【文章內(nèi)容簡介】 與經(jīng)銷商討論行動計劃以消除差距 – 定期收集及分享最佳做法 (如組織經(jīng)銷商訪問表現(xiàn)優(yōu)良的經(jīng)銷商 ) ? 保持與經(jīng)銷商之間充分的交流以了解和掌握改進進程 奧迪 ? 每月一次左右 ? 主要圍繞銷售完成情況 – 花大部分時間與經(jīng)銷商的經(jīng)理人員討論銷售情況 – 通知經(jīng)銷商半年考核的結(jié)果，但對于改善舉措的討論較為有限 – 半年一次的區(qū)域經(jīng)理會議，以分享最佳做法，但缺乏后續(xù)管理舉措的跟進 ? 隨機性較強 80%30%20%70%現(xiàn)場訪問 ? 信息溝通 ? 業(yè)績監(jiān)控 ? 處理矛盾 辦公事務(wù) ? 分貨 ? 行政管理 ?區(qū)域經(jīng)理的主要工作就是坐在電腦前看銷售目標(biāo)是否已經(jīng)完成了? －銷售部人員 資料來源 ： 經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析 21 Audi/031012/SHPR(2023GB) 一汽－大眾 /奧迪對經(jīng)銷商的培訓(xùn)支持較之競爭對手相對薄弱 培訓(xùn)的覆蓋 “我們對服務(wù)的培訓(xùn)仍以技術(shù)培訓(xùn)為主，缺少對服務(wù)技巧等方面的培訓(xùn)? ?產(chǎn)品知識培訓(xùn)對汽車行業(yè)發(fā)展歷史，競爭對手產(chǎn)品比較應(yīng)該加強? “奧迪的培訓(xùn)可能比較學(xué)術(shù)化，而別克的培訓(xùn)就比較實效，學(xué)完了就能直接運用 ” “ 別克經(jīng)常通過 CDROM送來最新的培訓(xùn)材料，要求經(jīng)銷商進行內(nèi)部培訓(xùn)并將錄像送回給廠家 ? “別克對所有人員都進行追蹤記錄，以保證他們受到合適的培訓(xùn) ? “豐田的地區(qū)培訓(xùn)員每星期來舉行一次培訓(xùn)。 ? “試駕是每一個奔馳員工的必修課 ? “奔馳的人員必須經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)并取得合格證書后才能上崗 ? 經(jīng)銷商的反映 一汽－大眾 /奧迪現(xiàn)有的培訓(xùn)計劃 銷售人員接受培訓(xùn)的比例 現(xiàn)有的項目 仍在開發(fā) ? 高級銷售技巧 ? 產(chǎn)品知識 ? 高級銷售管理 ? 基本銷售技巧 ? 銷售管理 ? 現(xiàn)場培訓(xùn) ? 銷售隊伍評估 ? 接待技巧 ? 人力資源管理 計劃的項目 對新近人員的強制性培訓(xùn)要求 職位 別克 豐田 奔馳 奧迪 ? 銷售人員 ? 接待人員 ? 售后服務(wù)代表 ? 技術(shù)人員 別克 奧迪經(jīng)銷商 1 奧迪經(jīng)銷商 2 85%25%~ 10 0%只要求主管 /培訓(xùn)專員參加 資料來源 ： 一汽 大眾 /奧迪；經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析 22 Audi/031012/SHPR(2023GB) 在提供技能培訓(xùn)的同時，一汽－大眾 /奧迪也可以設(shè)立一些忠誠度培養(yǎng)計劃以加強一線人員對奧迪品牌的歸屬感 一汽－大眾 /奧迪也可以實施一些忠誠度計劃以加強經(jīng)銷商一線人員對奧迪品牌的歸屬感 忠誠度計劃的一些最佳做法 資料來源 ： 經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析 ?品牌溝通價值 –對所有新員工進行至少一星期的基礎(chǔ)培訓(xùn) –在與經(jīng)銷商各個層面的接觸過程中傳遞統(tǒng)一的品牌價值及形象 ?經(jīng)常性的組織活動 , 如 , –技術(shù)人員競賽 –明星銷售人員俱樂部，會議及旅游獎勵等 ?