【文章內容簡介】 消費者看了廣告后 ， 他就會說： OH， 我上周在 XX 商店就看到這種產品 ， 這對您來將 是一種無價的廣告 。 老板 ， 您知道您的消費者對心得產品是很感興趣并樂于嘗試購買的 ， 您的消費者一旦 聽說過這種產品 ， 他們就想到某個商店來購買 。 那么 ， 你應該為他們來購進這種產品 。 而 不要把他們推向別的商店 。 KDM： 我并不需要全部三種規(guī)格 ， 我先進一種規(guī)格 ， 等它賣好了 ， 我以后再其他 兩種 。 DSR： 老板 ， 我們的市場調查結果表明：三種規(guī)格的銷售比例分別是： X%， Y%， Z%。 如果您只進這一規(guī)格 ， 您只能得到 X%的生意量 ， 而您如果能夠進齊三種規(guī)格 ， 你就會得到 100%的生意量 。 老板 ， 我們的調查表明：在產品推出期間 ， 進齊全部規(guī)格的商店的銷售量要比沒 有進齊全部規(guī)格的銷售量高出幾倍 。 如果消費者要購買新產品中較大包裝的規(guī)格時 ， 而你只能提供很小的規(guī)格 ， 您的競爭對手就會有機可乘 —— 因為他進齊了全部規(guī)格 。 KDM： 新產品 ？ 我現(xiàn)在的產品都沒有地方放 ！ DSR： 老板 ， 首先我非常同意您關于貨架緊張的看法 ， 同時我仔細研究了一下您的商 店 ， 我發(fā)現(xiàn)您只需進行一至兩個產品的調整 ， 您的貨架就會出現(xiàn)一個適合新產品擺 放的位置 ， 這樣也更好的利用了擬訂貨架空間 。 您一定不會拒絕一個可以給您帶來 更新更多生意機會的品牌安排一個貨架位置 。 讓我們研究一下吧 。 KDM： 我為什么要幫助你們來推出這種產品呢 ？ DSR： 老板 ， 您并不是在為我們推出新產品 。 當然有的生產廠家希 望通過零售商為他們推出新產品 ， 那就意味著他們對這種產品的銷 售潛力不了解 ， 或者他們不愿意為推出新產品花費更多的資金 ， 同 BL 相比 ， 將新產品賣給零售店就意味著他們的工作已經完成了 ， 而我們一直在進行各種形式的促銷和提供強大的廣告支持 ， 消費者 也會根據(jù)廣告或促銷活動將新品牌同您的商店聯(lián)系在一起 ， 他一定 會對廣告介紹中的產品特點感興趣而進行嘗試 。 所以您應該給他們 一個機會 。 三、 認為小店供應價高于批發(fā)市場發(fā)貨價不合理 KDM： 你們既然是廠家直銷 ， 為什么小店供應價比批發(fā)市場批發(fā)價還高 ？ 是不是你們吃了太多提成 ？ 第一類回答 （ 被動解釋 ） 由于我們是送貨上門 ， 甚至是隨時隨量地送貨 ， 不可避免增加了我們的成本 。 批發(fā)市場也必須是到了一定的量才會有價格優(yōu)惠 ， 而我們的送貨上門并沒有量的限制 。 （ 通過把每日訪問報表或促銷跟蹤表等有關報表展示給 KDM 看 ） 說明我們的工資與銷量無關 ， 也沒有提成 ， 主要是看我們分銷進的商店數(shù) ， 并幫助店主建立良好的店內形象 。 第二類回答 （ 主動陳述 ） 由于我們是廠家直銷 ， 您不用擔心買進了假貨 ， 既賠本又壞信譽 。 我們的貨源穩(wěn)定 ， 定期的拜訪后保證您不脫銷 ， 而是在貨源緊張時 ， 我們總是首先滿足我們的直接客戶 。 我們的緊俏產品 ， 在任何時候都以穩(wěn)定的價格最大限制地滿足您的需要 ， 而不是批發(fā)市場那樣價格波動 ， 起伏大 。 