【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 但仍由一定客戶(hù)群體，且費(fèi)用相對(duì)低廉； 群眾最關(guān)注的媒體戶(hù)縣信息傳播主要途徑戶(hù)縣當(dāng)?shù)孛襟w現(xiàn)狀 —— 戶(hù)外廣告牌人民路什字戶(hù)外三面翻 目前戶(hù)縣戶(hù)外廣告較少，多集中在大什字附近由于價(jià)格偏低，基本被其他行業(yè)使用，只有 1塊廣告牌基本滿(mǎn)足要求；迎賓路兩側(cè)大廣告牌包年 33000元 /個(gè)；人民路什字戶(hù)外三面翻每翻包年 17000元；余下地區(qū)戶(hù)外廣告牌： 320元 年 /㎡戶(hù)縣大什字戶(hù)外廣告牌 104㎡，價(jià)格約 6萬(wàn) /年余下戶(hù)外廣告牌 96㎡n 公交站牌： 3000元 /月 ，（ 17個(gè)全部） 1700元 /個(gè) 年 戶(hù)縣當(dāng)?shù)孛襟w現(xiàn)狀 —— 車(chē)站牌 （車(chē)站牌分布圖）（環(huán)保燈箱分布圖）n 車(chē)體廣告： /年 （含一次制作費(fèi)用）， 更換畫(huà)面： 1000元 /次 （ 注： 07年 7月只有一輛空閑可投放，其余已被其他行業(yè)搶占）戶(hù)縣當(dāng)?shù)孛襟w現(xiàn)狀 —— 車(chē)體廣告 路邊視覺(jué)展示系統(tǒng) 主要配合營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)和活動(dòng)投放； 包含：橫幅、氣柱、拱門(mén)等； 費(fèi) 用： 氣柱： 140元 /對(duì) （ 2個(gè)） ； 拱門(mén)： 15m長(zhǎng)， 300元 /天； 12m長(zhǎng)， 200元 /天；戶(hù)縣當(dāng)?shù)孛襟w現(xiàn)狀 —— 路邊視覺(jué)展示系統(tǒng)n 路邊視覺(jué)展示系統(tǒng) 主要配合營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)和活動(dòng)投放； 包含：什字路口護(hù)欄、橫幅、氣柱、拱門(mén)等； 費(fèi) 用： 什字路口護(hù)欄 1000元 /天； 什字路口護(hù)欄戶(hù)縣當(dāng)?shù)孛襟w現(xiàn)狀分析由以上戶(hù)縣當(dāng)?shù)孛襟w現(xiàn)狀可以看到：n 戶(hù)縣當(dāng)?shù)孛襟w資源較為匱乏，大量戶(hù)外媒體已被其他行業(yè) 搶占，可利用的資源稀缺； （如戶(hù)外廣告牌、車(chē)體等）n 戶(hù)縣當(dāng)?shù)貞?hù)外媒體價(jià)格相對(duì)低廉，但主要被關(guān)注的電視和 報(bào)紙媒體均為全省性質(zhì)的媒體 （如華商報(bào)、陜西電視臺(tái)等）， 其成本高，針對(duì)性不強(qiáng)，不宜作為區(qū)域主要媒體使用。 重點(diǎn)傾斜、搶占資源循序漸進(jìn)、多邊配合因此，根據(jù)戶(hù)縣當(dāng)?shù)孛襟w現(xiàn)狀，結(jié)合項(xiàng)目自身實(shí)際情況，我們可以得出： 項(xiàng)目媒體推廣策略之 16字方針 ：重 點(diǎn) 傾 斜 從前面的 現(xiàn)狀分析 可以看出，華商報(bào)、陜西電視臺(tái)兩種媒體雖然比較直接有效，但費(fèi)用相對(duì)較高，而針對(duì)性不強(qiáng)；因此，我們應(yīng)在今后的推廣中，毫不猶豫、堅(jiān)定不移的：將戶(hù)外廣告作為本項(xiàng)目的主流媒體?。☉?hù)外含：戶(hù)外廣告牌、車(chē)體廣告、路牌廣告等）戶(hù)外 車(chē)體 由于戶(hù)縣戶(hù)外廣告資源的稀缺 （多被其他行業(yè)搶占）， 因此我司建議：重點(diǎn)對(duì)戶(hù)外廣告進(jìn)行預(yù)訂、早訂、搶占 ！搶 占 資 源 預(yù) 訂 ： 對(duì)尚未被占用的有利媒體資源，應(yīng)提前預(yù)訂，確保項(xiàng)目進(jìn)入宣傳周期時(shí)可以得到有力地宣傳。 