品牌營(yíng)銷市場(chǎng)計(jì)劃的制定與執(zhí)行講義(編輯修改稿)
2025-02-05 21:35 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 方分析 ? IMS醫(yī)院數(shù)據(jù)， CHPA ? CPA數(shù)據(jù) ? 廣東藥學(xué)會(huì)南方經(jīng)濟(jì)研究所數(shù)據(jù) ? RDPAC 數(shù)據(jù)交換項(xiàng)目 ? 515醫(yī)院藥房購(gòu)藥分析 …… ? 藥品注冊(cè)情報(bào) ? 衛(wèi)生部網(wǎng)站 ? 其它 … 常用市場(chǎng)營(yíng)銷圖表 醫(yī)生都是一樣的嗎？ －怎樣找尋正確的目標(biāo)客戶？ 計(jì)劃 關(guān)鍵機(jī)會(huì)與問(wèn)題 采納階梯 營(yíng)銷計(jì)劃能力的提高 產(chǎn)品定位 定位 ? 定位是指設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品 /服務(wù)和形象， ? 以使他們?cè)谀繕?biāo)客戶心目中占有與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)地位 定位概述 ? 定位是針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征而一個(gè)產(chǎn)品（概念）的過(guò)程。 ? 定位需要市場(chǎng)人員將產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)以防止客戶的混淆。 定位是品牌計(jì)劃的核心 ? 形勢(shì)分析 ? 市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? 客戶細(xì)分 ? 設(shè)定目標(biāo) ? SWOT分析 ? 增長(zhǎng)的機(jī)會(huì) ? 策略闡述 ? 定位 ? 戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃 ? 最終定價(jià) ? 渠道戰(zhàn)術(shù) ? 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) ? 戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行 定位需要有一個(gè)明確的選擇 ? 目標(biāo)細(xì)分 ? 差異點(diǎn) ? 每個(gè)好的產(chǎn)品都提供不止一個(gè)利益，并且面向不止一個(gè)客戶群體或細(xì)分市場(chǎng)。 ? 定位是一種明確品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略營(yíng)銷決策 … 它迫使?fàn)I銷者在面對(duì)可能的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)選擇“關(guān)鍵利益”并針對(duì)最關(guān)注“關(guān)鍵利益”的“關(guān)鍵細(xì)分目標(biāo)”群體模糊不清，必然導(dǎo)致失敗 區(qū)別 ? 產(chǎn)品 /服務(wù)能夠?yàn)槟繕?biāo)細(xì)分市場(chǎng)提供的獨(dú)特利益是什么？ ? 必須符合三個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)： 產(chǎn)品所提供的利益應(yīng)該與眾不同，能給人留下獨(dú)特的印象 該獨(dú)特利益對(duì)目標(biāo)用戶非常重要，或者至少看上去非常重要 該獨(dú)特利益應(yīng)該是經(jīng)的起時(shí)間的考驗(yàn)的（如：不容易被復(fù)制） 基本的定位步驟 ? 要完成定位闡述，你需要按照以下步驟： 1）確定產(chǎn)品主要的獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 2）確定細(xì)分目標(biāo) 3）合二為一：根據(jù)目標(biāo)的需求描述產(chǎn)品 －與處方者相關(guān) －與處方者的患者相關(guān) 4）確定患者能獲得的利益 定位闡述 ? 要完成定位闡述，你需要按照以下步驟： ? 1）什么是市場(chǎng)？－你想從何處贏得產(chǎn)品的用戶 ? 2）誰(shuí)是你的目標(biāo)？ ? 3）什么是潛在的患者基礎(chǔ)？ ? 4）你能滿足什么需求？ ? 5）為什么人們要選擇你的產(chǎn)品？－什么是主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ ? 定位闡述是一個(gè)內(nèi)部文件，它反應(yīng)了： ? 品牌的本質(zhì)，品牌對(duì)誰(shuí)非常重要，品牌帶來(lái)的利益是什么？ 測(cè)試定位闡述 1）如果你成功替代了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，那么你的闡述還那么有意義嗎？ 如果這樣，你必須重新考慮競(jìng)爭(zhēng)或者是差異點(diǎn) 2）你的定位闡述是否容易被處方者理解？他們來(lái)自哪個(gè)（些）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 若非如此，闡述的哪些地方還不然清晰。 3）人們是否清楚：為什么目標(biāo)客戶會(huì)認(rèn)為你的品牌具有吸引力？ 若非如此，營(yíng)銷者必須強(qiáng)化品牌的差異點(diǎn)與目標(biāo)之間的聯(lián)系。 定位闡述可以通過(guò)以下三個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)試進(jìn)行檢測(cè)。 