【文章內容簡介】 哈爾濱（N=300）上海（N=300） 合計（N=600）易疲乏失眠、多夢腎虛腰膝酸軟耳鳴、頭暈改善癥狀Improve Your Competitive Advantages SERVICING DEVELOPING 30 對“六味地黃丸”的認識及態(tài)度 ? 用戶對于 “ 六味地黃丸 ” 所能改善癥狀的認識明顯高于非用戶 ， 提示缺乏對六味地黃丸療效的了解有可能成為被訪者未使用該藥的原因之一 。 用戶對六味地黃改善癥狀的認識（占所有被訪者認識的比例）%%%%%%%%% %%%%%%上海哈爾濱合計耳鳴、頭暈 腰膝酸軟 腎虛 失眠、多夢 易疲乏Improve Your Competitive Advantages SERVICING DEVELOPING 31 六味地黃的品牌 ? 兩城市被訪者對于六味地黃品牌及其生產廠家的認知有較大差異 ， 其中： – 同仁堂及匯仁的品牌及廠家在兩城市被訪者中均享有較高的知名度； – 在上海 ， “ 雷允上 ” 及其生產廠家 “ 上海雷允上制藥廠 ” 、 “ 佛慈 ” 及其生產廠家 “ 蘭州佛慈制藥廠 ” 也享有相對較高的知名度； – 在哈爾濱： ? “ 世一堂 ” 及其生產廠家 、 “ 世一堂制藥廠 ” ， “ 滿山紅 ” 及其生產廠家 “ 哈爾濱中藥三廠 ” 的名度相對較高 。 ? 其中 ， 由于強勁的廣告宣傳攻勢 ， “ 世一堂 ” 達到了 %的高知名度 。 ? “ 太圣 ” 及其生產廠家河南宛西制藥在兩地被訪者中的認知度均較低 。 – 其品牌認知度在上海僅占 %， 在哈爾濱僅占 %。 – 其生產廠家認知度在上海則只有 %， 哈爾濱為 %。 ? 生產廠家與品牌名稱一致的產品更易給被訪者留下印象 。 Improve Your Competitive Advantages SERVICING DEVELOPING 32 六味地黃的品牌 %%%%%%%%%%廠家知名度品牌知名度城市：哈爾濱， N=300河南宛西制藥江西匯仁制藥廠哈爾濱制藥三廠世一堂制藥廠太圣匯仁同仁堂滿山紅世一堂北京同仁堂股份有限公司Improve Your Competitive Advantages SERVICING DEVELOPING 33 長年服用6%可以堅持兩個月或更長23%可以堅持一個月27%可以堅持兩周14%可以堅持一周13%可以堅持服用83%沒有固定的服用規(guī)律17%哈爾濱N=188長年服用 18 %可以堅持兩個月或更長 9 %可以堅持一個月20%可以堅持兩周16%可以堅持一周 5 %可以堅持服用 71 %沒有固定的服用規(guī)律 29 %上海N=111對“六味地黃丸”的認識及態(tài)度 ——使用情況 ? 多數使用六味地黃丸 的被訪者能夠堅持服 藥。相比較而言，有 更多哈爾濱的被訪者 較上海被訪者能堅持 服用六味地黃丸。 Improve Your Competitive Advantages SERVICING DEVELOPING 34 對“六味地黃丸”的認識及態(tài)度 ——使用情況 服用方式（上海N=111，哈爾濱N=188）%%%%% %上海 哈爾濱隨意遵醫(yī)囑按說明書服用季節(jié)性差異（N=299）秋季7%夏季3%春季11%冬季20%無季節(jié)性差異59%– 服用方法：與兩地被訪者獲取藥品的主要途徑相關 ? 哈爾濱：被訪者較習慣于 “ 按說明書 ” 服用； ? 上海：被訪者會同時注意說明書注明的使用方法及醫(yī)生的介紹 。 ? 季節(jié)性：沒有明顯的季節(jié)性差異 。 Improve Your Competitive Advantages SERVICING DEVELOPING 35 對“六味地黃丸”的認識及態(tài)度 ——使用情況 服用劑型%%%%%%%%%%上海(N=111)哈爾濱(N=188)膠囊水蜜丸水丸蜜丸濃縮丸不知道一次購買量%%%%%%%%上海(N=111) 哈爾濱(N=188)三個月以上一個月至三個月兩周至一個月一周到兩周 – 劑型：兩地被訪者對 藥品劑型的認識都比 較模糊，特別是哈爾 濱。 