【文章內容簡介】 顧客的口頭宣傳 ? 顧客以往的經驗 案例 ： 美國“三一”冰淇淋店是美國最大的冰淇淋連鎖店，擁有大量的忠誠顧客。另一家冰淇淋店哈根達絲推出一種新的酸乳酪，味道甜美、熱量低，上市不久就獲得成功。但“三一”冰淇淋店大部分忠誠顧客對這一產品卻持懷疑態(tài)度，不肯試用。 “三一”冰淇淋店利用這一時機，抓緊研制新產品，不久也推出自己的酸乳酪，從而確保了原有的市場地位。 滿足顧客十戒 決不，永不欺騙顧客 決不要按毛利的百分比給員工支付薪水 決不要告訴顧客沒法完成顧客提出的服務 決不夸口許諾。要始終出色地工作 永不為利潤額而擔心，顧客的滿意會使你得到回報 永遠待客如顧主，從顧客的需要出發(fā) 永遠公平對待每一位客人 永遠在絕對最低的管理階層關照顧客 永遠努力使事情一次辦成 接受偶爾失敗，不要因偶爾失敗而沮喪 —— 摘自鮑勃 塔斯卡《蘭色綬帶》 第三節(jié) 超值服務理念 一、超值服務及其系統(tǒng) （一）超值服務的概念 超越用戶的心理期待 超越常規(guī) 超越產品的價值 超越時間界限的服務 超越內外界限 超越部門界限 超越經濟界限 （二）超值服務系統(tǒng) 售前超值服務 售中超值服務 售后超值服務 二、顧客附加價值與理想服務 （一）顧客附加價值 顧客總價值：產品價值、服務價值、 個人價值、形象價值 顧客總成本：貨幣成本、時間成本、精力成本、心理成本 顧客附加價值 =產品的顧客總價值 — 產品的 顧客總成本 （二）理想服務產品 顧客滿意度 =理想服務產品－實際服務產品 理想服務產品是由顧客根據自身的經驗從各種渠道中收集到的信息形成的對產品的一種抽象性預期。 習題 關系營銷的核心是什么？關系營銷與交易營銷有那些區(qū)別？ 顧客滿意服務包括那些縱向層次和橫向層次？ 超值服務要實現(xiàn)那些超越？ 試分析顧客滿意度與理想服務產品、實際服務產品的關系。 第五章 服務營銷規(guī)劃 第一節(jié) 服務營銷規(guī)劃程序 一、服務營銷規(guī)劃的程序 二、服務營銷規(guī)劃的內容 第二節(jié) 服務營銷戰(zhàn)略的選擇 一、服務營銷戰(zhàn)略分析 服務營銷戰(zhàn)略是指服務企業(yè)為了謀求長期的生存和發(fā)展，根據外部環(huán)境和內部條件的變化，對企業(yè)所作的具有長期性、全局性的計劃和謀略。 服務營銷戰(zhàn)略分析方法可采用 SWOT即對服務企業(yè)的內因（優(yōu)勢 S、劣勢 W）、環(huán)境分析（機會 O、威脅 T） 服務企業(yè)的優(yōu)劣勢分析一般圍繞下列問題展開： 企業(yè)在行業(yè)中的地位 企業(yè)的資本狀況及融資渠道 企業(yè)的目標市場顧客的信賴度、忠誠度 企業(yè)服務產品進入市場的難易度 企業(yè)競爭對手的狀況 企業(yè)決策者、管理者、員工素質 企業(yè)與社會有關部門的關系 企業(yè)服務產品開發(fā)空間的大小 服務企業(yè)的營銷機會與威脅分析一般圍繞以下問題展開： 是否有新的商機或新的競爭對手入侵 是否創(chuàng)新替代服務產品或被替代服務產品所取代 國際、國內市場的變化是否有利于服務企業(yè)的環(huán)境 各類環(huán)境的變化對服務企業(yè)的發(fā)展是否有利 企業(yè)的定位是否得當?shù)? 二、服務營銷戰(zhàn)略類型的選擇 （一）總成本領先戰(zhàn)略 特色經營戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 （二）多角化戰(zhàn)略 第三節(jié) 服務營銷組合 一、服務營銷組合的七要素 產品、定價、地點或渠道、促銷、人、有形展示、過程。 二、服務營銷組合的特殊性 習題 SWOT分析法如何展開？分別形成那些戰(zhàn)略？ 服務業(yè)選擇發(fā)展戰(zhàn)略應如何決策？ 服務營銷組合具有那些特殊性？為什么？ 