即使您只需一只牙膏一塊香皂 ， 我們也立即送貨上門 ， 可以不積壓您資金 ， 增加資金周轉 。 對于某些成功的新產品 ， 您只 。很多生意機會 。 我們會經常性有促銷支持 ， 如粉紅色舒膚佳買六贈一等 ， 而且 ， 我們的銷售人員會幫助您管理貨架 ， 貼宣傳畫 ， 有效地提高你的店內形象 ， 增加生意機會 。 我們的各種宣傳材料 ， 能增強你商店出售真貨的信譽 。 小結：我們可以采用讓銷售代表強化記憶與周末例會抽問相結合方式 ， 讓銷售人員 記住以上反對意見及處理 ， 輔以其它基本技巧的培訓和運用 ， 定能極大提高銷售代 表的拜訪成功率 。 促銷管理 為了實現(xiàn)某些重點規(guī)格在目標區(qū)域的重點分銷 ， 或在新產品推出之際 ， 或 者為了打擊競爭對手 ， 我們常在小店開展促銷活動 。 促銷計劃的制定 對于公司負責的促銷計劃 ， 我們需要根據(jù)當?shù)氐木唧w情況把促銷活動的目 標分散到每家商店 、 每個銷售人員 ， 形成本地的促銷計劃 。 對于各地自己制定的分銷促銷 ， 應充分考慮本地市場情況 ， 設計出合理的 促銷目的 、 目標 、 范圍 、 時間 、 促銷辦法以及 CPS， 其中 ， 使促銷辦法對 小店店主有吸引力尤為關鍵 。 促銷辦法的設計 促銷辦法一般有兩種 ， 一種是針對小店的促銷 （ 如舒膚佳買六送一 ） 一種是針對銷售隊伍 的促銷 。 （ 如佳潔士牙膏買進一家獎勵 1 元 ） 針對小店的促銷設計常見的類型有： 套裝促銷：小店店主在一次性進進齊指定的規(guī)格和數(shù)量后 ， 可獲得一定的贈品 。 （ 如 舒膚佳買六送一活動 ） ? 特點：保障目標分銷的買進 ， 但不夠靈活 。 ? 適用：這類促銷常運用于新產品上市或重點規(guī)格的分銷促銷 。 目標促銷：該小店只要目標規(guī)格和庫存達到促銷目標即可獲贈品 。 （ 例如：為了使袋 裝洗發(fā)水 、 舒膚佳和佳潔士在某片區(qū)達到全分銷 ， 可將促銷辦法設計為：只要該小店有袋 裝洗發(fā)水 4SKU、 舒膚佳 4SKU 佳潔士 2SKU 的分銷就可獲贈佳潔士牙刷一把 ， 而不必考慮 該小店的次進貨量 。 ） ? 特點：有利于銷售代表主動靈活地根據(jù)各個商店的具體情況制定銷售目標和銷售介紹 ， 從而保障促銷 。 設計目標全面實現(xiàn) ， 但是對促銷跟蹤檢查及銷售人員素質要求較高 。 ? 適用：常見于成熟的銷售隊伍進行分銷的全面提高的促銷和反擊競爭對手 。 ? 針對小店銷售代表的促銷中應將每店賣入獎勵與優(yōu)秀銷售人員評定相結合。 促銷培訓 在培訓時 ， 讓每位銷售人員明確促銷背景和責任 ， 了解該促銷對小 店店主的主要好處 ， 提供給每位銷售代表一份說服性銷售介紹資料 （ 并且熟記 ） 對促銷順利開展有舉足輕重的作用 。 同時讓銷售代表 了解到 ， 在促銷賣進時 ， 首先應讓客戶認可被促銷的產品本身就能 夠滿足該客戶某種需求和需要 ， 其次再強調促銷贈品可以讓客戶得 到額外利潤以及降低經營風險成本 。 否則 ， 在銷售介紹時只知一味 強調贈品的利益只會讓客戶產生 “ 東西不好才促銷 ” 的逆反心理 。 促銷跟蹤 分析促銷跟蹤表與實地檢查相結合 ， 隨時了解促銷進度及贈品派發(fā)過程 ， 既能及時發(fā)現(xiàn)促銷中出現(xiàn)的各種問題并制定相應解決辦法 ， 也能避免銷售 人員在贈品管理上出現(xiàn)問題 。 