【正文】 ，獲得有關顧客滿意的直接衡量指標。這些佯裝購物者甚至可以故意找些麻煩以考察企業(yè)的銷售人員能否將事情處理好。 IBM企業(yè)每當失去一個顧客時，就會竭盡全力探討分析失敗的原因：是價格太高， 服務有缺陷，還是產品不可靠等等。一般來講，取得信息的渠道有正式和非正式兩種，正式渠道主要是公開、程序化的渠道，如顧客投訴系統(tǒng)、顧客滿意調查即屬此類；非正式信息渠道是非公開的、隱蔽的信息渠道，如佯裝購物法、微服出訪、在顧客中安排 “眼線 ”、 “臥底 ”等即屬此類。不同的企業(yè)、不同的產品擁有不同的顧客。顧客滿意度調查了解的是顧客對產品、服務或企業(yè)的態(tài)度，即滿足狀態(tài)等級，一般采用七級態(tài)度等級：很滿意、滿意、較滿意、一般、不太滿意、不滿意和很不滿意，相應賦值為 1。因此，相同的指標在不同指標體系中的權重是完全不同的，只有賦予不同的因素以適當的 權重 ，才能客觀真實地反映出顧客滿意度。問卷中包含很多問題，需要被調查者根據預設的表格選擇該問題的相應答案，顧客從自身利益出發(fā)來評估企業(yè)的服務質量、 顧客服務 工作和顧客滿意水平。特別是進行 問卷設計 的時候，二手資料能為我們提供行業(yè)的大致輪廓，有助于設計人員對擬調查問題的把握。通過內部訪談，可以了解企業(yè)經營者對所要進行的項目的大致想法，同時內部訪談也是發(fā)現企業(yè)問題的最佳途徑。焦點訪談是為了更周全地設計問卷或者為了配合深度訪談，可以采用焦點訪談的方式獲取信息。而且，由于這樣的座談會往往局限于經銷商，而參加產銷會、定貨會的往往又只是經銷商的采購人員，他們不是產品的最終使用者，甚至沒有直接接觸 過產品的購買者或最終使用者。在樣本的大小確定上，為獲得較完整的信息，必須要保證樣 本足夠大，但同時兼顧到調查的費用和時間的限制 開展顧客滿意度調查的步驟 顧客滿意度數據的收集 顧客滿意度數據的收集可以是書面或口頭的問卷、電話或面對面的訪談，若有網站，也可以進行網上顧客滿意調查。其實如果我們進一步選用合適的分析工具和方法，顧客滿意度測量結果可以給我們提供許多有用的信息。 企業(yè)應建立健全分析系統(tǒng)，將更多的 顧客資料 輸入到數據庫中，不斷采集顧客的有關信息，并驗證和更新 顧客信息 ，刪除過時信息。但是，對顧客滿意度調查我國仍存在兩種看法，一種是認為顧客滿意度調查很容易做，另一種是認為顧客滿意度調查很難做。顧客滿意度調查更是不能排上企業(yè)的工作日程，許多企業(yè)從主觀上和客觀上都不想開展這項工作，也沒有開展這項工作。他們并沒有意識到，顧客對他們的評判還有其他因素，與企業(yè)系統(tǒng)地發(fā)展起來的高質量服務關系不大。為了擴大 市場占有率 ， P＆ G公司決定采用大量送贈品的方法進攻美國北部的克利夫蘭。經過第二個回合以后，雙 方才結束了這場 為了保護本行業(yè)或者主要市場而做出回擊 吉列公司 主要是生產一次性剃須刀的企業(yè)，而 BIC公司是專門生產一次性鋼筆的企業(yè)。 BIC公司最后所采用的辦法就是采用多點進攻的 戰(zhàn)略 ，開發(fā)或者采用一次性剃須刀去回擊吉列公司，把同樣的問題放在了吉列公司面前。按照這個策略，企業(yè) A搶先進攻企業(yè) B的主戰(zhàn)場，導致企業(yè) B不得不暫時放棄進入新的目標市場，在自己的主要戰(zhàn)場抵御企業(yè) A的進攻。