biāo)題組織成一種結(jié)構(gòu)化的列表的方法。它能夠表現(xiàn)某一競爭對手在某一時間點上的快照 競爭對手文檔 ?用于評價在整個公司或機(jī)構(gòu)中做出 戰(zhàn)略決策 的個人的目標(biāo)、背景以及性格。 管理人員的閱歷是判定其經(jīng)營方向、對行業(yè)的認(rèn)識及相應(yīng)目標(biāo)的關(guān)鍵，比如他們從事過哪些產(chǎn)業(yè)、這些產(chǎn)業(yè)所特有的競賽規(guī)則和戰(zhàn)略方法、他們個人經(jīng)歷中所采取的或不曾采取的各類戰(zhàn)略等都是重要的線索。高級管理人員能極大地受到他們所經(jīng)歷的重大事件的影響從而影響其看法和戰(zhàn)略選擇 管理人員文檔 ? 用于分析產(chǎn)品從引入市場，到成長期、成熟期以至衰退期所經(jīng)歷的四個階段的變化過程 產(chǎn)品生命周期 ? 可顯示生產(chǎn)某種產(chǎn)品（或服務(wù)）的成本隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的增加而降低，這種成本降低貫穿于整個產(chǎn)品生命周期 經(jīng)驗曲線 ? 根據(jù)競爭者可能的 股票市場 的財產(chǎn)和 融資 情況來評價戰(zhàn)略及 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 （這里的價值并非指我們常說的管理價值） 以價值為基礎(chǔ)的規(guī)劃 三維分析歸納 至此，本文從市場、能力和時間三維對三十多種競爭對手分析方法進(jìn)行了類分和歸納。其結(jié)果可圖示如下。在實際運(yùn)用時，這些方法可分別用于企業(yè)不同層次的分析過程，如環(huán)境分析、戰(zhàn)略分析、客戶分析、財務(wù)分析 、產(chǎn)品分析等。 市場維度 宏觀市場 政治及國家 風(fēng)險分析 ? 什么是政治及國家風(fēng)險分析？ ? 政治及國家風(fēng)險分析是用于評估企業(yè)在國外運(yùn)作的風(fēng)險類型（如： 資產(chǎn) 、營運(yùn)、 贏利能力 、人員等）與風(fēng)險程度。假如你的 競爭對手 屬于 跨國經(jīng)營 的公司，并且所屬行業(yè)受所在國的政治、經(jīng)濟(jì)影響很大，比如石油開采業(yè)，就可以考慮對其進(jìn)行政治及國家風(fēng)險分析。 ? 所謂的 國家風(fēng)險 指在國際經(jīng)濟(jì)活動中，由于國家的主權(quán)行為所引起的造成損失的可能性。國家風(fēng)險是國家主權(quán)行為所引起的或與國家社會變動有關(guān)。在 主權(quán)風(fēng)險 的范圍內(nèi)，國家作為交易的一方，通過其 違約行為 （例如停付 外債 本金 或 利息 ）直接構(gòu)成風(fēng)險，通過政策和法規(guī)的變動（例如調(diào)整 匯率 和 稅率 等）間接構(gòu)成風(fēng)險，在 轉(zhuǎn)移風(fēng)險 范圍內(nèi)，國家不一定是交易的直接參與者，但國家的政策、法規(guī)卻影響著該國內(nèi)的企業(yè)或個人的交易行為。 市場維度 宏觀市場 PEST分析 ? PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應(yīng)對政治（ Political）、經(jīng)濟(jì)（ Economic）、技術(shù)（ Technological）和社會（ Social）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。簡單而言，稱之為 PEST分析法。 PEST模型展示 PEST 政治法律環(huán)境 政治環(huán)境 包括一個國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。不同的國家有著不同的社會性質(zhì)，不同的社會制度對組織活動有著不同的限制和要求。即使社會制度不變的同一國家，在不同時期，由于執(zhí)政黨的不同，其政府的方針特點、政策傾向?qū)M織活動的態(tài)度和影響也是不 斷變化的。 重要的政治法律變量 ： 執(zhí)政黨性質(zhì) 政治體制 經(jīng)濟(jì)體制 政府的管制 稅法的改變 各種政治行動委員會 專利數(shù)量 專程法的修改 環(huán)境保護(hù)法 產(chǎn)業(yè)政策 投資政策 國防開支水平 政府補(bǔ)貼水平 反壟斷法規(guī) 與重要大國關(guān)系 地區(qū)關(guān)系 對政府進(jìn)行抗議活動的數(shù)量、嚴(yán)重性及地點 民眾參與政治行為 PEST 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個方面的內(nèi)容 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 主要指一個國家的人口數(shù)量及其增長趨勢，國民收入、國民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標(biāo)能夠反映的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費者的收入水平、消費偏好、 儲蓄情況、就業(yè)程度等 因素。這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來的市場大小。 重要監(jiān)視的關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)變量 ： GDP及其增長率 中國向工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變 貸款的可得性 可支配收入水平 居民消費 (儲蓄 )傾向 利通貨膨脹率 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 政府預(yù)算赤字 消費模式 失業(yè)趨勢 勞動生產(chǎn)率水平 匯率 證券市場狀況 外國經(jīng)濟(jì)狀況 進(jìn)出口因素 不同地區(qū)和消費群體間的收入差別 價格波動 貨幣與財政政策 PEST 社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點、價值觀念等 文化水平會影響居民的需求層次； 宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣會禁止或抵制某些活動的進(jìn)行； 價值觀念會影響居民對組織目標(biāo)、組織活動以及組織存在本身的 認(rèn)可與否； 審美觀點則會影響人們對組織活動內(nèi)容、活動方式以及活動成果 的態(tài)度。 關(guān)鍵的社會文化因素 ： 婦女生育率 特殊利益集團(tuán)數(shù)量 結(jié)婚數(shù)、離婚數(shù) 人口出生、死亡率 人口移進(jìn)移出率 社會保障計劃 人口預(yù)期壽命 人均收入 生活方式 平均可支配收入 對政府的信任度 對政府的態(tài)度 對工作的態(tài)度 購買習(xí)慣 對道德的關(guān)切 儲蓄傾向 性別角色 投資傾向 種族平等狀況 節(jié)育措施狀況 平均教育狀況 對退休的態(tài)度 對質(zhì)量的態(tài)度 對閑暇的態(tài)度 對服務(wù)的態(tài)度 對老外的態(tài)度 污染控制 對能源的節(jié)約 社會活動項目 社會責(zé)任 對職業(yè)的態(tài)度 對權(quán)威的態(tài)度 城市、城鎮(zhèn)和農(nóng)村的人口變化 宗教信仰狀況。 PEST 技術(shù)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 除了要考察與企業(yè)所處領(lǐng)域的活動直接相關(guān)的技術(shù)手段 的發(fā)展變化外，還應(yīng)及時了解： ⑴國家對科技開發(fā)的投資和支持重點；⑵該領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動態(tài)和研究開發(fā)費 用總額； ⑶技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度； ⑷專利及其保護(hù)情況，等等。 市場維度 中觀市場 波特五力模 型 波特五力分析模型簡介 五力分析模型是邁克爾 波特 (Michael Porter)于 80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是： 供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。五種力量的不同組合變化 最終影響行業(yè)利潤潛力變化。 波特五力分析模型詳解 五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