促銷總結 促銷活動結束后，既時總結經驗教訓，表彰優(yōu)秀銷售人員，同時做好促銷 贈品清點和報銷。 店內形象管理 重要性 在小店 ， 店內形象管理或許不及在大店重要 ， 但由于良好的小店店內形象同樣有利 于消費者視別 ， 形成購買沖動 ， 幫助小店盡快實現(xiàn)出倉 ， 從而有效維持該 PG 品牌 在該店的分銷 ， 因此小店的店內形象管理也是小店分銷管理中不可缺一部分 。 目標 ? 貨架：站在小店門口就能清楚地看到所有分銷 。 每個規(guī)格要有 1 個以上平面陳 列 ， 任何種類產品的貨架面積都要絕對優(yōu)于競爭對手 。 ? 助銷：每個小店都應有現(xiàn)階段公司提供所有 POP； 所有的掛牌 、 掛鈞 、 掛袋上 都應陳列我們的目標產品而不應有競爭對手產品陳列 ， POP 張貼醒目 、 明顯 、 整潔 、 絕對優(yōu)于競爭對手 。 ? 定價：嚴格按 PG 公司建議零售價出售 。 3 、 培訓銷售代表要點 PG 的店內形象必須全面超過競爭對手 。 良好的店內形象也是工資衡量的重要部分 。 覆蓋拓展 在基本完成了市區(qū)目標小店的分銷覆蓋工作以后 ， 可以考慮進行覆蓋拓展 。 目的 將盡可能多的 PG 品牌分銷到每一個可能經營日化產品的銷售單位中去 。 2 、 拓展小店類型及目標品牌 煙攤 （ 袋裝洗發(fā)水 、 護舒寶 、 洗衣粉 、 牙膏牙刷 ） 、 美容美發(fā)店 （ 洗發(fā) 水 ） 、 公共浴室 （ 袋裝洗發(fā)水 、 香皂 、 沐浴露 ） 、 公共廁所 （ 護舒寶 ） 、 藥店 （ 舒膚佳香皂 、 衛(wèi)生巾 、 袋裝洗發(fā)水 ） 。 （ 此處也視乎各地情況而定 ） 3 、 拓展小店區(qū)域目標 市區(qū) 環(huán)市區(qū) 郊區(qū) 4 、 在覆蓋拓展的第一次賣進時 ， 最好有一定促銷支持 。 四、小結 深度分銷能確保消費者知曉并能隨時隨地買到 BL 的產品； 對小店的分銷與覆蓋能幫助分銷商建立長久的生意； 有效的銷售隊伍管理及動作系統(tǒng)管理是有效地進行深度分銷的基礎； 應依據(jù)不同的生意狀況 ， 在各市場確定各自的覆蓋模式； 大店銷售管理 一、大店概述 ? 大店定義 在當?shù)鼐哂幸欢ㄒ?guī)模和知名度 ， 擁有相對大的銷量及相對齊全的分銷 、 經營日化用品的商店 ? 大店特點 相對于小店而言 ， 大店有如下主要特點： 銷量：根據(jù)不同的城市 ， 一般應大于 5 箱 /月 ， 約 15002023 元以上 ， 即使連鎖店某單店＜ 5 箱 ， 也應按大店對待 。 營業(yè)規(guī)模 /面積：應大于 20 平方米以上 ， 這是保證基本日用消費品陳列的最小面積 。 知名度：在當?shù)?， 地區(qū)內應有較高知名度 ， 附近消費者應很清楚地將它與路邊小店區(qū)分開 。 產品線：應比較齊全 。 一般至少有食品 、 洗滌用品等日用消費品 ， 能夠有機會達到或超過 C 點零售標準 。 營業(yè)地點：商業(yè)區(qū)或居民稠密的小區(qū)內 ， 有較大的消費群 。 營業(yè)能力：同附近小店相比，無論在店堂環(huán)境，產品系列，還是競爭能力都應有較大的優(yōu)勢。 ? 大店類型 近幾年 ， 隨著國內零售業(yè)的迅猛發(fā)展 ， 市場競爭日趨激烈 ， 傳統(tǒng)百貨店為主零售商業(yè)格局 被漸漸打亂 ， 新的零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn) 。 