提供職業(yè)發(fā)展機會 , 如 , –設(shè)臵統(tǒng)一的評級體系使銷售 /服務(wù)人員可以在整個經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部流動 –提供經(jīng)銷商一線人員加入廠家工作的機遇 23 Audi/031012/SHPR(2023GB) 現(xiàn)有的經(jīng)銷商營銷體系可能過于復(fù)雜以致缺乏考核重點 奧迪 ? 基本折讓 ? 銷售計劃 ? 替換車 ? 備件采購 ? 信息反饋 ? 用戶滿意度 本地競爭對手 ? 銷售毛利 ? 達標(biāo)返利 ? 客戶滿意度 ? 內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況 別克 ? 銷售毛利 ? 客戶滿意度 本田 國際做法 ? 銷售毛利 ? 投資返利 ? 客戶滿意度 寶馬 (美國 ) 營銷政策 ? 銷售毛利 ? 達標(biāo)返利 ? 客戶滿意度 ? 投資返利 其他常見實踐 對于經(jīng)銷商的激勵政策通常集中于銷售目標(biāo)和用戶滿意度。奧迪是否需要對現(xiàn)有的營銷政策進一步調(diào)整以樹立更為明確的考核重點？ 資料來源 ： 一汽－大眾 /奧迪 。 經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析 24 Audi/031012/SHPR(2023GB) 目前奧迪對用戶滿意度的考核方式難以向經(jīng)銷商提供及時、公正的業(yè)績反饋 調(diào)研過程 調(diào)研結(jié)果 國際最佳做法 中國優(yōu)秀做法 ? 經(jīng)銷商返利與用戶滿意度評估的絕對值結(jié)果掛鉤 ? 制造商管理人員的獎金及個人評估受到影響 ? 秘密采購和飛檢結(jié)果用于制造商區(qū)域管理人員對經(jīng)銷商進行輔導(dǎo)的依據(jù) 奧迪現(xiàn)有差距 ? 經(jīng)銷商返利與評估結(jié)果掛鉤，但強制排名的方式可能影響公正性（比如對改進幅度和區(qū)域差異的考慮） 資料來源 ： 一汽－大眾 /奧迪；經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析 ? 每月對所有購車顧客進行購車過程的調(diào)查 ? 每 10天從保修單中取樣進行服務(wù)滿意度調(diào)查 ? 電話中心對所有呼叫800的顧客進行滿意度調(diào)查 ? 通過秘密采購和飛檢考查經(jīng)銷商 ? 交車后 1－ 2個月內(nèi)進行用戶滿意度調(diào)查 ? 通過電話或郵件進行顧客取樣 ? 通過秘密采購和飛檢考查經(jīng)銷商 ?奧迪形象調(diào)查每 6個月進行一次 ? “一年前購買汽車的顧客被詢問有關(guān)銷售滿意度的情況 … 他可能對別的事情不滿意 ? “秘密采購僅僅依賴于一個樣本，并且每一個經(jīng)銷商的秘密采購是由不同的人進行，缺乏橫向化比較 ? ? 經(jīng)銷商的獎勵受到影響 ? 制造商管理人員的獎金及個人評估受到影響 ? 客戶分析部門對數(shù)據(jù)進行分析并向由 6位最高執(zhí)行長官組成的客戶服務(wù)委員會進行季度匯報 25 Audi/031012/SHPR(2023GB) 業(yè)績激勵的力度尚不足于推動優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商追求不斷完善 浮動獎勵占整體返利的比重 10%30%奧迪 寶馬 (美國 ) 國內(nèi)制造商 ? 別克 ? 尼桑 ? 豐田 ? 奧迪 * 奧迪現(xiàn)有經(jīng)銷商之間的業(yè)績獎勵差距不大 (實際浮動 ) 一汽 大眾 /奧迪并沒有向經(jīng)銷商提供足夠的與奧迪共同成長的機會以激勵優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商 允許經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擴張 描述 ? 表現(xiàn)最好的經(jīng)銷商可以開設(shè)更多的網(wǎng)點 ? 表現(xiàn)最好的經(jīng)銷商可以先開設(shè)二級網(wǎng)店，如果表現(xiàn)優(yōu)異可以進一步發(fā)展成為一級網(wǎng)店 ? 