【文章內(nèi)容簡介】 但仍由一定客戶群體，且費(fèi)用相對低廉； 群眾最關(guān)注的媒體戶縣信息傳播主要途徑戶縣當(dāng)?shù)孛襟w現(xiàn)狀 —— 戶外廣告牌人民路什字戶外三面翻 目前戶縣戶外廣告較少，多集中在大什字附近由于價(jià)格偏低，基本被其他行業(yè)使用，只有 1塊廣告牌基本滿足要求；迎賓路兩側(cè)大廣告牌包年 33000元 /個(gè)；人民路什字戶外三面翻每翻包年 17000元；余下地區(qū)戶外廣告牌： 320元 年 /㎡戶縣大什字戶外廣告牌 104㎡，價(jià)格約 6萬 /年余下戶外廣告牌 96㎡n 公交站牌： 3000元 /月 ，（ 17個(gè)全部） 1700元 /個(gè) 年 戶縣當(dāng)?shù)孛襟w現(xiàn)狀 —— 車站牌 （車站牌分布圖）（環(huán)保燈箱分布圖）n 車體廣告： /年 （含一次制作費(fèi)用）， 更換畫面： 1000元 /次 （ 注： 07年 7月只有一輛空閑可投放，其余已被其他行業(yè)搶占）戶縣當(dāng)?shù)孛襟w現(xiàn)狀 —— 車體廣告 路邊視覺展示系統(tǒng) 主要配合營銷節(jié)點(diǎn)和活動(dòng)投放； 包含：橫幅、氣柱、拱門等； 費(fèi) 用： 氣柱： 140元 /對 （ 2個(gè)） ； 拱門： 15m長， 300元 /天； 12m長， 200元 /天；戶縣當(dāng)?shù)孛襟w現(xiàn)狀 —— 路邊視覺展示系統(tǒng)n 路邊視覺展示系統(tǒng) 主要配合營銷節(jié)點(diǎn)和活動(dòng)投放； 包含：什字路口護(hù)欄、橫幅、氣柱、拱門等； 費(fèi) 用： 什字路口護(hù)欄 1000元 /天； 什字路口護(hù)欄戶縣當(dāng)?shù)孛襟w現(xiàn)狀分析由以上戶縣當(dāng)?shù)孛襟w現(xiàn)狀可以看到：n 戶縣當(dāng)?shù)孛襟w資源較為匱乏，大量戶外媒體已被其他行業(yè) 搶占，可利用的資源稀缺； （如戶外廣告牌、車體等）n 戶縣當(dāng)?shù)貞敉饷襟w價(jià)格相對低廉，但主要被關(guān)注的電視和 報(bào)紙媒體均為全省性質(zhì)的媒體 （如華商報(bào)、陜西電視臺(tái)等）， 其成本高，針對性不強(qiáng)，不宜作為區(qū)域主要媒體使用。 重點(diǎn)傾斜、搶占資源循序漸進(jìn)、多邊配合因此，根據(jù)戶縣當(dāng)?shù)孛襟w現(xiàn)狀，結(jié)合項(xiàng)目自身實(shí)際情況，我們可以得出： 項(xiàng)目媒體推廣策略之 16字方針 ：重 點(diǎn) 傾 斜 從前面的 現(xiàn)狀分析 可以看出，華商報(bào)、陜西電視臺(tái)兩種媒體雖然比較直接有效，但費(fèi)用相對較高，而針對性不強(qiáng)；因此，我們應(yīng)在今后的推廣中，毫不猶豫、堅(jiān)定不移的：將戶外廣告作為本項(xiàng)目的主流媒體！（戶外含：戶外廣告牌、車體廣告、路牌廣告等）戶外 車體 由于戶縣戶外廣告資源的稀缺 （多被其他行業(yè)搶占）， 因此我司建議：重點(diǎn)對戶外廣告進(jìn)行預(yù)訂、早訂、搶占 ！搶 占 資 源 預(yù) 訂 ： 對尚未被占用的有利媒體資源，應(yīng)提前預(yù)訂，確保項(xiàng)目進(jìn)入宣傳周期時(shí)可以得到有力地宣傳。 