其中，上海被訪者較 常使用濃縮丸，哈爾 濱則較常使用蜜丸。 – 一次購買量：兩地被 訪者一次的購買量均 在一個月左右。 當哈爾濱被訪者從藥 廠批發(fā)藥品時，一次 多購買一箱左右。 Improve Your Competitive Advantages SERVICING DEVELOPING 36 對“六味地黃丸”的認識及態(tài)度 ——使用情況 – 服用地點： ? 因為“年紀大了，都難免有點腎虧”，因而年紀較大的被訪者（ 4155歲組）在服用六味地黃丸時較少顧慮，在單位及家里都會服用； ? 在哈爾濱，因為服用六味地黃丸的情況相當普遍，“誰都吃”，因此被訪者對服用該藥的顧慮較上海被訪者??； ? 年紀較輕的被訪者，特別是上海被訪者則多只在家中，而不愿在如單位等的公眾場合下服用六味地黃丸： “人家都會懷疑你到底得了什么病”； “人家會覺得你未老先衰” ； “特別不愿意讓女同事看見” 。 Improve Your Competitive Advantages SERVICING DEVELOPING 37 – 服用品牌：兩地的差異較大 ? 哈爾濱：以世一堂制藥廠生產的世一堂牌為主； ? 上海： 服用的品牌不如哈爾濱集中； 以蘭州佛慈制藥廠生產的產品及上海雷允上制藥廠的產品為主。 太圣牌占第四位。 對“六味地黃丸”的認識及態(tài)度 ——使用情況 %%%%%%世一堂 滿山紅 太圣廠家品牌藥品品牌哈爾濱 (N=188)世一堂制藥廠河南宛西制藥哈爾濱制藥三廠%%%%%%%%佛慈 雷允上 同仁堂 太圣廠家品牌藥品品牌城市：上海 (N=111)蘭州佛慈制藥廠河南宛西制藥北京同仁堂股份有限公司上海雷允上制藥廠Improve Your Competitive Advantages SERVICING DEVELOPING 38 不購買六味地黃丸的主要原因 ? 不愿輕易用藥： – 認為 “ 一提到服藥 ， 就說明是有病了 ” ， 這一觀念在上海非用戶被訪者中表現得尤為明顯： ? “ 沒到躺著起不來了 ， 我是不會用藥的 ” ； ? 而且 “ 腎虛不是病 ” ， “ 腎是要補的 ， 不是治的 ” ， 因此 “ 服用一些滋補品就夠了 ” ， 不需用藥 。 – 在一些被訪者 、 特別是上海被訪者的心目中 ， 一直存有 “ 是藥三分毒 ” 的觀點 ， 因而不愿輕易采取服藥方式治療 ， 特別是未經醫(yī)生明確診斷時 ， 而是多采取飲食控制 、 身體鍛煉及服用保健品等方式改善自身情況； – 當自身癥狀較輕 ， 尚未對生活產生明顯影響時 ， 常難以引起被訪者的足夠重視 ， 他們不認為有采取措施 、 特別是服用藥品的必要 。 ? 對六味地黃丸的藥效及對應癥狀缺乏了解 。 Improve Your Competitive Advantages SERVICING DEVELOPING 39 不購買六味地黃丸的主要原因 ? 被訪者未將自身癥狀與腎虛聯(lián)系起來 ， 因而也不需要服用治療腎虛的六味地黃丸 。 六味地黃丸用戶組的被訪者多能意識到產生癥狀的原因之一是腎虛 ，但一些非用戶組的被訪者則尚未意識到 ， 主要原因包括： – 癥狀較輕，沒有引起重視，既未設法探求原因，更沒有采取措施改善； – 由于 “ 腎虛是上了年紀的人才得的病 ” 是部分被訪者 ， 特別是哈爾濱男性被訪者心中的固有觀點 ， 因此一些年紀尚輕的被訪者 ， 特別是 35歲以下的人僅將自身癥狀與工作緊張 、 生活壓力大 、 過度疲勞等外部原因相聯(lián)系 ， 而 “ 與腎虛無關 ” ，覺得現有癥狀是暫時的 ， 只需獲得充分休息 ， 身體即可恢復； – 認為自身癥狀是由其它內因引起的，這在女性組、特別是哈爾濱女性中表現得尤為明顯，對于她們而言， “腎虛是男人的事”。這些內因主要包括一些可引起類似腎虛癥狀的原因，如： ? 