目前國內主要零售業(yè)態(tài)有： 百貨商店； 2 、 超級市場； 3 、 連鎖店； 4 、 平價倉儲商場； 5 、 食雜店； 6 、 國際連鎖店及價格俱樂部等 。 這些不同類型業(yè)態(tài)的發(fā)展使競爭日趨激烈 ， 比如在北京 ， 前十家日化銷量最大的商店當中 ， 僅剩一家百貨商店 ， 其余全部為新興的連鎖店和平價超市；而且新興商店的發(fā)展 ， 也使市 場劃分越來越細 ， 商業(yè)格局日漸完備合理 ， 由此也推動零售業(yè)向連鎖化 、 專業(yè)化 、 國際化 發(fā)展路上大大邁進了一步 。 二、大店重要性 ? 2. 1 巨大的生意潛力和最重要的分銷渠道 以目前生意中的品類洗發(fā)類為例：根據(jù)最新的零售調查報告中 ， 可以看出 大店在同類產品中占有很高生意比例：北京 % 上海 51% 廣州 59% 。 而且就發(fā)展趨勢來講 ， 由于競爭的原因 ， 分銷渠道在逐步宿短 ， 比如越來 越多商店傾向于從產家直接進貨 ！ 而且 ， 有些大型超市已經在承擔著零售 兼批發(fā)的職能 。 這意味著 ， 以長遠來看 ， 批發(fā)有萎縮趨勢 ， 而零售業(yè)則孕 育著更大的市場潛力和機會 。 ? 重要客戶利潤來源 從現(xiàn)在生意狀況分析： ? 批發(fā)：由于批發(fā)本身具有毛利率低 、 周轉快的特點 ， 因此隨著競爭激烈 ， 二級批周轉變慢 ， 而利潤提高就很有挑戰(zhàn)性了 。 ? 小店：由于總體生意量較小 ， 減去人工 、 車輛等費用 ， 盈利較少 。 ? 大店：由于面對廣大消費者 ， 生意相對穩(wěn)定 ， 利潤亦相對穩(wěn)定 （ 3%以上可靠利潤 ， 通常占 到客戶總體利潤 50%以上 ） 。 能保證各項分攤費用 。 ? 生產商建立企業(yè)形象 、 品牌形象的有利場所 因為大店的客流量 、 知名度 、 信譽等優(yōu)勢 ， 對各個品牌有極大的廣告作用 ， 而且由于越來越多 的消費者 （ 超過 70%） 購買是沖動型購買 ， 所以優(yōu)秀的店內展示不僅是一種強有力的宣傳 ， 還是 一種極有價值的促銷手段 ， 對于建立品牌的知名度 ， 增加產品適用機會 ， 有很大的益處 。 對于 日用消費品 ， 這方面作用更為突出 ， 因為消費者不會象買房子一樣千挑萬選 。 這也是為什么越 來越多的生產廠商想盡一切辦法來爭奪有限的貨架空間了 。 對 BL 來講 ， 良好的店內形象是配合 我們強大的廣告攻勢的最有力的銷售工具 。 三、 BL大店管理目標和策略 BL大店管理目標： 就是建立優(yōu)于任何競爭對手的店內形象 ， 這包括分銷 、 貨架 、 價格 、 助銷 。 其中貨架管理是店內形象管理中最核心 、 業(yè)最具有挑戰(zhàn)性的方面 。 一言以 蔽之 ， 就是達到或超過 BL零售標準 。 BL 的策略是： 通過建立完善的覆蓋網絡和系統(tǒng)達到對所有零售大店的有效覆蓋和銷售 。 通過先進的商店管理技術和技巧在零售商店達到優(yōu)于任何競爭對手的店 內形象并與零售商店建立長期的良好的合作關系 。 四、大店管理運作系統(tǒng) 大店管理的運作是非常復雜的 ， 因為商店類型不同 ， 條件不同 ， 處理方法 也各有差別 ， 但