早 訂 ： 如廣告公司不接收預(yù)訂方式，則應(yīng)及早與對(duì)方簽訂廣告發(fā)布合同，雖然提早簽訂合同對(duì)資金上略有損失，但考慮到當(dāng)?shù)貞?hù)外媒體的稀缺性和價(jià)格相對(duì)低廉，為了確保項(xiàng)目后期宣傳的順利實(shí)行，還是必要的。 搶 占 ： 對(duì)已被占用的有利媒體資源，可以與廣告商接觸，了解已刊登媒體的發(fā)布周期，如在項(xiàng)目推廣周前結(jié)束發(fā)布周期，但已有意向持續(xù)協(xié)議發(fā)布的，我方應(yīng)不惜重金獲得才媒體在本案宣傳周期中的適用于發(fā)布權(quán)。 如已刊登媒體的發(fā)布周期完全與本案宣傳周期向沖突的，則與廣告商協(xié)商可否在本案宣傳周期到來(lái)時(shí)，與已刊登媒體的商家調(diào)配，保證本案宣傳周期中媒體的正常使用。 必要時(shí)可直接為廣告商提供媒體發(fā)布合同的違約金，將有力媒體搶占到手。把握媒體階段性強(qiáng)度，根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度與營(yíng)銷(xiāo)推廣進(jìn)度的遞進(jìn)：167。 初期圍墻展示，案名告知；167。 中期增加媒體投數(shù)量與種類(lèi)組合立體飽和性宣傳；167。 尾聲媒體數(shù)量有序列的遞減，維持賣(mài)場(chǎng)人氣；從而達(dá)到整體宣傳有張有弛的科學(xué)安排。循 序 漸 進(jìn) 多角度的挖掘媒體資源，通過(guò) 戶(hù)外、活動(dòng)、短信、派單、車(chē)體、車(chē)站牌、燈箱、電視飄字、特定時(shí)間的報(bào)廣、宣傳片、水桶廣告、街頭橫幅等 媒體形式，共同形成媒體的整合多方位攻勢(shì)。 多 邊 配 合06年 12月 1日－ 07年 2月 28日籌 備 期階段媒體投放目的：n 傳播案名預(yù)計(jì)階段媒體投放效果（星級(jí)評(píng)定）n 傳播項(xiàng)目知名度： 2星n 傳播項(xiàng)目美譽(yù)度：無(wú)階段媒體投放計(jì)劃階段媒體投放： 項(xiàng)目臨灃京路工地形象墻 朝陽(yáng)路西側(cè)形象墻補(bǔ)充： 由于戶(hù)縣戶(hù)外媒體資源匱乏、短缺，不排除次階段搶占資源，提前取 得戶(hù)外廣告的可能性 。形象墻畫(huà)面內(nèi)容應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)階段的訴求不同而隨之更換畫(huà)面。工地形象墻階段媒體投放如下：戶(hù)外廣告牌 4塊；大什字處 1塊；迎賓道 2塊；其他區(qū)域 1塊；07年 3月 1日－ 5月 31日預(yù) 熱 期階段媒體投放目的：n 項(xiàng)目案名認(rèn)知預(yù)計(jì)階段媒體投放效果：n 傳播項(xiàng)目知名度： 3星n 傳播項(xiàng)目美譽(yù)度： 1星戶(hù)外廣告牌（大什字處）戶(hù)外廣告牌階段媒體投放如下：車(chē)體廣告 （ 3輛） ； 車(chē)站牌廣告 （共 17塊） ；余下增設(shè)戶(hù)外廣告牌 1塊，戶(hù)縣增加 2塊戶(hù)外廣告牌投放；短 信； （ 6月 2 2 30日各發(fā)布一次； 7月 13日各發(fā)布一次 。8月 2 2 25日各發(fā)布一次）路邊展示系統(tǒng)； （含街頭橫幅、氣柱、拱門(mén)等；配合主要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)布，周期 5天，活動(dòng)前 1天投放）形象墻更換畫(huà)面 3次； （ 6月 18日一次； 7月 16日一次； 8月 20日一次）07年 6月 1日－ 8月 31日認(rèn) 籌 期階段媒體投放目的：n 形象展示、立體多方向轟炸，引起目 標(biāo)人群關(guān)注，提高人群購(gòu)買(mǎi)欲望。預(yù)計(jì)階段媒體投放效果：n 傳播項(xiàng)目知名度： 4星n 傳播項(xiàng)目美譽(yù)度： 3星車(chē)體短信條幅、短信、車(chē)體廣告條幅階段媒體投放如下：直投； （夾報(bào)、派單、直投） 9月起戶(hù)縣增加 10塊廣告牌投放；電視廣告； （當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)非黃時(shí)間段內(nèi)容為項(xiàng)目宣傳片的專(zhuān)題廣告及各頻道飄字廣告，投 放時(shí)間： 10月 1日起，為期一個(gè)月，飄字為期 2周；陜西電視臺(tái)秦之聲節(jié)目廣 告，投放時(shí)間 10月 1日至 14日。）