早 訂 ： 如廣告公司不接收預(yù)訂方式，則應(yīng)及早與對方簽訂廣告發(fā)布合同，雖然提早簽訂合同對資金上略有損失，但考慮到當(dāng)?shù)貞敉饷襟w的稀缺性和價(jià)格相對低廉，為了確保項(xiàng)目后期宣傳的順利實(shí)行，還是必要的。 搶 占 ： 對已被占用的有利媒體資源，可以與廣告商接觸，了解已刊登媒體的發(fā)布周期，如在項(xiàng)目推廣周前結(jié)束發(fā)布周期，但已有意向持續(xù)協(xié)議發(fā)布的，我方應(yīng)不惜重金獲得才媒體在本案宣傳周期中的適用于發(fā)布權(quán)。 如已刊登媒體的發(fā)布周期完全與本案宣傳周期向沖突的，則與廣告商協(xié)商可否在本案宣傳周期到來時(shí)，與已刊登媒體的商家調(diào)配，保證本案宣傳周期中媒體的正常使用。 必要時(shí)可直接為廣告商提供媒體發(fā)布合同的違約金，將有力媒體搶占到手。把握媒體階段性強(qiáng)度，根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度與營銷推廣進(jìn)度的遞進(jìn)：167。 初期圍墻展示，案名告知；167。 中期增加媒體投數(shù)量與種類組合立體飽和性宣傳；167。 尾聲媒體數(shù)量有序列的遞減，維持賣場人氣；從而達(dá)到整體宣傳有張有弛的科學(xué)安排。循 序 漸 進(jìn) 多角度的挖掘媒體資源，通過 戶外、活動(dòng)、短信、派單、車體、車站牌、燈箱、電視飄字、特定時(shí)間的報(bào)廣、宣傳片、水桶廣告、街頭橫幅等 媒體形式，共同形成媒體的整合多方位攻勢。 多 邊 配 合06年 12月 1日－ 07年 2月 28日籌 備 期階段媒體投放目的：n 傳播案名預(yù)計(jì)階段媒體投放效果（星級(jí)評定）n 傳播項(xiàng)目知名度： 2星n 傳播項(xiàng)目美譽(yù)度：無階段媒體投放計(jì)劃階段媒體投放： 項(xiàng)目臨灃京路工地形象墻 朝陽路西側(cè)形象墻補(bǔ)充： 由于戶縣戶外媒體資源匱乏、短缺，不排除次階段搶占資源，提前取 得戶外廣告的可能性 。形象墻畫面內(nèi)容應(yīng)根據(jù)營銷階段的訴求不同而隨之更換畫面。工地形象墻階段媒體投放如下：戶外廣告牌 4塊；大什字處 1塊；迎賓道 2塊；其他區(qū)域 1塊；07年 3月 1日－ 5月 31日預(yù) 熱 期階段媒體投放目的：n 項(xiàng)目案名認(rèn)知預(yù)計(jì)階段媒體投放效果：n 傳播項(xiàng)目知名度： 3星n 傳播項(xiàng)目美譽(yù)度： 1星戶外廣告牌（大什字處）戶外廣告牌階段媒體投放如下：車體廣告 （ 3輛） ； 車站牌廣告 （共 17塊） ；余下增設(shè)戶外廣告牌 1塊，戶縣增加 2塊戶外廣告牌投放；短 信； （ 6月 2 2 30日各發(fā)布一次； 7月 13日各發(fā)布一次 。8月 2 2 25日各發(fā)布一次）路邊展示系統(tǒng)； （含街頭橫幅、氣柱、拱門等；配合主要營銷活動(dòng)發(fā)布，周期 5天，活動(dòng)前 1天投放）形象墻更換畫面 3次； （ 6月 18日一次； 7月 16日一次； 8月 20日一次）07年 6月 1日－ 8月 31日認(rèn) 籌 期階段媒體投放目的：n 形象展示、立體多方向轟炸，引起目 標(biāo)人群關(guān)注，提高人群購買欲望。