一旦企業(yè) B這樣做了，企業(yè) A就開始長驅直人進入，進攻目標市場 A 正面進攻和誘騙進攻結臺的策略 企業(yè) A了解到企業(yè) B準備進攻目標市場 A，為了在目標市場 A發(fā)起進攻，并且獲得絕對的先動優(yōu)勢，企業(yè) A就先從目前與企業(yè) B競爭的主戰(zhàn)場佯裝進攻，從而使企業(yè) B改變害怕丟失主戰(zhàn)場而改變原來的 戰(zhàn)略意圖 ，將大量的資源投入到主戰(zhàn)場的保衛(wèi)方面。假定 2:如果雙方實力相當，那么因為沒有一個企業(yè)能夠在這個回合中獲得優(yōu)勢最后雙方只好決定放棄這個回合的價格競爭重新回到 均衡狀態(tài)。多點競爭戰(zhàn)略在這種情況下應運而生展現出獨特的 價值 和意義。然而多點競爭戰(zhàn)略多是在假定了解對方競爭情報的前提下做出的戰(zhàn)略反應 .事實上由于我國企業(yè)信息透明度不高，無論是 會計信息系統(tǒng) 還是 市場信息 的反映上多有滯后性信息不對稱現象十分嚴重 .這種情況下多點競爭戰(zhàn)略不但不能消除價格戰(zhàn)的威脅還有可能使行業(yè)競爭愈演愈烈最終使雙方 競爭強度 加大行業(yè)嚴重受損。從一點對抗，變成多點對抗該戰(zhàn)略的使用是建立在其自身所擁有的資源和進攻實力的強大威懾的前提之下威懾是企業(yè)防御競爭對手進攻的重要戰(zhàn)略之一威懾是要使競爭對手認識到采取進攻行動的預期收益要比因此遭遇報復而帶來的損失要小即預期收益比 預期損失 小。因此對處于信息時代的企業(yè)來說，加強信息化 建設勢在必行。推進企業(yè)信息化企業(yè)就要培養(yǎng)一批熱心于企業(yè)信息化建設、既善于 經營管理 、又懂現代 信息技術 ，還具有先進 管理理念 的 復合型人才 。 經濟全球化 程度的加強 企業(yè)經營范圍 的擴大。 戴爾計算機公司是當前速度和靈活反應的典型。它是企業(yè)多點競爭多次互動的結果，是一種互動企業(yè)明白相互的動機和戰(zhàn)略，有效地通過信號傳達意圖，共同 組織市場 競爭以達到共斌和促進行業(yè)穩(wěn)定的戰(zhàn)略。企業(yè)對競爭對手的威懾力量是企業(yè)有效阻礙競爭對手展開損害自己利益的進攻行為的能力。在多點競爭中，由于多市場的接觸和關聯。該模型能夠辨別出與投資收益率密切 相關的一些因素，而且這些因素能夠較強地解釋投資收益率的變化。迄今為止，已有 200多個公司參加了 PIMS項目，其中多數在財富 500家全球最大的企業(yè)中榜上有名。目前， PIMS數據庫已采取了2023多個經營單位 4－ 8年的信息資料。 可支配的預算分配方式： （ 1）研究與開發(fā)費用； （ 2）廣告及促銷費用； （ 3）銷售人員的開支。這里，重點介紹第四條結論的內容。將這些戰(zhàn)略要素的影響按照其重要程度分述如下 PIMS研究的主要結論 投資強度 投資強度以投資額對銷售額的比值來度量，或更準確地說，以投資額對附加價值的比率來表示。勞動生產率高的經營單位較勞動生產率低的經營單位具有良好的經營業(yè)績 PIMS研究的主要結論 市場競爭地位 相對市場占有率對經營業(yè)績有較大的正面影響，較高的市場占有率會帶來較高的收益；反之，低市場占有率和高投資強度會帶來現金的枯竭 PIMS研究的主要結論 市場增長率 一般說來，較高的市場增長率會帶來較多的利潤總額，但對投資收益率沒有什么影響，而對現金流量有不利的影響。當一個經營單位具有較高的市場占有率并出售較高質量的產品時，其經營業(yè)績也最好 PIMS研究的主要結論 革新或差異化 如果一個經營單位已經具有了較強的市場競爭地位，則采取開發(fā)出較多的新產品，增加研究與開發(fā)的費用，以及加強市場營銷努力等措施會提高經營業(yè)績。