【文章內(nèi)容簡介】 此地所煮的每一滴“舒味思”奎檸檬水是否都具有本地廠所獨(dú)具的口。這種口味是長久以來有“舒味思”廠所制的全世界唯一杜松子酒及滋補(bǔ)品的混合物。他進(jìn)口了“舒味思”所獨(dú)創(chuàng)的虔修醇劑，而“舒味思”炭化的秘方就鎖在他的小公事提箱里。這位制造師傅說： “從頭到尾具有毫厘不差地地道道的“舒味思”歷經(jīng)百余年之經(jīng)驗(yàn)，才把他的奎檸檬水早成現(xiàn)在這種半苦半甜的完美境地。但你把它和松子酒及冰塊混合在高腳杯中卻只需三十秒鐘的時(shí)間。然后，高雅的讀者們，你將會(huì)贊美你度過的這些文字的這一天?！? 附言：你如果喜愛這篇文字而沒有喝過“舒味思”，請(qǐng)以明信片通知，我們即作適當(dāng)?shù)陌才牛? 標(biāo)題：慷慨的舊貨換新 副標(biāo)題：帶來你的太太 只要幾塊錢 ?? 我們將給你一位新的女人 文案正文： 為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為你買不起最新的與最好的東西 ?在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價(jià)。有無數(shù)種衣物供你選擇 —— 一切全新，一切使你興奮。 現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會(huì)把她換成可愛的新女人 —— 僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。 奧爾巴克 紐約 紐渥克 格杉磯 廣告口號(hào)：做干百萬的生意 嫌幾分錢的利潤 第三章 現(xiàn)代廣告的審美因素 廣告美學(xué) （引題）春江水暖你先知 （正題）南方日?qǐng)?bào) （副題）每天三大張，天天有彩版，信息量更大，可讀性更強(qiáng) 第三章 現(xiàn)代廣告的審美因素 廣告美學(xué) 正 文 （一）正文結(jié)構(gòu) 問題 +產(chǎn)品 +解決 特點(diǎn) 1+特點(diǎn) 2+特點(diǎn) …… 結(jié)果 +原因 心緒 +主張 第三章 現(xiàn)代廣告的審美因素 廣告美學(xué) 《老二主義 —— 艾維斯的宣言》 起：我們?cè)谧廛嚇I(yè)，面對(duì)業(yè)界巨人只能做個(gè)老二。最 重要的，我們必須要學(xué)會(huì)如何生存。 承：在掙扎中我們也學(xué)會(huì)在這個(gè)世界里做個(gè)老大和老 二有什么基本不同。 做老大的態(tài)度是：不要做錯(cuò)事，不要犯錯(cuò)，那就對(duì)了。 做老二的態(tài)度卻是：做對(duì)事情。找尋新方法。比別人 更努力。 老二主義是艾維斯的教條，它很管用。艾維斯的顧客 租到的車子都是干凈、嶄新的。雨刷完好，煙盒干凈，油 箱加滿，而且艾維斯各處的服務(wù)小姐都是笑容可掬。 結(jié)果艾維斯本身就轉(zhuǎn)虧為盈了。艾維斯并沒有發(fā)明老 二主義 。任何人都可采用它。 合：全世界的老二們，奮起吧 ! 第三章 現(xiàn)代廣告的審美因素 廣告美學(xué) 廣告標(biāo)語 廣告標(biāo)語：也叫廣告口號(hào) 、 廣告語 、 廣告主題句 、廣告中心詞 、 廣告中心用語 、 廣告標(biāo)語等 。 它是企業(yè)和團(tuán)體為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè) 、 商品或服務(wù)等的一貫印象 ，在廣告中長期反復(fù)使用的一兩句簡明扼要的 、 口號(hào)性的 、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子 。 第三章 現(xiàn)代廣告的審美因素 廣告美學(xué) 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾。（寶潔飄柔廣告） 味道好極了?。ㄈ赋部Х龋? 人頭馬一開，好事自然來。（人頭馬） 讓我們做的更好。（飛利浦電器） 滴滴香濃，意猶未盡。（麥?zhǔn)峡Х龋? 只溶于口，不溶于手。（巧克力） 人頭馬一開，好事自然來。（人頭馬） 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 —— 戴比爾斯鉆石。 第三章 現(xiàn)代廣告的審美因素 廣告美學(xué) （二）廣告中語言文字的功能 1．傳遞商品或服務(wù)等廣告信息 2．承載并表現(xiàn)廣告主題 3．表現(xiàn)、深化和廣告創(chuàng)意 4．塑造商品、服務(wù)、企業(yè)、品牌等形象 5．起到畫龍點(diǎn)睛的作用 6．建立與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系 第三章 現(xiàn)代廣告的審美因素 廣告美學(xué) 輔助說明解釋 廣告語：你從來沒開過啤酒嗎？ 我只跟你說，你覺得我像是從修道院里出來的嗎？ 