市場(chǎng)分割與產(chǎn)品提供培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-02-06 00:41 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 公司聯(lián)合體 ?規(guī)模較大 。 銷售額最高 ?預(yù)計(jì)增高的增長(zhǎng)速度 ?最專業(yè) 。 人員混合最少 ?內(nèi)部記帳員 。 需求層次高 ?聯(lián)合體融資 。 面向技術(shù) 28 生存困難的企業(yè) 者 技術(shù) Preneur 企業(yè) 聯(lián)合休占市場(chǎng)的百分比 12% 18% 19% 5% 17% 21% 9%融資復(fù)雜程度 較低 較低 較低 較低 適度 適度 較高預(yù)期增長(zhǎng) 適度 較低 較低 較低 較高 適度 較高金融知識(shí) 較低 較高 適度 適度 適度 適度 較高技術(shù)引進(jìn) 適度 較低 適度 較高 較高 較低 適度單獨(dú)業(yè)務(wù)與個(gè)人融資 較低 較低 較低 適度 適度 適度 較高喜歡 / 愿意開(kāi)展融資活動(dòng) 較低 較高 適度 適度 較低 適度 較高加速 QuickBooks Intuit 使產(chǎn)品與中小企業(yè)的復(fù)雜程度和預(yù)期增長(zhǎng)情況相適應(yīng) 29 以需求為基礎(chǔ)的市場(chǎng)分割 以需求為基礎(chǔ)的市場(chǎng)分割可以實(shí)現(xiàn)收入的最大化 產(chǎn)品價(jià)格 客戶需求 產(chǎn)品價(jià)格 客戶需求 簡(jiǎn)單產(chǎn)品 多部門產(chǎn)品 50% 已實(shí)現(xiàn)收入 50% 未實(shí)現(xiàn)收入 80% 已實(shí)現(xiàn)收入 20% 未實(shí)現(xiàn)收入 30 在線業(yè)務(wù) /ATM 分支 遠(yuǎn)程客戶經(jīng)理 客戶經(jīng)理 $1,000 $4,000+ $2,000 $3,000 $0 凈關(guān)系貢獻(xiàn) 服務(wù)交付渠道 以需求為基礎(chǔ)的市場(chǎng)分割 : 利潤(rùn) /渠道 依據(jù)服務(wù)成本和收益率，以需求為基礎(chǔ)的市場(chǎng)分割可以指明適當(dāng)?shù)慕桓斗绞? 31 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效分割的措施 ? 實(shí)用性 ? 市場(chǎng)分割計(jì)劃的實(shí)用性和可操作性如何？ ? 可靠性 ? 市場(chǎng)分割計(jì)劃的穩(wěn)定性與再生性如何？ ? 有效性 ? 在真實(shí)的、有意義的特征方面，市場(chǎng)分割是不是有所差別？ 32 美林 案例 美林通過(guò)市場(chǎng)分割方式建立了強(qiáng)大的經(jīng)銷區(qū)域 被分割市場(chǎng) : 有限的目標(biāo)市場(chǎng) 被分割的產(chǎn)品 : 三種主要產(chǎn)品 被分割的資源 : 強(qiáng)大的單一產(chǎn)品 委托銷售隊(duì)伍 33 “第一個(gè)市場(chǎng)分割計(jì)劃是將機(jī)構(gòu)帳戶與個(gè)人帳戶分離出來(lái) 。這是一個(gè)最基本的市場(chǎng)分割，我們現(xiàn)在都認(rèn)為理應(yīng)如此。 ” Dan Tully, 前總裁（已退休） 美林 美林 客戶群 機(jī)構(gòu)客戶 個(gè)人客戶 公司客戶 企業(yè)客戶 個(gè)體客戶 新出現(xiàn) 的富裕戶 直接網(wǎng) 上中介 最初的分割 以后的分割 34 帳戶余額 交易數(shù)量 行為分割 : 余額 /交易量矩陣 低 高 目標(biāo)市場(chǎng) 低 高 美林的中小企業(yè)市場(chǎng)分割： 隨意選取 35 產(chǎn)品 方式 流動(dòng)帳戶 貸款 咨詢 ? 