這取決于經營單位如何在內部吸收成本上升部分或怎樣將增加的成本轉嫁給客戶 PIMS研究的主要結論 現時的戰(zhàn)略努力方向 改變上述任一因素，都會以這一因素對業(yè)績影響因相反方向影響著經營單位的未來業(yè)績。這樣，資源差異性和公司利用這些資源的獨特方式就成為公司競爭優(yōu) 勢的來源。無論是生產鋼鐵產品的經營單位，還是科電產品或化工產品的經營單位，如果它們的特點基本相似，則它們會有相似的經營業(yè)績 能力維的分析方法 企業(yè)的競爭優(yōu)勢，不僅來自于對外部環(huán)境的把握和應對，而且更重要的來自于自身的資源和能力。而在迅速增長或處于衰退期的市場。出售高質量產品（服務）的單位較出售低質量產品（服務）的單位具有較好的經營業(yè)績。然而，對于資本密集的經營單位來說，可以通過以下措施來減低投資強度對利潤的影響：集中于特定的細分市場；擴大產品線寬度；提高設備生產能力的利用率；開發(fā)在能力和用途上有靈活性的設備；盡可能租賃設備而不購買 PIMS研究的主要結論 勞動生產率 它以每個職工平均所創(chuàng)造的附加價值來表示。通過分析發(fā)現，下述的幾個戰(zhàn)略要素對投資收益率和現金流量有較大的影響。 PIMS研究的主要結論 經過多年的研究， PIMS項目已得出了九條關鍵的結論。 經營單位的競爭地位： （ 1）市場占有率； （ 2）相對市場占有率； （ 3）相對于競爭對手的產品質量； （ 4）相對于競爭對手的產品價格； （ 5）相對于競爭對手來說提供給職工的報酬水平； （ 6）相對于競爭對手的市場營銷努力程度； （ 7）市場細分的模式； （ 8）新產品開發(fā)率。具體來說，它要回答下面幾個問題： 對于一個給定的經營單位，考慮到它的特定市場、競爭地位、技術、成本結構等因素，什么樣的利潤水平算是正常的和可以接受的？ 哪些戰(zhàn)略因素能夠解釋各經營單位之間經營業(yè)績的差別？ 在給定的經營單位中，一些戰(zhàn)略性變化如何影響投資收益率和現金流量？ 為了改進經營單位的績效，應進行怎樣的戰(zhàn)略性的變化，以及在什么方向上做出這些變化？ PIMS研究的數據庫 PIMS項目的研究對象是各公司中的戰(zhàn)略經營單位。在這個階段，該項研究所用的數據庫不僅涉及通用電器公 司的情況，還包括許多其它公司內經營單位的信息資料。 PIMS研究最早于 1960年在美國通用電氣公司內部開展，主要目的是找出市場占有率的高低對一個經營單位的業(yè)績到底有何影響。在這里，信號的 有效溝通 和 企業(yè)資源 意圖的有效傳達是威懾得以實現的重要條件。 企業(yè)對竟爭對手的熟悉程度是指在多點競爭下，企業(yè)對競爭對手的目標，動機、能力、資源和行為的清楚認識的程度，它是心照不宜合作的 A礎。隨著 產品生命周期 的縮短， 顧客需求 的快速變化，越來越多的企業(yè)開始重視 戰(zhàn)略柔性 的塑造在營銷活動中努力提高自身的快速反應能力 多點競爭協(xié)作戰(zhàn)略緩和企業(yè)間競爭的過程機制 多點競爭一方而增加了企業(yè)競爭的機會，另一方面增加了 競爭戰(zhàn)略 的多樣性。首先是建立柔性的企業(yè)文化注重文化的整體性和員工的參與性調整各利益主體的思想觀念 。信息化建設是一個長期的過程，涉及到企業(yè)的各個部門，在 信息化 過程中要加強各部門的 溝通 和 協(xié)調 ， 統(tǒng)一領導 統(tǒng)一規(guī)劃 企業(yè)戰(zhàn)略 柔性，加快戰(zhàn)略反應能力 多點競爭戰(zhàn)略成功實施的關鍵之一就是要求企業(yè)具備對外部變化做出迅速的反應，提高自身 競爭力 的能力。 (2)加快 企業(yè)信息化 人才的培養(yǎng)造就。反之應避免正面交鋒。 