【正文】 反之，如果經(jīng)營單位市場競爭地位較弱，則采用上面的措施會對利潤有不利的影響 PIMS研究的主要結(jié)論 縱向一體化 一般來說，對處于成熟期或穩(wěn)定市場中的經(jīng)營單位，提高縱向一體化程度會帶來較好的經(jīng)營業(yè)績。 經(jīng)營單位業(yè)績： （ 1）投資收益率； （ 2）現(xiàn)金流量。企業(yè)間的熟悉程度和威懾力童對企業(yè)戰(zhàn)略的制定 發(fā)揮若更大的作用 市場維度 微觀市場 PIMS分析 PIMS分析簡介 PIMS是英文 Profit Impact of Market Strategies的縮寫， PIMS分析又稱戰(zhàn)略與績效分析，也叫 PIMS數(shù)據(jù)庫分析方法，其含義為市場戰(zhàn)略對利潤的影響。 資源配置 水平與模式的國際化，客觀上都要求 企業(yè)戰(zhàn)略 向柔性轉(zhuǎn)變在實際的 營銷管理 活動中 企業(yè)柔性 戰(zhàn)略的實現(xiàn)可有以下途徑 。如何提高信息透明度緩和企業(yè)間競爭強度及時準確地對對手戰(zhàn)略行為進行預(yù)測和做出反應(yīng)越來 越被現(xiàn)代化企業(yè)所重視 多點競爭戰(zhàn)略在營銷推廣應(yīng)用中的具體措施和建議 對于現(xiàn)代化企業(yè)特別是 商業(yè)企業(yè) 市場就是企業(yè)的生命。果真如此的話，那么企業(yè) A的糾纏進攻策略就成功了 誘騙戰(zhàn)術(shù) 企業(yè) A和企業(yè) B目前正在圍繞著某一個主戰(zhàn)場競爭。對于企業(yè)所測量和評估的內(nèi)容，特別是企業(yè)的日常業(yè)務(wù)，顧客會不以為然，這是因為顧客認為企業(yè)的工作本應(yīng)該這么做。針對顧客滿意度調(diào)查結(jié)果分析，常用的方法有：方差分析法、 休哈特控制圖 、雙樣本 T檢驗、 過程能力 直方圖 和 Pareto圖 等。深度訪談是為了彌補問卷調(diào)查存在的不足，有必要時實施的典型用戶深度訪談。 一般而言，很滿意表明產(chǎn)品或服務(wù)完全滿足甚至超出顧客期望，顧客非常激動和滿足；滿意表明產(chǎn)品或服務(wù)各方面均基本滿足 顧客期望 ，顧客稱心愉快；較滿意表明產(chǎn)品或服務(wù)許多方面滿足顧客期望，顧客有好感、肯定；一般表明產(chǎn)品或服務(wù)符合顧客最低的期望，顧客無明顯的不良情緒；不太滿意表明產(chǎn)品或服務(wù)未滿足顧客的主要期望，顧客抱怨、遺憾；不滿意表明產(chǎn)品或服務(wù)的一些方面存在缺陷，顧客氣憤、煩惱；很不滿意表明產(chǎn)品或服務(wù)有重大的缺陷，顧客憤慨、 惱怒。企業(yè)不僅應(yīng)該雇用佯裝購物者，而且管理者本人也應(yīng)該不時地離開辦公室，微服出訪，到企業(yè)和競爭者那兒從事購物活動，親自體驗一下被當(dāng)作顧客的經(jīng)歷。但是，顧客的需求和期望是隨時不斷變化的，顧客當(dāng)時滿意不等于以后都滿意，如顧客提出要求才去滿足，企業(yè)就已經(jīng)處于被動了，且必然會有被忽略的方面。因為他們既有權(quán)力又有興趣。因此當(dāng)時的主要分析方法有原文分析法、簡單 統(tǒng)計分析法 、以簡單 統(tǒng)計 為基礎(chǔ)的 圖表法 、動態(tài)矢量法等 市場維度 中觀市場 利益相關(guān)分 析 利益相關(guān)者分析簡介 用于分析與客戶利益相關(guān)的所有個人 (和 組織 )，幫助客戶在 戰(zhàn)略制定 時分清重大利益相關(guān)者對于 戰(zhàn)略 的影響。其中，用戶和生產(chǎn)廠家是最基本的因素。同時，市場可以通過不斷的 開發(fā)和創(chuàng)新來增大容量。 波特五力分析 替代品的威脅 兩個處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于 替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認并評價這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，如下圖所示 波特五力分析 供應(yīng)商的議價能力 供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。 