第三章 現(xiàn)代廣告的審美因素 廣告美學(xué) 二、廣告文案寫作原則 真實(shí)性原則 健康性原則 效益性原則 創(chuàng)造性原則 表現(xiàn)性原則 第三章 現(xiàn)代廣告的審美因素 廣告美學(xué) 第四節(jié) 聽覺媒體藝術(shù) 語言的美學(xué)效應(yīng) 音響的美學(xué)效應(yīng) 音樂的美學(xué)效應(yīng) 第三章 現(xiàn)代廣告的審美因素 廣告美學(xué) 一、 語言的美學(xué)效應(yīng) （一） 有聲語言的美學(xué)效應(yīng) （二） 有聲語言的美學(xué)要求 1．簡潔明快 2．情景親切 3．富有節(jié)韻美 第三章 現(xiàn)代廣告的審美因素 廣告美學(xué) 有聲語言是指能發(fā)出聲音的口頭語言，即人類社會(huì)最早形成的自然語言。它是人類交際最常用的、最基本的信息傳遞媒介。 廣播：通過無線電波或?qū)Ь€，用電信號(hào)向廣大受眾傳送音響、圖像節(jié)目的媒介系統(tǒng)。 廣義廣播：聲音廣播（有線、無線；調(diào)頻、調(diào)幅）、電視廣播（有線、無線） 狹義廣播：專指聲音廣播（電臺(tái)） 廣播廣告：特指以電臺(tái)為媒介的廣告，不包含電視廣告 第三章 現(xiàn)代廣告的審美因素 廣告美學(xué) 廣播廣告的三要素：語言、音樂、音響 第三章 現(xiàn)代廣告的審美因素 廣告美學(xué) 口語化：經(jīng)過加工提煉的口頭語言，源自生活、高于生活；廣播廣告語言的口語化要求：廣告多用短句、簡單句，少用長句、倒裝句 . 口語化的語言是生活化的語言，如： 至此－ 這時(shí)候 所致－ 造成 詢問－ 打聽 部署－ 安排 用膳－ 吃飯 行將－ 就要 已－ 已經(jīng) 并－ 并且 自－ 自從 曾－曾經(jīng) 第三章 現(xiàn)代廣告的審美因素 廣告美學(xué) 通俗化：通俗易懂，用聽眾熟悉的語言來表達(dá)， 可恰當(dāng)運(yùn)用地方話。 雀巢咖啡的廣告語：“味道好極了” 麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告語：“滴滴香濃，意猶未盡” 中國移動(dòng)“神州行”的廣告語：“神州行，我看行” 第三章 現(xiàn)代廣告的審美因素 廣告美學(xué) 形象化：具體形象的東西永遠(yuǎn)比抽象化的概念容易被感知和理解，如： 一篇四川樂山大佛的廣播稿，原先是這樣寫的： “樂山大佛身高 71米，頭長 ，寬 10米，耳長 ，腳背長 11米，寬 9米?！? 后來改成了： “樂山大佛有 30多層樓高，僅耳朵就有 4個(gè)成年人疊起來那么長，它的腳背上可以停 5輛解放牌汽車，它的腳的大拇指甲上，可以擺上一桌酒席?！? 第三章 現(xiàn)代廣告的審美因素 廣告美學(xué) 要注意品牌的重復(fù)表達(dá)：把品牌重復(fù)加入對(duì)話、情節(jié)中，可利用同音字、諧音字、快板書、順口溜等進(jìn)行重復(fù)。 例如：中（平聲）意冰箱 男：中意的生活，生活的中意， 追求中意，請(qǐng)看中意， 湖南中意電器集團(tuán)公司，祝朋友們事事中意， 并期望著為了讓中意冰箱使您自己中意，妻子中意，孩子中意，全家中意，請(qǐng)您購買時(shí)挑剔中意。 只有您中意，才有我中意。 第三章 現(xiàn)代廣告的審美因素 廣告美學(xué) 用廣告短語來表達(dá)： 廣告短語的特點(diǎn)在于精煉、生動(dòng)、口語化，押韻，瑯瑯上口，容易記憶和流傳。 金帝巧克力“只給最愛的人” 萬家樂“萬家樂，樂萬家” 《民樂幫服務(wù)站》 （炒菜聲，孩子哭聲） 女：孩子要照看，煤氣罐也要換。 男 1：要幫忙，找民樂。 男 2：外出談生意，著急買機(jī)票。 男 1：要幫忙，找民樂。 男 3：任務(wù)重，工期緊，到哪找勞務(wù)人員呢？ 男 1：要幫忙，找民樂。 女：民樂幫服務(wù)站，為你忙，為他忙。 第三章 現(xiàn)代廣告的審美因素 廣告美學(xué) 廣告文案合轍押韻，便于傳誦 《熊貓電器》 男：熊貓好，好熊貓 熊貓電器只良好 女：熊貓電子玩具 —— 妙 熊貓廣播器材 —— 好 熊貓儀器儀表 —— 高 沒的挑。 第三章 現(xiàn)代廣告的審美因素 廣告美學(xué) 用語言交代行動(dòng)、事情 百事可樂爬山篇： 女：班長，等等，我是在爬不動(dòng)了，這山怎么那么高呀，咱們還是休息一會(huì)吧？ 男：又休息啊，你可真行！ 女：還有水嗎？渴死我了。 男：唉，早就沒咯，最后一瓶，空了，哎，你們看，對(duì)面山頂，遮陽傘。 女：百事可樂的遮陽傘！ 男：干脆，別休息了，一鼓作氣，攻克山頂，百事可樂，咱們痛痛快快喝個(gè)夠！ 女：大家比賽，看誰先到，預(yù)備，開始！ 合：百事可樂！百事可樂！百事可樂！ 旁白：會(huì)當(dāng)凌絕頂，百事論英雄。 第三章 現(xiàn)代廣告的審美因素 廣告美學(xué) 廣播廣告語言的運(yùn)用技巧 用典型聲音塑造產(chǎn)品形象 廣播廣告可利用聲音塑造產(chǎn)品形象 如：用沉穩(wěn)渾厚的男中音來樹立企業(yè)信譽(yù)可靠、資金雄厚、實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)形象；用充滿朝氣、瀟 灑有力青年男子聲音，來象征一個(gè)滿活力、奮發(fā)向上、不斷創(chuàng)新的企業(yè)形象 第三章 現(xiàn)代廣告的審美因素 廣告美學(xué) 用真實(shí)