更年期反應：“更年期到了就會頭暈、心煩，就象廣告上說的”； ? “婦科病”； ? 月經周期：“我來月經之前就特別容易腰酸”； ? 生育后的自然現象：“自從生了小孩就開始腰酸、頭暈了”，“生孩子以后都這樣吧”，等。 – 另外，如被訪者僅求診于西醫(yī)，則易得到如“神經衰弱”等西醫(yī)的診斷，而非“腎虛”這一中醫(yī)診斷，因此也會在一定程度上阻礙被訪者將自身癥狀與腎虛聯(lián)系起來。 Improve Your Competitive Advantages SERVICING DEVELOPING 40 比較滿意60%非常滿意12%很不滿意1%不太滿意3%一般24%上海哈爾濱總計很不滿意 非常滿意比較滿意一般不太滿意? 整體而言 ， 被訪者對現有 “ 六味地黃丸 ” 的總體評價均高于平均值 ， 表明目前被訪者對于六味地黃丸的效果基本滿意 。 對“六味地黃丸”的評價 Improve Your Competitive Advantages SERVICING DEVELOPING 41 對“六味地黃丸”的評價 ? 但對其滿意及不滿意之處 ， 兩地被訪者的觀點則略有差異： – 滿意之處： ? “ 購買方便 、 可就近獲得 ” ，“ 價格合理 ” 以及能夠 “ 緩解病情 、 治療腎虛 ” 是上海被訪者對現有 “ 六味地黃丸 ” 主要的滿意之處； ? “ 緩解病情 、 治療腎虛 ” ， “ 購買方便 ， 可就近獲得 ” 以及 “ 知名品牌 、 信譽好 ” 則是哈爾濱被訪者的主要滿意之處； 主要的滿意之處%%%%%%%%%%%上海(N=111)哈爾濱(N=188)宣傳力度大用法簡單方便價格合理知名品牌，信譽好購買方便，可就近獲得緩解病情，治療腎虛Improve Your Competitive Advantages SERVICING DEVELOPING 42 對“六味地黃丸”的評價 – 不滿意之處： ? “ 廣告宣傳太少 ” 以及“ 包裝不夠精美 ” 是上海被訪者主要的不滿之處 。 ? “ 價格偏高 ” 以及 “ 不易于服用 ” 則是令哈爾濱被訪者不滿的主要原因 。 主要的不滿意之處%%%%%%%%%%%%上海(N=111)哈爾濱(N=188)服用量太大病癥改善不明顯廣告宣傳太少包裝不夠精美不易于服用價格偏高Improve Your Competitive Advantages SERVICING DEVELOPING 43 煎中藥我很在乎到可靠的藥店買純正的藥材 。 煎中藥的過程也十分細心 ， 對中成藥我卻沒想到過要在意這些 。 中藥本來藥效就慢 ， 配方也都一樣 ， 不同牌子藥效是否明顯全然不知 。 仲景牌濃縮六味地黃丸 ， 只選用最純正的草藥 ， 濃縮其精華 ， 精心炮制 ， 為你生產品質好 ， 藥效好的滋陰養(yǎng)腎良藥 。 就像你一樣在乎 。 概念測試 ——“ 純正藥材”篇 消費者的 內心想法 可獲得的 利益 Improve Your Competitive Advantages SERVICING DEVELOPING 44 ? 內心感受： – 對于用戶以及哈爾濱的非用戶來講 ， 這段內心想法與他們的感受吻合 ， “ 我們平時就是這樣的 ， 對中草藥挺在乎它的質量的 ， 而對中成藥就沒有想到過藥材的來源問題 ” 。 – 而多數上海的非用戶由于更多使用保健品而非藥品 ， 所以對此感受并不強烈 。 ? 利益：雖對現有六味地黃的用戶有一定的吸引力 ， 但仍不足以使非用戶產生購買欲望 。 – “ 選用最純正的草藥 ” ：對消費者來講很重要； – “ 就像你一樣的在乎 ” ：提醒消費者同樣也該重視中成藥的藥材來源 ， 對被訪者有 一定吸引力 。 概念測試 ——“純正藥材”篇 Improve Your Competitive Advantages SERVICING DEVELOPING 45 隨著年齡的增長 ， 總有些頭昏耳鳴 ， 腰酸等腎虛的狀況發(fā)生 ， 這些都屬于 “ 亞健康 ” 。 我不