報(bào)紙廣告； （ 9月 30日，華商報(bào)、三秦都市報(bào)各上 1/4版硬廣）短 信； （ 10月 6日各一次短信；強(qiáng)銷(xiāo)期內(nèi)活動(dòng)前一天 1次）路邊展示系統(tǒng)； （ 10月 1日開(kāi)始實(shí)施，為期 10天）形象墻更換 3次畫(huà)面 （ 9月一次； 10月 1日一次； 11月一次）戶(hù)外廣告牌更換 3次畫(huà)面 （ 9月一次； 10月 1日一次； 11月一次）車(chē)體、車(chē)站牌畫(huà)面更換 3次畫(huà)面 （ 9月一次； 10月 1日一次； 11月一次）水桶廣告； （ 9月初至 11月，每月更換畫(huà)面一次）07年 9月 1日－ 11月 30日開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期階段媒體投放目的：n 短時(shí)間內(nèi)投入大量廣告，全方位、多角度 飽和轟炸，斷時(shí)間內(nèi)迅速?gòu)?qiáng)化項(xiàng)目知名度 和美譽(yù)度，同時(shí)把項(xiàng)目的種種優(yōu)勢(shì)貫徹到 客戶(hù)心中，引導(dǎo)和促使客戶(hù)客戶(hù)成交。預(yù)計(jì)階段媒體投放效果：n 傳播項(xiàng)目知名度： 5星n 傳播項(xiàng)目美譽(yù)度： 5星根據(jù)不同營(yíng)銷(xiāo)階段，在活動(dòng)舉辦地及其周邊聘用禮儀或工作人員派發(fā)項(xiàng)目宣傳單頁(yè)，增加項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)知度。直 投 計(jì) 劃A鐘樓廣場(chǎng) 長(zhǎng)虹廣場(chǎng)大十字 婁敬路有效利用 靈活調(diào)配直接聘用華商報(bào)（西安晚報(bào)）投遞員，在投遞報(bào)紙的同時(shí)按戶(hù)投遞項(xiàng)目宣傳資料；針對(duì)華商報(bào)夾報(bào)；B 有效利用 靈活調(diào)配階段媒體投放如下：派 單； （配合階段營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)派發(fā)）短 信； （元旦、年三十、正月初一各發(fā)布短信 1次）路邊展示系統(tǒng)； （配合階段營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)展示）形象墻更換 3次畫(huà)面； （元旦前后一次；春節(jié)前一次； 3月一次）戶(hù)外廣告牌更換 3次畫(huà)面； （元旦前后一次；春節(jié)前一次； 3月一次）車(chē)體、車(chē)站牌畫(huà)面更換 3次畫(huà)面 （元旦前后一次；春節(jié)前一次； 3月一次）2023年 12月－ 2023年 3月銷(xiāo)售持續(xù)期階段媒體投放目的：n 依據(jù)不同的節(jié)點(diǎn)和時(shí)段，間隔性進(jìn)行 廣告攻勢(shì)，促使成交，擴(kuò)大業(yè)績(jī)。預(yù)計(jì)階段媒體投放效果：n 傳播項(xiàng)目知名度： 3星n 傳播項(xiàng)目美譽(yù)度： 4星3月 4月 5月 6月 7月 8月 11月 12月 —階段媒體投放時(shí)間軸預(yù) 熱 期 認(rèn) 籌 期 開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期 3月 什字路口護(hù)欄廣告、沿街氣柱拱門(mén)等視覺(jué)展示系統(tǒng)車(chē)體、戶(hù)外 3塊（余下 1塊）、車(chē)體（ 3輛）短信；公交站牌、其余戶(hù)外換畫(huà)面—戶(hù)外廣告牌 3塊（大什字、迎賓道、其他區(qū)域）銷(xiāo)售持續(xù)期籌備期工地形象墻、朝陽(yáng)路西側(cè)形象墻—派單、什字路口護(hù)欄廣告、沿街氣柱拱門(mén)等視覺(jué)展示系統(tǒng)、戶(hù)外廣告牌新增 10塊（余下 