PEST模型展示 PEST 政治法律環(huán)境 政治環(huán)境 包括一個國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。盡管無法搜集到對手未來戰(zhàn)略的全部內(nèi)容，但是通過對競爭對手行為的長期跟蹤和對其管理人員的性格、閱歷和目標的研究，可以推測出對手的未來戰(zhàn)略。這正是競爭對手分析的真諦所在。波特 在 20世紀 80年代提出了 競爭戰(zhàn)略 和競爭優(yōu)勢思想。下面我們將從 三維分析法 來了解競爭情報分析所使用的各種理論和方法。 市場結(jié)構(gòu)理論 資源理論 競爭分析 市場環(huán)境 公司內(nèi)部發(fā)展核心的能力 公司內(nèi)部發(fā)展核心的 資源 但是，只考察這兩個因素的競爭對手分析，還只是某一時點的快照，無法將競爭對手的歷史、現(xiàn)實和未來包括進來。了解競爭對手的過去，能夠發(fā)現(xiàn)其行為的演變過程。 市場維度 宏觀市場 PEST分析 ? PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。五種力量的不同組合變化 最終影響行業(yè)利潤潛力變化。預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對進入者的反應(yīng)情況，主要是采取報復(fù)行動的可能性大小，則取決于有關(guān)廠商的財力情況、報復(fù)記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長速度等。 該模型的理論是建立在以下三個假定基礎(chǔ)之上的： 制定戰(zhàn)略者可以了解整個行業(yè)的信息，顯然現(xiàn)實中是難于做到的； 同行業(yè)之間只有競爭關(guān)系，沒有合作關(guān)系。行業(yè)細分的實質(zhì)是企業(yè)根據(jù)自身 戰(zhàn)略制定 的需要，將整個行業(yè)的生產(chǎn)領(lǐng)域（產(chǎn)品或 服務(wù) ）和市場領(lǐng)域（ 顧客 或用戶）分別按照若干特定的變量劃分后再組合。 由于 專利 具有的 創(chuàng)造性 、新穎性和實用性特點，專利信息成為社會和企業(yè)科學(xué)研究成果和 新產(chǎn)品開發(fā) 的重要信來源。因此稱其為權(quán)力 /利益矩陣。它可以找出那些與 顧客滿意 或不滿意直接有關(guān)的關(guān)鍵因素 (用 統(tǒng)計指標 來反映，有時稱之為 績效指標 )，根據(jù)顧客對這些因素的看法而測量出 統(tǒng)計數(shù)據(jù) ，進而得到綜合的顧客滿意度指標。在這些詢問顧客滿意度的測試中，調(diào)查問卷或測試量表一般從以下兩方面進行設(shè)計：一是列出所有可能影響顧客滿意的因素，然后按照重要程度由最重要到最不重要排列，最后選出企業(yè)最關(guān)心的幾個因素，讓受訪者幫助判斷這些因素的重要程度；就所選所要評價的重要因素的滿意度讓受訪者做出評價，一般以五項量表等級的居多，如高度滿意，一般滿意，無意見，有些不滿意，極不滿意。一般來說，調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個方面： 產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量 ，包括產(chǎn)品技術(shù)性能、可靠性、可維護性、安全性等；產(chǎn)品功能需求，包括使用功能、輔助功能 (舒適性等 )；產(chǎn)品服務(wù)需求，包括售前和 售后服務(wù) 需求。包括內(nèi)部訪談、 深度訪談 和焦點訪談。能夠掌握關(guān)于顧客滿意水平的有價值信息。在中國已經(jīng)加入 WTO的今天，決不是危言聳聽 顧客滿意度調(diào)查存在的誤區(qū) 測量因素選擇不合適，測量方法有待改進 企業(yè)在進行顧客滿意度測量時，是根據(jù)自認為對顧客重要的標準來評估，而不是顧客的想法和感受。那么企業(yè) A可以集中各個市場或者行業(yè)性子公司的 資源 ，對企業(yè) B采用正面進攻的策略。多點競爭戰(zhàn)略實質(zhì)是在動態(tài)的 競爭環(huán)境 中尋求 博弈均衡 (納什均衡 )這種均衡不是傳統(tǒng) 營銷戰(zhàn)略 的 零和博弈 而是雙贏策略。