市場(chǎng)定位的標(biāo)準(zhǔn)用語(yǔ) 對(duì)（目標(biāo)市場(chǎng)） XXX產(chǎn)品是 XXX品牌（某一特定治療領(lǐng)域） 因?yàn)槠洌ㄖ饕匦裕? 營(yíng)銷計(jì)劃能力的提高 制定計(jì)劃步驟概述 第一部分 ? 從實(shí)際分析到生意來(lái)源 ? (我們?cè)谀睦?？到哪里去?zhàn)斗 ?) 做計(jì)劃的關(guān)鍵步驟 ? 鑒別成長(zhǎng)機(jī)會(huì) (到哪里去戰(zhàn)斗 ?) – 在哪里我們必須著重投放我們的精力及資源以獲得我們定義了的核心市場(chǎng)最大的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)？ – 這是我們能夠最快成長(zhǎng)的市場(chǎng)嗎？ – 什么樣的機(jī)會(huì)去從本質(zhì)上改善病人的依從性 ? – 在我們核心醫(yī)院以外有什么成長(zhǎng)機(jī)會(huì) ? – 在零售渠道有無(wú)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，如何最大化 ? – 社區(qū)衛(wèi)生站的機(jī)會(huì)在哪里？如何 / 什么時(shí)候需要開(kāi)發(fā)？ 品牌計(jì)劃開(kāi)始點(diǎn) ? 你現(xiàn)在將達(dá)成什么 (目標(biāo) ) ? 你在哪 – 你開(kāi)始發(fā)展你的品牌計(jì)劃 – 你已組合了一支跨 ? 部門的團(tuán)隊(duì)來(lái)確保市場(chǎng)，銷售，醫(yī)學(xué)和市場(chǎng)準(zhǔn)入的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)融合 ? 確保發(fā)展有序的，精密的能分享對(duì)市場(chǎng)以下四個(gè)多維角度理解一個(gè)團(tuán)隊(duì) – 病人 – 處方者與影響者 – 競(jìng)爭(zhēng)地位 – 商業(yè)有效性 策略決定 確保說(shuō)出對(duì)市場(chǎng)的完善和精準(zhǔn)理解的關(guān)鍵問(wèn)題 ? – 哪里是最有吸引力的患者庫(kù)和什么是他們潛在的需求 ? (如 ., 當(dāng)前病人庫(kù)的大小 , 增長(zhǎng)率 , 未來(lái)潛力 , 光環(huán)效應(yīng) ) ? – 誰(shuí)是最重要的處方者 / 支付人 / 對(duì)這些病人施加影響者和他們的需求 ? 哪里是關(guān)鍵性的決定點(diǎn) ? ? – 哪里是增加應(yīng)用品牌的主要機(jī)會(huì)點(diǎn) ? ? – 為什么處方者 / 支付人 / 對(duì)這些病人施加影響者在很大程度上不使用我們的品牌 ? ? 什么是關(guān)鍵需求 / 治療目的 ? ? 他們?cè)鯓铀伎? / 我們能滿足他們的需求嗎？ ? 我們?nèi)绾闻c競(jìng)爭(zhēng)者比較 ? ? – 我們?nèi)绾斡行У呐渲觅Y源來(lái)捕捉生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì) ? ? 患者 ? 處方者與 ? 影響者 ? 競(jìng)爭(zhēng)定位 ? 商業(yè)有效性 第二部分 ? 品牌和攻打市場(chǎng) ? (如何贏 ) 主要步驟 品牌和攻打市場(chǎng) (如何贏 ?) ? 品牌定位和 銷售架構(gòu)符合市場(chǎng)需求嗎 ? ? 你的品牌代表什么 (策略溝通平臺(tái) / MYBS 定位 )? ? 為什么你認(rèn)為能將你的品牌區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)者并能贏 ? ? 20232023 你的建立品牌和策略的主要戰(zhàn)役是什么 ? (必須與 MYBS 定位一致 ) 20232023戰(zhàn)役 活動(dòng)描述 全年?duì)I銷組合 第三部分 ? 雄心與資源 預(yù)測(cè) 預(yù)測(cè)未來(lái)與預(yù)算 ? 未來(lái)的市場(chǎng)份額和銷售增長(zhǎng)趨勢(shì)如何 ? 與去年預(yù)測(cè)相比如何 ? ? 最大化的增長(zhǎng)需要多少資源 ?與去年預(yù)測(cè)相比如何 ? 預(yù)測(cè)和財(cái)務(wù)分析 ? 在完成計(jì)劃之前，你需要按照銷量和貢獻(xiàn)度預(yù)測(cè)它的效果。 ? 你可以如何進(jìn)行銷量預(yù)測(cè)？ 過(guò)去的銷量 趨勢(shì) 增長(zhǎng)的期望 推測(cè) ? 你如何進(jìn)行銷量預(yù)測(cè)？ 利用以下兩點(diǎn)： 市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)份額 財(cái)務(wù)分析 —要點(diǎn) ? 分別預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)份額 ? 使用分析中的分解法進(jìn)行預(yù)測(cè) ? 首先回歸最簡(jiǎn)單的事物，然后進(jìn)行調(diào)整 ? 進(jìn)行損益分析，并檢查是否符合你的目標(biāo) 預(yù)測(cè)大綱 ? –病人庫(kù)演變 (患病率 , 發(fā)病率 , 人口自然增長(zhǎng)率 ) ? –HCTM 模型 ? –市場(chǎng)容量 Size/成長(zhǎng)趨勢(shì) ? –競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估 (現(xiàn)在與未來(lái) ) ? –醫(yī)
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