對每一個新推出的豐田品牌，原有經(jīng)銷商都需要重新經(jīng)過資格認(rèn)證，所以只有最好的經(jīng)銷商才能獲得擴充豐田產(chǎn)品線的優(yōu)先權(quán) ? “我不明白一汽－大眾 /奧迪為什么會選擇一些小的經(jīng)銷商去覆蓋新的區(qū)域，而不是讓我們這些績優(yōu)經(jīng)銷商去做? ? ?我們賺到的錢必須投到新的項目上去生錢，奧迪不讓我們擴建，我們只好去做別的品牌? * 目前的政策只允許經(jīng)銷商在二三級城市至多新建一家特許網(wǎng)點 資料來源 ： 一汽－大眾 /奧迪；經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析 26 Audi/031012/SHPR(2023GB) 項目小組認(rèn)為近期的改善重點應(yīng)是經(jīng)銷商業(yè)績管理體系和一汽－大眾 /奧迪的區(qū)域銷售管理模式 針對主要原因的業(yè)績改善舉措 設(shè)計 /完善經(jīng)銷商內(nèi)部的銷售業(yè)務(wù)流程（包括跟蹤和分析 ) 設(shè)計 /完善經(jīng)銷商內(nèi)部的售后服務(wù)業(yè)務(wù)流程 優(yōu)化經(jīng)銷商內(nèi)部的銷售培訓(xùn)機制 優(yōu)化經(jīng)銷商內(nèi)部的售后服務(wù)培訓(xùn)機制 重新制定經(jīng)銷商內(nèi)部的銷售業(yè)績考核 /激勵體制 重新制定經(jīng)銷商內(nèi)部的售后服務(wù)業(yè)績考核 /激勵體制 優(yōu)化一汽－大眾 /奧迪區(qū)域銷售管理的模式 優(yōu)化一汽－大眾 /奧迪區(qū)域售后服務(wù)管理的模式 強化一汽－大眾 /奧迪的銷售培訓(xùn)規(guī)劃（如加強競爭對手產(chǎn)品比較，加強高級銷售技巧培訓(xùn)） 強化一汽－大眾 /奧迪的售后服務(wù)培訓(xùn)規(guī)劃（如加強服務(wù)技巧培訓(xùn)） 修訂對經(jīng)銷商的營銷政策 近期 長期 實現(xiàn)改善潛力 實施可行性 ? 技能 /資源要求 ? 組織障礙 2 3 4 5 1 6 低 高 7 8 9 10 11 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 近期改善重點 27 Audi/031012/SHPR(2023GB) 項目小組的主要觀點 ?雖然一汽 –大眾 /奧迪在過去 4年中已經(jīng)取得了卓著的市場成就，但要在競爭日趨加劇的中國豪華車市場中繼續(xù)保持主導(dǎo)地位，奧迪現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)業(yè)績?nèi)孕柽M一步提高以實現(xiàn)世界一流的水平 ?通過項目小組的分析認(rèn)為，一汽 大眾 /奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)業(yè)績改善的近期重點應(yīng)著眼于解決經(jīng)銷商內(nèi)部缺乏全面有效的人員業(yè)績評估和管理體系、以及一汽 大眾 /奧迪現(xiàn)有的區(qū)域管理 (尤其是銷售方面 )較為薄弱等方面的問題 ?針對近期的改善重點，項目小組初步設(shè)計了經(jīng)銷商內(nèi)部業(yè)績管理和一汽 大眾 /奧迪區(qū)域銷售管理方面的改善舉措 –經(jīng)銷商業(yè)績改善的重點在于將客戶滿意度指標(biāo)與關(guān)鍵崗位的薪酬考核直接掛鉤、完善客戶檔案和關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程、以及加強內(nèi)部培訓(xùn)和指導(dǎo)等 –奧迪區(qū)域銷售管理近期改善的重點應(yīng)加強區(qū)域經(jīng)理對經(jīng)銷商經(jīng)營管理的監(jiān)控和支持力度、優(yōu)化區(qū)域經(jīng)理的工作流程和工具、并將經(jīng)銷商業(yè)績表現(xiàn)與區(qū)域經(jīng)理的薪酬考核緊密聯(lián)系 ?