預(yù)計(jì)階段媒體投放效果：n 傳播項(xiàng)目知名度： 4星n 傳播項(xiàng)目美譽(yù)度： 3星車體短信條幅、短信、車體廣告條幅階段媒體投放如下：直投； （夾報(bào)、派單、直投） 9月起戶縣增加 10塊廣告牌投放；電視廣告； （當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)非黃時(shí)間段內(nèi)容為項(xiàng)目宣傳片的專題廣告及各頻道飄字廣告，投 放時(shí)間： 10月 1日起，為期一個(gè)月，飄字為期 2周；陜西電視臺(tái)秦之聲節(jié)目廣 告，投放時(shí)間 10月 1日至 14日。）報(bào)紙廣告； （ 9月 30日，華商報(bào)、三秦都市報(bào)各上 1/4版硬廣）短 信； （ 10月 6日各一次短信；強(qiáng)銷期內(nèi)活動(dòng)前一天 1次）路邊展示系統(tǒng)； （ 10月 1日開始實(shí)施，為期 10天）形象墻更換 3次畫面 （ 9月一次； 10月 1日一次； 11月一次）戶外廣告牌更換 3次畫面 （ 9月一次； 10月 1日一次； 11月一次）車體、車站牌畫面更換 3次畫面 （ 9月一次； 10月 1日一次； 11月一次）水桶廣告； （ 9月初至 11月，每月更換畫面一次）07年 9月 1日－ 11月 30日開盤強(qiáng)銷期階段媒體投放目的：n 短時(shí)間內(nèi)投入大量廣告，全方位、多角度 飽和轟炸，斷時(shí)間內(nèi)迅速強(qiáng)化項(xiàng)目知名度 和美譽(yù)度，同時(shí)把項(xiàng)目的種種優(yōu)勢貫徹到 客戶心中，引導(dǎo)和促使客戶客戶成交。預(yù)計(jì)階段媒體投放效果：n 傳播項(xiàng)目知名度： 5星n 傳播項(xiàng)目美譽(yù)度： 5星根據(jù)不同營銷階段，在活動(dòng)舉辦地及其周邊聘用禮儀或工作人員派發(fā)項(xiàng)目宣傳單頁，增加項(xiàng)目市場認(rèn)知度。直 投 計(jì) 劃A鐘樓廣場 長虹廣場大十字 婁敬路有效利用 靈活調(diào)配直接聘用華商報(bào)（西安晚報(bào)）投遞員，在投遞報(bào)紙的同時(shí)按戶投遞項(xiàng)目宣傳資料；針對華商報(bào)夾報(bào)；B 有效利用 靈活調(diào)配階段媒體投放如下：派 單； （配合階段營銷活動(dòng)派發(fā)）短 信； （元旦、年三十、正月初一各發(fā)布短信 1次）路邊展示系統(tǒng)； （配合階段營銷活動(dòng)展示）形象墻更換 3次畫面； （元旦前后一次；春節(jié)前一次； 3月一次）戶外廣告牌更換 3次畫面； （元旦前后一次；春節(jié)前一次； 3月一次）車體、車站牌畫面更換 3次畫面 （元旦前后一次；春節(jié)前一次； 3月一次）2023年 12月－ 2023年 3月銷售持續(xù)期階段媒體投放目的：n 依據(jù)不同的節(jié)點(diǎn)和時(shí)段，間隔性進(jìn)行 廣告攻勢，促使成交，擴(kuò)大業(yè)績。預(yù)計(jì)階段媒體投放效果：n 傳播項(xiàng)目知名度： 3星n 傳播項(xiàng)目美譽(yù)度： 4星3月 4月 5月 6月 7月 8月 11月 12月 —階段媒體投放時(shí)間軸預(yù) 熱 期 認(rèn) 籌 期 開盤強(qiáng)銷期 3月 什字路口護(hù)欄廣告、沿街氣柱拱門等視覺展示系統(tǒng)車體、戶外 3塊（余下 1塊）、車體（ 3輛）短信；公交站牌、其余戶外換畫面—戶外廣告牌 3塊（大什字、迎賓道、其他區(qū)域）銷售持續(xù)期籌備期工地形象墻、朝陽路西側(cè)形象墻—派單、什字路口護(hù)欄廣告、沿街氣柱拱門等視覺展示系統(tǒng)、戶外廣告牌新增 10塊（余下 1塊）、短信；公交站牌、其余戶外、車體換畫面等派單、什字路口護(hù)欄、沿街氣柱拱門等視覺展示系統(tǒng)、短信；公交站牌、其余戶外、車體換畫面六、階段營銷活動(dòng)策略 以社區(qū)文化節(jié)的活動(dòng)形勢貫穿項(xiàng)目營銷周期始終，凸現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)，增加項(xiàng)目的市場親和力。