1塊）、短信；公交站牌、其余戶(hù)外、車(chē)體換畫(huà)面等派單、什字路口護(hù)欄、沿街氣柱拱門(mén)等視覺(jué)展示系統(tǒng)、短信；公交站牌、其余戶(hù)外、車(chē)體換畫(huà)面六、階段營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策略 以社區(qū)文化節(jié)的活動(dòng)形勢(shì)貫穿項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)周期始終，凸現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)，增加項(xiàng)目的市場(chǎng)親和力。在項(xiàng)目進(jìn)行正式的營(yíng)銷(xiāo)階段后，增加抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送、賣(mài)送等為主題的多種活動(dòng)，使項(xiàng)目的整個(gè)銷(xiāo)售周期高潮迭起，充分的實(shí)現(xiàn)聚引客戶(hù)，促進(jìn)成交的銷(xiāo)售目標(biāo)?；I備期本階段的工作重點(diǎn)在于后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的準(zhǔn)備，因此本階段無(wú)活動(dòng)。預(yù)熱期 預(yù)熱期主要目的在于傳播項(xiàng)目案名知名度和為下階段營(yíng)銷(xiāo)做準(zhǔn)備，因此本階段無(wú)活動(dòng)安排；認(rèn)酬期時(shí)間： 6月初 —8 月底目的：形象宣傳 積攢客戶(hù) 鋪墊開(kāi)盤(pán)策略：兩點(diǎn)一線 貫穿始終活動(dòng)形式：風(fēng)景洋房文化藝術(shù)節(jié) 秦腔大戲臺(tái) 風(fēng)景洋房文化藝術(shù)節(jié) 啤酒擂臺(tái)（認(rèn)酬期內(nèi)逢周五、周六晚舉行） 優(yōu)雅綻放 風(fēng)景洋房酒會(huì)（產(chǎn)品說(shuō)明） 戶(hù)縣當(dāng)?shù)仄毡闊釔?ài)看秦腔藝術(shù)，針對(duì)此特點(diǎn)，我司擬定以 6月初的認(rèn)酬開(kāi)始為啟動(dòng)點(diǎn)，舉辦 風(fēng)景洋房文化藝術(shù)節(jié) 秦腔大戲臺(tái)系列活動(dòng) ，邀請(qǐng)陜西省內(nèi)知名演員前來(lái)，力求造成轟動(dòng)效應(yīng)，取得開(kāi)門(mén)紅！p 時(shí)間 ： 6月 9日； 6月 16日、 6月 23日p 地點(diǎn)：項(xiàng)目場(chǎng)地內(nèi)整平一塊平地，在此處塔臺(tái)布置演出場(chǎng)地 （如項(xiàng)目場(chǎng)地內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，則選擇在戶(hù)縣鐘樓廣場(chǎng)內(nèi)舉行）p 形式：秦腔藝術(shù)表演晚會(huì) p 內(nèi)容： 風(fēng)景洋房認(rèn)籌信息發(fā)布； 風(fēng)景洋房項(xiàng)目宣傳； 秦腔演出 p 人員： 省內(nèi)知名秦腔演員； 所有戶(hù)縣群眾； 風(fēng)景洋房項(xiàng)目工作人員p 準(zhǔn)備工作： 4月 2日開(kāi)始聯(lián)系省內(nèi)知名秦腔演員，預(yù)定 6月 9日來(lái)戶(hù)縣演出； 4月 5日開(kāi)始接觸禮儀公司，準(zhǔn)備活動(dòng)相關(guān)現(xiàn)場(chǎng)物料； 4月 15日開(kāi)始聯(lián)系活動(dòng)場(chǎng)地并落實(shí)確定； 6月 25日 30？？ 各媒體發(fā)布風(fēng)景洋房認(rèn)籌信息和秦腔藝術(shù)節(jié)信息；認(rèn)酬期風(fēng)景洋房文化藝術(shù)節(jié) 秦腔大戲臺(tái)認(rèn)酬期風(fēng)景洋房文化藝術(shù)節(jié) 啤酒擂臺(tái) 8月由于天氣炎熱，是房地產(chǎn)市場(chǎng)傳統(tǒng)的淡季，為了保持期間內(nèi)項(xiàng)目的持續(xù)熱度，我司擬定在 7月初 —8