第六章 服務市場定位 第一節(jié) 服務市場定位系統(tǒng) 一、服務市場定位的系統(tǒng)性 服務定位 ： 企業(yè)希望能夠知道它的核心細分市場內的目標顧客如何看待企業(yè)提供的服務，這些服務能否滿足他們的愿望，又如何能區(qū)別于競爭者的同類產品 。 服務市場定位 ： 是指服務企業(yè)根據市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務產品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產品的獨特形象。 服務企業(yè)定位層次： 行業(yè)定位 企業(yè)定位 產品組合定位 個別產品和服務定位 二、服務產品定位 服務產品定位是服務市場定位的第一步，為了取得強有力的地位，企業(yè)必須圍繞其產品的 5個層面作文章，務必使自己的產品與市場上所有的其他同類產品有所不同，它應該在 5個層面上具有一個或幾個特征，看上去好像是市場上“惟一”的。這種不同可以體現(xiàn)在許多方面：技術含量、質量、價格和銷售方式等。與其他同類產品的差異越多越好，但也不一定非要在幾個方面同時表現(xiàn)出了差別，有時僅在一個方面有所不同就行了。 三、服務企業(yè)定位 服務企業(yè)定位一般采取以下方法： 以服務特色進行服務定位 以企業(yè)形象設計、整合、宣傳進行企業(yè)定位 以企業(yè)的杰出人物定位 以公共關系手段進行企業(yè)定位 第二節(jié) 服務定位的評價與執(zhí)行 一、服務定位的評價 （一）成功定位應遵循的原則 企業(yè)定位時必須盡可能地使產品具有十分顯著的特色，以最大限度地滿足顧客的要求。評價差異化標準有： 重要性、顯著性、溝通性、獨占性、可支付性及盈利性。 （二）成功定位必備的特征 定位應當是有意義的 定位應當是可信的 定位必須是獨一無二的 二、服務定位的執(zhí)行 下列因素可支持服務企業(yè)的定位 服務產品 價格 服務的便利性和地理位置 促銷 職員 顧客服務 第三節(jié) 服務市場細分 一、細分市場的依據 （一）按地理因素細分 （二）按人口和社會經濟因素細分 （三）按心理特征細分 （四）行為細分 二、細分市場的過程 調查階段 分析階段 細分階段 三、目標市場的確定 （一）評估細分市場 （二）選擇細分市場 習題 服務市場定位包括哪幾個層次？ 服務市場細分的依據有哪些？ 如何評價服務產品差異化特征？ 第七章 服務產品及品牌 策略 第一節(jié) 服務產品的概念 一、產品與服務產品 服務產品 有形產品 非實體 形式相異 生產分銷與消費同時進行 顧客參與生產過程 即時消費 所有權不能轉讓 實體 形式相似 生產分銷與消費分離 顧客一般不參與生產過程 可以儲存 所有權可以轉讓 服務產品的四個層次： ? 核心產品：它由基本服務產品組成。 ? 期望產品：它與普通產品一起構成滿足 需要的基本條件。 ? 增值產品：得到的產品與其他產品的差別體現(xiàn)。 ? 潛在產品：顧客購買產品所獲得的潛在利益或價值。 企業(yè)向顧客提供服務產品所需要的“服務包” ? 支持服務的設施：它使服務的生產成為可能。 ? 構成的產品：它是服務的組成部分。 ? 中心好處：它是服務的中心。 ? 附帶的好處：購買者從心理上對服務的預期。 服務產品的特點： 許多服務項目都是在消費過程中提供的。 有些服務項目具有時間只要制約性，雖非易腐品，卻有易腐性。 服務性產品季節(jié)性強、敏感性高。 有些服務項目難于標準化。 有些服務產品難于或政府不允許出口。 二、服務產品中的顧客利益 三、服務產品中的服務觀念 服務觀念是服務業(yè)產品的核心。服務觀念可以分為兩個層次： 一般性的服務觀念：它是指提供的基礎性服務產品。 特定性的服務觀念：它是特殊服務業(yè)的核心。 四、基本服務組合 基本服務組合的管理 服務組合的管理包含下列 3方面的內容 （ 1）服務要素 核心服務：企業(yè)最基本的功能。 便利服務：方便核