市場分割與產(chǎn)品提供培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-02-06 00:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 公司聯(lián)合體 ?規(guī)模較大 。 銷售額最高 ?預(yù)計增高的增長速度 ?最專業(yè) 。 人員混合最少 ?內(nèi)部記帳員 。 需求層次高 ?聯(lián)合體融資 。 面向技術(shù) 28 生存困難的企業(yè) 者 技術(shù) Preneur 企業(yè) 聯(lián)合休占市場的百分比 12% 18% 19% 5% 17% 21% 9%融資復(fù)雜程度 較低 較低 較低 較低 適度 適度 較高預(yù)期增長 適度 較低 較低 較低 較高 適度 較高金融知識 較低 較高 適度 適度 適度 適度 較高技術(shù)引進 適度 較低 適度 較高 較高 較低 適度單獨業(yè)務(wù)與個人融資 較低 較低 較低 適度 適度 適度 較高喜歡 / 愿意開展融資活動 較低 較高 適度 適度 較低 適度 較高加速 QuickBooks Intuit 使產(chǎn)品與中小企業(yè)的復(fù)雜程度和預(yù)期增長情況相適應(yīng) 29 以需求為基礎(chǔ)的市場分割 以需求為基礎(chǔ)的市場分割可以實現(xiàn)收入的最大化 產(chǎn)品價格 客戶需求 產(chǎn)品價格 客戶需求 簡單產(chǎn)品 多部門產(chǎn)品 50% 已實現(xiàn)收入 50% 未實現(xiàn)收入 80% 已實現(xiàn)收入 20% 未實現(xiàn)收入 30 在線業(yè)務(wù) /ATM 分支 遠程客戶經(jīng)理 客戶經(jīng)理 $1,000 $4,000+ $2,000 $3,000 $0 凈關(guān)系貢獻 服務(wù)交付渠道 以需求為基礎(chǔ)的市場分割 : 利潤 /渠道 依據(jù)服務(wù)成本和收益率，以需求為基礎(chǔ)的市場分割可以指明適當(dāng)?shù)慕桓斗绞? 31 對市場進行有效分割的措施 ? 實用性 ? 市場分割計劃的實用性和可操作性如何？ ? 可靠性 ? 市場分割計劃的穩(wěn)定性與再生性如何？ ? 有效性 ? 在真實的、有意義的特征方面，市場分割是不是有所差別？ 32 美林 案例 美林通過市場分割方式建立了強大的經(jīng)銷區(qū)域 被分割市場 : 有限的目標市場 被分割的產(chǎn)品 : 三種主要產(chǎn)品 被分割的資源 : 強大的單一產(chǎn)品 委托銷售隊伍 33 “第一個市場分割計劃是將機構(gòu)帳戶與個人帳戶分離出來 。這是一個最基本的市場分割，我們現(xiàn)在都認為理應(yīng)如此。 ” Dan Tully, 前總裁（已退休） 美林 美林 客戶群 機構(gòu)客戶 個人客戶 公司客戶 企業(yè)客戶 個體客戶 新出現(xiàn) 的富裕戶 直接網(wǎng) 上中介 最初的分割 以后的分割 34 帳戶余額 交易數(shù)量 行為分割 : 余額 /交易量矩陣 低 高 目標市場 低 高 美林的中小企業(yè)市場分割： 隨意選取 35 產(chǎn)品 方式 流動帳戶 貸款 咨詢 ? 由 14,000名中小企業(yè)主所關(guān)注的融資顧問出售，這些顧問同時還尋求其它產(chǎn)品來源 ? 從 $300,000 到 $2,500萬 ? 有抵押和個人保證“作?！? ? 單獨的銷售隊伍 ? 出借人都曾經(jīng)是銀行工作人員，具有 45年經(jīng)驗； 報酬與 large upside掛鉤 ? 銷售方的 MA 業(yè)務(wù)從 $2,500萬 2億美元起 ? 單獨的投資銀行業(yè)務(wù)關(guān)系管理人員 產(chǎn)品與服務(wù)提供市場分割 : 以少勝多 36 b c a aaa bbb ccc 美林的市場分割方法 y z x x y z 中小企業(yè)市場 美林產(chǎn)品銷售 市場分割 服務(wù)提供市場分割 37 b c a aaa bbb ccc b c a x y z 美林的核心目標戰(zhàn)略 美林的市場分割方法 單一產(chǎn)品銷售隊伍 積極瞄準范圍較窄的市場 38 美林取得的成績較佳 產(chǎn)品 業(yè)績 流動帳戶 貸款 咨詢 ? WCMA 帳戶超過 150,000個， CMA帳戶為 420萬個 ? 預(yù)計市場潛力 : 1 00萬家公司 ? 資產(chǎn) : 超過 1000億美元 ? ~3,000 貸款客戶 ? 在 18個月內(nèi)貸款超過 30億美元 ? 較高的兩年目標 ? “ 我們把公司的錢再貸給它們 .” ? 30多家公司，每家的銷售報酬超過 100萬美元 39 確定并處理機構(gòu)與系統(tǒng)能力 確定銀行的中小企業(yè)帳戶 完成市場調(diào)查：主要客戶調(diào)查與次要數(shù)據(jù)增補 實施首步人口分割計劃 評估各部門狀況 。對市場進行進一步分割 確定含義 。 制定 /實施行動計劃 步驟 1 步驟 2 步驟 3 步驟 4 步驟 5 步驟 6 六步法市場分割 IV. 開始實施市場分割戰(zhàn)略 40 第一步 : 確定并處理機構(gòu)與系統(tǒng)能力 ? 是否有專門負責(zé)中小企業(yè)市場的機構(gòu)，來管理市場分割和營銷戰(zhàn)略？ ? 是否有個單獨的地方供銀行存放所有的中小企業(yè)客戶帳戶 ? – 銀行各部門間的遺產(chǎn)系統(tǒng)（ Legacy systems） – 小額業(yè)務(wù)與商業(yè)銀行的 “ 勢力范圍”問題 – 家庭與雙重客戶問題 ? 是否具有能夠以非常有意義的方式實施、理解并宣傳市場分割結(jié)果的營銷資源？ ? 銀行系統(tǒng)是否能夠有效地進行市場分割？ – 獲得相關(guān)數(shù)據(jù) – 數(shù)據(jù)引入問題 – 向當(dāng)?shù)赜脩艮D(zhuǎn)達 /傳播 避免 “要么全得到、要么全失掉 ” 的陷阱 41 美國案例：大型地區(qū)銀行 銀行概況 總資產(chǎn) 300億美元 在中西部 5個州開展業(yè)務(wù) 125個分支機構(gòu) ~35,000家中
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