由 14,000名中小企業(yè)主所關(guān)注的融資顧問(wèn)出售，這些顧問(wèn)同時(shí)還尋求其它產(chǎn)品來(lái)源 ? 從 $300,000 到 $2,500萬(wàn) ? 有抵押和個(gè)人保證“作?！? ? 單獨(dú)的銷售隊(duì)伍 ? 出借人都曾經(jīng)是銀行工作人員，具有 45年經(jīng)驗(yàn)； 報(bào)酬與 large upside掛鉤 ? 銷售方的 MA 業(yè)務(wù)從 $2,500萬(wàn) 2億美元起 ? 單獨(dú)的投資銀行業(yè)務(wù)關(guān)系管理人員 產(chǎn)品與服務(wù)提供市場(chǎng)分割 : 以少勝多 36 b c a aaa bbb ccc 美林的市場(chǎng)分割方法 y z x x y z 中小企業(yè)市場(chǎng) 美林產(chǎn)品銷售 市場(chǎng)分割 服務(wù)提供市場(chǎng)分割 37 b c a aaa bbb ccc b c a x y z 美林的核心目標(biāo)戰(zhàn)略 美林的市場(chǎng)分割方法 單一產(chǎn)品銷售隊(duì)伍 積極瞄準(zhǔn)范圍較窄的市場(chǎng) 38 美林取得的成績(jī)較佳 產(chǎn)品 業(yè)績(jī) 流動(dòng)帳戶 貸款 咨詢 ? WCMA 帳戶超過(guò) 150,000個(gè)， CMA帳戶為 420萬(wàn)個(gè) ? 預(yù)計(jì)市場(chǎng)潛力 : 1 00萬(wàn)家公司 ? 資產(chǎn) : 超過(guò) 1000億美元 ? ~3,000 貸款客戶 ? 在 18個(gè)月內(nèi)貸款超過(guò) 30億美元 ? 較高的兩年目標(biāo) ? “ 我們把公司的錢再貸給它們 .” ? 30多家公司，每家的銷售報(bào)酬超過(guò) 100萬(wàn)美元 39 確定并處理機(jī)構(gòu)與系統(tǒng)能力 確定銀行的中小企業(yè)帳戶 完成市場(chǎng)調(diào)查：主要客戶調(diào)查與次要數(shù)據(jù)增補(bǔ) 實(shí)施首步人口分割計(jì)劃 評(píng)估各部門狀況 。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步分割 確定含義 。 制定 /實(shí)施行動(dòng)計(jì)劃 步驟 1 步驟 2 步驟 3 步驟 4 步驟 5 步驟 6 六步法市場(chǎng)分割 IV. 開(kāi)始實(shí)施市場(chǎng)分割戰(zhàn)略 40 第一步 : 確定并處理機(jī)構(gòu)與系統(tǒng)能力 ? 是否有專門負(fù)責(zé)中小企業(yè)市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)，來(lái)管理市場(chǎng)分割和營(yíng)銷戰(zhàn)略？ ? 是否有個(gè)單獨(dú)的地方供銀行存放所有的中小企業(yè)客戶帳戶 ? – 銀行各部門間的遺產(chǎn)系統(tǒng)（ Legacy systems） – 小額業(yè)務(wù)與商業(yè)銀行的 “ 勢(shì)力范圍”問(wèn)題 – 家庭與雙重客戶問(wèn)題 ? 是否具有能夠以非常有意義的方式實(shí)施、理解并宣傳市場(chǎng)分割結(jié)果的營(yíng)銷資源？ ? 銀行系統(tǒng)是否能夠有效地進(jìn)行市場(chǎng)分割？ – 獲得相關(guān)數(shù)據(jù) – 數(shù)據(jù)引入問(wèn)題 – 向當(dāng)?shù)赜脩艮D(zhuǎn)達(dá) /傳播 避免 “要么全得到、要么全失掉 ” 的陷阱 41 美國(guó)案例：大型地區(qū)銀行 銀行概況 總資產(chǎn) 300億美元 在中西部 5個(gè)州開(kāi)展業(yè)務(wù) 125個(gè)分支機(jī)構(gòu) ~35,000家中
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