在進一步完善各項方案設(shè)計的同時，項目小組將繼續(xù)推進第二批 8家經(jīng)銷商的試點推廣工作。充實一汽 大眾 /奧迪的推廣實施隊伍，以及加強高層人員與經(jīng)銷商的溝通將是保證項目持續(xù)有效推廣的關(guān)鍵 28 Audi/031012/SHPR(2023GB) 經(jīng)銷商業(yè)績改善舉措的目的旨在提高人員對流程的執(zhí)行效率和效能，并強化業(yè)績管理 自我診斷工具 管理工具 /流程 銷售 ? 銷售隊伍效能調(diào)查表 ? 銷售人員活動調(diào)查表 ? 銷售經(jīng)理活動調(diào)查表 ? 客戶檔案標(biāo)準(zhǔn) /客戶價值分析 ? 前臺工作記錄和報告 ? 銷售人員工作記錄及自我檢視工具 ? 銷售經(jīng)理業(yè)績管理工具 ? 關(guān)鍵崗位新進員工培訓(xùn)課程和方式 ? 員工培訓(xùn)發(fā)展管理工具 ? 客戶滿意度調(diào)查問卷 ? 客戶反饋和投訴記錄表和總結(jié)報告 ? 關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)（銷售代表、銷售經(jīng)理等） ? 售后服務(wù)管理效能調(diào)查表 ? 服務(wù)顧問活動調(diào)查表 ? 服務(wù)經(jīng)理活動調(diào)查表 ? 客戶檔案標(biāo)準(zhǔn) /客戶價值分析 ? 預(yù)約工作記錄和報告 ? 關(guān)鍵崗位新進員工培訓(xùn)課程和方式 ? 員工培訓(xùn)發(fā)展管理工具 ? 客戶滿意度調(diào)查問卷 ? 客戶反饋和投訴記錄表和總結(jié)報告 ? 關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)（服務(wù)顧問、服務(wù)經(jīng)理、客服專員等） 售后服務(wù) 資料來源 ： 小組分析 29 Audi/031012/SHPR(2023GB) 項目小組在試點過程中遵循 ―邊做邊學(xué)，邊做邊改 ‖的推進原則以確保各項改善舉措的效果 ? 召開經(jīng)銷商試點啟動會，明確試點目的并介紹試點方案 ? 開展內(nèi)部調(diào)研，收集銷售、服務(wù)人員對企業(yè)內(nèi)部管理和自身時間管理的意見 ? 與經(jīng)銷商管理層深入討論，根據(jù)各項試點舉措對相關(guān)經(jīng)銷商的重要性和可操作性進行優(yōu)先排序，確認(rèn)實施重點 明確業(yè)績改善的優(yōu)先順序 細化業(yè)績改善 方案 試點實施并評估 改進 ? 與經(jīng)銷商和一汽 大眾 /奧迪共同細化、完善業(yè)績改善方案（如將客戶檔案、前臺記錄和業(yè)績分析等工具與正在開發(fā)的 CRM體系緊密銜接） ? 確定對方案績效的衡量評估方式 ? 溝通、培訓(xùn)業(yè)績改善方案 ? 實際運行業(yè)績改善方案 ? 每日小結(jié)試點進展，整理經(jīng)驗并發(fā)現(xiàn)和分析改進方向 ? 及時修改、完善試點方案 主要工作 通過試點整理和總結(jié)可以在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部推而廣之的改善方案，并針對經(jīng)銷商個體的特別情況加以調(diào)整，以期真正提高經(jīng)銷商的經(jīng)營理念和管理能力，實現(xiàn)可見的業(yè)績提升 資料來源 ： 小組分析 30 Audi/031012/SHPR(2023GB) 開隆試點 —銷售效能調(diào)查 銷售顧問 * 2023年 10月 9日試點初期調(diào)研結(jié)果 銷售管理層 主要問題 5040302010213020專業(yè)知識 工作效率 客戶關(guān)系管理 銷售過程 團隊合作 績效考核 內(nèi)部管理 總平均 5040302010213020? … 31 Audi/031012/SHPR(2023GB) 開隆試點 –潛在新增客戶統(tǒng)計與前臺來電統(tǒng)計 10/10 周六 10/11