深度營銷管理實務(wù)--孫曜公開課(編輯修改稿)
2025-02-07 12:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 構(gòu)（層次、寬度和連接關(guān)系） – 合理的合作關(guān)系（成員間合理分工，責(zé)任和利益共享） – 合理的區(qū)域劃分（市場容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配） – 動態(tài)的占有率與質(zhì)量的平衡 ? 有效性 （三流順暢、相對穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大） ? 經(jīng)濟(jì)性 （效率高、開發(fā)、維護(hù)和管理成本低） ? 控制性 （主導(dǎo)地位、易于管理和維護(hù)、掌控力度） ? 發(fā)展性 （競爭變化、行業(yè)演進(jìn)、市場環(huán)境等） 孫曜 ——深度營銷系列 第 29 頁 經(jīng)銷商開發(fā)流程 孫曜 ——深度營銷系列 第 30 頁 經(jīng)銷商的調(diào)查 ? 基本情況 （性質(zhì)、歷史、實力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉儲配送能力等） ? 經(jīng)營狀況 （銷量份額、盈虧水平、財務(wù)狀況、管理水平和與上游關(guān)系等） ?市場區(qū)域和客戶構(gòu)成 （區(qū)域面積、競爭地位、客戶數(shù)量結(jié)構(gòu)、客情關(guān)系、變化趨勢等） ?經(jīng)營策略 （促銷服務(wù)、經(jīng)營品種、價格、銷售方式等） 孫曜 ——深度營銷系列 第 31 頁 經(jīng)銷商選擇分析 從市場競爭和渠道分工角度 ， 確定主要考慮的因素：信譽(yù) 、 實力 、 規(guī)模 、 網(wǎng)絡(luò) 、 配送能力和經(jīng)營水平等 ， 并排序 進(jìn)行初步篩選 ， 一般選擇三 、 四家備選 ， 根據(jù)談判進(jìn)程決定最終目標(biāo) 如難以取舍 ， 可采用評分的方法： A、 對每項因素 ， 按其關(guān)鍵程度賦予權(quán)重系數(shù) B、 采用比較的方法 ， 按所選因素分別給每個經(jīng)銷商逐個打分 C、 每項得分乘以其權(quán)重數(shù)值為最終得分 ， 合計為該經(jīng)銷商的綜合評分 孫曜 ——深度營銷系列 第 32 頁 經(jīng)銷商的管理和維護(hù) ?加強(qiáng)溝通 ， 深化客情關(guān)系 ， 提高忠誠度 ?積極合作 ， 引導(dǎo)參與市場運作 ?了解經(jīng)營狀況 ， 反饋意見 ， 排憂解難 ?建立檔案 ， 日常維護(hù)管理 ， 指導(dǎo)經(jīng)營管理 （ 如定貨計劃 、 客戶管理 、 配送服務(wù) 、 帳目管理和存貨管理等 ） ?有效激勵和綜合支持 ?維護(hù)市場秩序 ， 預(yù)防渠道沖突 ， 協(xié)調(diào)渠道關(guān)系 ?及時處理意外突發(fā)事件 孫曜 ——深度營銷系列 第 33 頁 經(jīng)銷商的掌控 一、 遠(yuǎn)景掌控： （理念認(rèn)同、合作發(fā)展、互惠互利、構(gòu)建營銷鏈） ——“唾沫粘鳥 ” 高層的巡視和拜訪 內(nèi)部的刊物 經(jīng)銷商會議 二、 品牌掌控 （帶來銷售成本的降低，銷售效率的提高） 三、 服務(wù)掌控 （客戶顧問、培訓(xùn)溝通、經(jīng)營指導(dǎo)、管理咨詢、綜合支持等） 四、 終端掌控： 五、 利益掌控： （提高短期利益和長期預(yù)期、提高轉(zhuǎn)移成本和機(jī)會成本等） 增大激勵，加大利潤 增加銷售量（主推、專推） 降低其它產(chǎn)品的銷量 降低其它產(chǎn)品利潤 增加經(jīng)銷商的投入 遠(yuǎn)景認(rèn)同、品牌建立、客戶顧問，增值服務(wù)、掌控終端，良好溝通，真正的網(wǎng)絡(luò)為王，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。 孫曜 ——深度營銷系列 第 34 頁 價格體系的維護(hù)管理 ? 市場價格波動是必然，必須積極響應(yīng)價格的變化。 （內(nèi)部價格混亂、主要競品價格調(diào)整、廠家價格調(diào)整等） ? 保持價格體系整體規(guī)范和協(xié)調(diào)性 （任何環(huán)節(jié)調(diào)價不當(dāng)，都會迅速波及網(wǎng)絡(luò)，動搖渠道價格體系） ? 增強(qiáng)價格管理職能，主要措施 ： ? 零售終端價格控制： ? 各環(huán)節(jié)價格梯度合理協(xié)調(diào) ? 協(xié)調(diào)不同渠道的價格差異 ? 加強(qiáng)信息反饋和跟蹤控制，及時糾偏 ? 合理的返利、折扣等激勵政策 ? 步調(diào)一致的價格調(diào)整 ? 積極響應(yīng)競爭的價格協(xié)調(diào)機(jī)制 孫曜 ——深度營銷系列 第 35 頁 ? 對經(jīng)銷商市場運行動態(tài)進(jìn)行評估和考核，并建立評估標(biāo)準(zhǔn) ? 及時發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的問題和困難，溝通和糾正，有效防范風(fēng)險。 ? 方法： – 定性和定量考核 經(jīng)銷商動態(tài)的評估考核 孫曜 ——深度營銷系列 第 36 頁 目 錄 ? 建立全新的營銷觀 – 深度營銷理念與模式介紹 ? 策略精準(zhǔn)才能致勝市場 – 區(qū)域市場策略有效規(guī)劃與動態(tài)組合 ? 精耕細(xì)作才能扎根市場 – 經(jīng)銷商管理與區(qū)域市場維護(hù) ? 掌控終端才能有效出貨 – 終端管理務(wù)實 孫曜 ——深度營銷系列 第 37 頁 終端的情況分析 ? 總體的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和地理分布 ? 各類終端規(guī)模、現(xiàn)狀、經(jīng)驗和服務(wù)特色等情況 ? 各終端的現(xiàn)有客戶構(gòu)成和開發(fā)能力 ? 各終端流量及品牌分布 ? 影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的因素及排序 ? 可能的合作模式 孫曜 ——深度營銷系列 第 38 頁 北 ● ● ★ 運 河 運河路 運河北路 運河新村 ★ 東苑新村 ● 釀造廠 味精廠 人民路 華龍集團(tuán) 馬鐵廠 通惠機(jī)器 中利科技 縫紉機(jī)廠 11 終端類型： ☆ 餐飲店 ★ 零售 /便利店 □ 超市 ● 夜店 ○ 賓館 ☆ 6 ☆ 04 ☆ 05 ☆ 02 ☆ 03 ☆ 01 建新東路 環(huán)城東路 ☆ 07 ☆ 09 ☆ 08 ☆ 10 孫曜 ——深度營銷系列 第 39 頁 終端維護(hù)電子地圖（示例） 客戶編號 終端名稱 等級 聯(lián)系人 職務(wù) 地 址0302010
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