在項(xiàng)目進(jìn)行正式的營銷階段后，增加抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送、賣送等為主題的多種活動(dòng)，使項(xiàng)目的整個(gè)銷售周期高潮迭起，充分的實(shí)現(xiàn)聚引客戶，促進(jìn)成交的銷售目標(biāo)?；I備期本階段的工作重點(diǎn)在于后續(xù)營銷策略實(shí)施的準(zhǔn)備，因此本階段無活動(dòng)。預(yù)熱期 預(yù)熱期主要目的在于傳播項(xiàng)目案名知名度和為下階段營銷做準(zhǔn)備，因此本階段無活動(dòng)安排；認(rèn)酬期時(shí)間： 6月初 —8 月底目的：形象宣傳 積攢客戶 鋪墊開盤策略：兩點(diǎn)一線 貫穿始終活動(dòng)形式：風(fēng)景洋房文化藝術(shù)節(jié) 秦腔大戲臺(tái) 風(fēng)景洋房文化藝術(shù)節(jié) 啤酒擂臺(tái)（認(rèn)酬期內(nèi)逢周五、周六晚舉行） 優(yōu)雅綻放 風(fēng)景洋房酒會(huì)（產(chǎn)品說明） 戶縣當(dāng)?shù)仄毡闊釔劭辞厍凰囆g(shù)，針對此特點(diǎn)，我司擬定以 6月初的認(rèn)酬開始為啟動(dòng)點(diǎn)，舉辦 風(fēng)景洋房文化藝術(shù)節(jié) 秦腔大戲臺(tái)系列活動(dòng) ，邀請陜西省內(nèi)知名演員前來，力求造成轟動(dòng)效應(yīng)，取得開門紅！p 時(shí)間 ： 6月 9日； 6月 16日、 6月 23日p 地點(diǎn)：項(xiàng)目場地內(nèi)整平一塊平地，在此處塔臺(tái)布置演出場地 （如項(xiàng)目場地內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)，則選擇在戶縣鐘樓廣場內(nèi)舉行）p 形式：秦腔藝術(shù)表演晚會(huì) p 內(nèi)容： 風(fēng)景洋房認(rèn)籌信息發(fā)布； 風(fēng)景洋房項(xiàng)目宣傳； 秦腔演出 p 人員： 省內(nèi)知名秦腔演員； 所有戶縣群眾； 風(fēng)景洋房項(xiàng)目工作人員p 準(zhǔn)備工作： 4月 2日開始聯(lián)系省內(nèi)知名秦腔演員，預(yù)定 6月 9日來戶縣演出； 4月 5日開始接觸禮儀公司，準(zhǔn)備活動(dòng)相關(guān)現(xiàn)場物料； 4月 15日開始聯(lián)系活動(dòng)場地并落實(shí)確定； 6月 25日 30？？ 各媒體發(fā)布風(fēng)景洋房認(rèn)籌信息和秦腔藝術(shù)節(jié)信息；認(rèn)酬期風(fēng)景洋房文化藝術(shù)節(jié) 秦腔大戲臺(tái)認(rèn)酬期風(fēng)景洋房文化藝術(shù)節(jié) 啤酒擂臺(tái) 8月由于天氣炎熱，是房地產(chǎn)市場傳統(tǒng)的淡季，為了保持期間內(nèi)項(xiàng)目的持續(xù)熱度，我司擬定在 7月初 —8