營銷策略的選擇和營銷手段的使用都關乎企業(yè)的生死存亡借鑒上世紀 90年代我國家電企業(yè)的經驗教訓和國內外先進的 營銷理論 .結合多點競爭戰(zhàn)略的內容和實際出現的問題提出以下具體實施建議。多點競爭戰(zhàn)略實質是在動態(tài)的 競爭環(huán)境 中尋求 博弈均衡 (納什均衡 )這種均衡不是傳統(tǒng) 營銷戰(zhàn)略 的 零和博弈 而是雙贏策略。 20世紀 90年代我國家電市場掀起的價格戰(zhàn)在一定程度上就是沒有有效利用多點競爭戰(zhàn)略來處理好競爭 雙方關系的后果，應當引以為鑒 多點競爭戰(zhàn)略對 傳統(tǒng)營銷 手段和方式的挑戰(zhàn) 傳統(tǒng)的 市場營銷 以產品為導向， 制造商 和賣方投入巨大的 資金 和人力去建立全球營銷 網絡，甚至犧牲短期利潤以穩(wěn)定市場地位而且在 銷售過程 中普遍追求獨占市場的效果。如果一個企業(yè)具有多個區(qū)域多個 細分市場 、多種產品線或者多個行業(yè)性的子公司企業(yè)就可以集中多個產品或者細分市場的資源進攻競爭對手的某一個細分市場或者產品，相對而言，這個企業(yè)就具有了多點競爭的優(yōu)勢反之 .則有多點競爭的劣勢從模型 (見圖 )可以看出，兩家競爭公司兩個市場和兩種產品是相同的，企業(yè)間存在著相互制約的關系相互之間潛在的 “跨市場 /產品 “報復的可能性就避免了你死我活的競爭 假定 1:雙方企業(yè)在市場或產品上擁有各自的優(yōu)勢，假定丁 CL在康佳占優(yōu)的市場 2上采取 降價銷售 ?？紤]到競爭企業(yè) B準備進攻目標市場 A，而這個目標市場對于企業(yè) A來說是更加重要或者是未來希望 獨占 的市場，企業(yè) A必須想辦法阻止企業(yè) B的行動。那么企業(yè) A可以集中各個市場或者行業(yè)性子公司的 資源 ，對企業(yè) B采用正面進攻的策略。 BIC公司如果不反擊，就會讓這個強大的競爭對手長驅直入。但是 P＆ G公司并沒有就此停手，而是立即在北方的匹斯堡開始第二個回合的進攻。如果企業(yè)在顧客滿意度調查中，長此以往將會麻痹自己，導致自己的工作沒有任何改進，同樣顧客也會形成這種概念，這容易導致顧客最終背叛他的企業(yè) 市場維度 中觀市場 多點競爭戰(zhàn) 略 多點競爭戰(zhàn)略簡介 所謂多點競爭中的 “點 ”就是一個 “市場 ”，其含義包括： 區(qū)域市場 或者國家 市場 ，例如湖南市場或者日本市場； 細分市場 ，例如高檔市場、中檔市場和低檔市場； 一個 產品線 或者一個經營單位，例如冰箱或者專門 生產 冰箱的 子公司 ； 以上各個部分的不同的組合，例如華南地區(qū) —冰箱市場。在中國已經加入 WTO的今天，決不是危言聳聽 顧客滿意度調查存在的誤區(qū) 測量因素選擇不合適，測量方法有待改進 企業(yè)在進行顧客滿意度測量時，是根據自認為對顧客重要的標準來評估，而不是顧客的想法和感受。認為顧客滿意度調查很難做的許多人，他們只看到顧客滿意度調查需要大量的人、物、財力 ，調查的科學組織很難，因此消極對待。研究顧客消費行為 有何變化，尋找其變化的規(guī)律，為提高顧客滿意度和忠誠度打好基礎 開展顧客滿意度調查的步驟 改進計劃和執(zhí)行 在對收集的顧客滿意度信息進行科學分析后，企業(yè)就應該立刻檢查自身的工作流程，在 “以顧客為關注焦點 ”的原則下開展自查和自糾，找出不符合 顧客滿意管理 的流程，制定企業(yè)的改進方案，并組織企業(yè)員工實行，以達到顧客的滿意 顧客滿意度調查存在的誤區(qū) 對顧客滿意度調查缺乏正確的認識 進行顧客