信息化建設(shè)是一個長期的過程，涉及到企業(yè)的各個部門，在 信息化 過程中要加強各部門的 溝通 和 協(xié)調(diào) ， 統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo) 統(tǒng)一規(guī)劃 企業(yè)戰(zhàn)略 柔性，加快戰(zhàn)略反應(yīng)能力 多點競爭戰(zhàn)略成功實施的關(guān)鍵之一就是要求企業(yè)具備對外部變化做出迅速的反應(yīng)，提高自身 競爭力 的能力。在這里，信號的 有效溝通 和 企業(yè)資源 意圖的有效傳達是威懾得以實現(xiàn)的重要條件。 經(jīng)營單位的競爭地位： （ 1）市場占有率； （ 2）相對市場占有率； （ 3）相對于競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量； （ 4）相對于競爭對手的產(chǎn)品價格； （ 5）相對于競爭對手來說提供給職工的報酬水平； （ 6）相對于競爭對手的市場營銷努力程度； （ 7）市場細分的模式； （ 8）新產(chǎn)品開發(fā)率。出售高質(zhì)量產(chǎn)品（服務(wù)）的單位較出售低質(zhì)量產(chǎn)品（服務(wù)）的單位具有較好的經(jīng)營業(yè)績。這取決于經(jīng)營單位如何在內(nèi)部吸收成本上升部分或怎樣將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給客戶 PIMS研究的主要結(jié)論 現(xiàn)時的戰(zhàn)略努力方向 改變上述任一因素，都會以這一因素對業(yè)績影響因相反方向影響著經(jīng)營單位的未來業(yè)績。這里，重點介紹第四條結(jié)論的內(nèi)容。該模型能夠辨別出與投資收益率密切 相關(guān)的一些因素，而且這些因素能夠較強地解釋投資收益率的變化。 戴爾計算機公司是當(dāng)前速度和靈活反應(yīng)的典型。從一點對抗，變成多點對抗該戰(zhàn)略的使用是建立在其自身所擁有的資源和進攻實力的強大威懾的前提之下威懾是企業(yè)防御競爭對手進攻的重要戰(zhàn)略之一威懾是要使競爭對手認識到采取進攻行動的預(yù)期收益要比因此遭遇報復(fù)而帶來的損失要小即預(yù)期收益比 預(yù)期損失 小。一旦企業(yè) B這樣做了，企業(yè) A就開始長驅(qū)直人進入，進攻目標市場 A 正面進攻和誘騙進攻結(jié)臺的策略 企業(yè) A了解到企業(yè) B準備進攻目標市場 A，為了在目標市場 A發(fā)起進攻，并且獲得絕對的先動優(yōu)勢，企業(yè) A就先從目前與企業(yè) B競爭的主戰(zhàn)場佯裝進攻，從而使企業(yè) B改變害怕丟失主戰(zhàn)場而改變原來的 戰(zhàn)略意圖 ，將大量的資源投入到主戰(zhàn)場的保衛(wèi)方面。為了擴大 市場占有率 ， P＆ G公司決定采用大量送贈品的方法進攻美國北部的克利夫蘭。 企業(yè)應(yīng)建立健全分析系統(tǒng)，將更多的 顧客資料 輸入到數(shù)據(jù)庫中，不斷采集顧客的有關(guān)信息，并驗證和更新 顧客信息 ，刪除過時信息。焦點訪談是為了更周全地設(shè)計問卷或者為了配合深度訪談，可以采用焦點訪談的方式獲取信息。因此，相同的指標在不同指標體系中的權(quán)重是完全不同的，只有賦予不同的因素以適當(dāng)?shù)?權(quán)重 ，才能客觀真實地反映出顧客滿意度。 IBM企業(yè)每當(dāng)失去一個顧客時，就會竭盡全力探討分析失敗的原因：是價格太高， 服務(wù)有缺陷，還是產(chǎn)品不可靠等等。這樣可以使企業(yè)做到知己知彼，制定合適的 競爭策略 顧客滿意度調(diào)查的作用 節(jié)約企業(yè)成本，提高 經(jīng)濟效益 顧客滿意度調(diào)查貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程，從設(shè)計產(chǎn)品之初就考慮到顧客的需求和期望，使其提供的產(chǎn)品或服務(wù)得到顧客的認可，并獲得顧客滿意。如果低估了他們的利益而迫使其突然重新定位于 D區(qū)內(nèi)，并且阻止 戰(zhàn)略變革 ，那么情況就會很糟。但是，所有利益相關(guān)者不可能對所有問題保持一致意見，其中一些群體要比另一些群體的影響力 更大，這是如何平衡各方利益成為戰(zhàn)略制定考慮的關(guān)鍵問題。不同的結(jié)合部，就形成行業(yè)內(nèi)不同的經(jīng)營領(lǐng)域。 波特五力分析與專利情報收集 以手機按鍵廠商閎暉說明該注意哪些重要信息，來運用企業(yè)策略規(guī)劃中的分析工具波特五力分析（ Porter 5 force analysis）說明進行往后企業(yè)競爭策略規(guī)劃需要注意哪些動態(tài)信息。 奇貨可居 波特五力分析同業(yè)競爭者的競爭程度 大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。 供方各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色，以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高，或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競爭的替代品。 重要的政治法律變量 ： 執(zhí)政黨性質(zhì) 政治體制 經(jīng)濟體制 政府的管制 稅法的改變 各種政治行動委員會 專利數(shù)量 專程法的修改 環(huán)境保護法 產(chǎn)業(yè)政策 投資政策 國防開支水平 政府補貼水平 反壟斷法規(guī) 與重要大國關(guān)系 地區(qū)關(guān)系 對政府進行抗議活動的數(shù)量、嚴重性及地點 民眾參與政治行為 PEST 經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個方面的內(nèi)容 宏觀經(jīng)濟環(huán)境 主要指一個國家的人口數(shù)量及其增長趨勢，國民收入、國民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標能夠反映的國民經(jīng)濟發(fā)展水平和發(fā)展速度。它能夠表現(xiàn)某一競爭對手在某一時間點上的快照 競爭對手文檔 ?用于評價在整個公司或機構(gòu)中做出 戰(zhàn)略決策 的個人的目標、背景以及性格。見圖 宏觀市場環(huán)境的分析方法 政治及國家風(fēng)險分析 PEST分析 中觀市場環(huán)境的分析方法 產(chǎn)業(yè)情景分析 專利情報分析 五種力量模型 戰(zhàn)略組分析 產(chǎn)業(yè)細分化 技術(shù)評價 微觀市場環(huán)境的分析方法 市場信號 分析 利益相關(guān)者分析 多點競爭分析 客戶滿意度調(diào)查 PIMS分析 戰(zhàn)略聯(lián)盟 能力維的分析方法 企業(yè)的競爭優(yōu)勢，不僅來自于對外部環(huán)境的把握和應(yīng)對，而且更重要的來自于自身的資源和能力。如今他所倡導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)分析方法，如 五種力量模型 、 產(chǎn)業(yè)細分 、 產(chǎn)業(yè)情景分析 等都被用于競爭對手分析。論綱者，顧名思義，某一知識體系的綱要也，系舉一綱而張萬目之意。而 資源理論 側(cè)重于在公司內(nèi)部發(fā)展核心的能力和資源。 有形的收益一般是通過共享業(yè)務(wù)單元之間的價值鏈活動實現(xiàn)的。 ? 所謂的 國家風(fēng)險 指在國際經(jīng)濟活動中，由于國家的主權(quán)行為所引起的造成損失的可能性。波特 (Michael Porter)于 80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠影響。（注：簡單按中國說法，客大欺主） 波特五力分析 新進入者的威脅 新進入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。 根據(jù)上面對于五種競爭力量的討論，企業(yè)可以采取盡可能地將自身的經(jīng)營與競爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競爭規(guī)則、先占領(lǐng)